大数据背景下传统媒体与新媒体的 融合发展

贺剑

摘 要：信息化时代的到来，对新闻媒体业务的蓬勃发展影响很大，也使得传统媒体的舆论引导方式发生了重大变革，以顺应新时代发展要求。在互联网信息时代下，传统媒体舆论引导工作需要和新媒介资源进行融合。大数据背景下传统媒体必须与新媒体进行融合，变革宣传方式，以多样性的发展方式、个性化的服务对新闻媒体进行创新发展，并整合最有效的新媒介资源，推进传统媒体和新媒体的融合发展。

关键词：大数据;传统媒体;新媒体

前些年，“大数据”几个字眼频频出现在社会大众视野，但是对于到底哪些是大数据，人们并没有深刻的认识，也并不了解大数据的真正作用。近年来，由于网络信息技术的迅速发展，大数据技术已经深刻影响着不同行业的发展趋势，对传统媒体舆论引导工作的冲击也越来越显著。人们获得资讯的主要来源已经不仅仅局限于电视、网站、电子书刊等，还有各种各样的新媒体。但在舆论引导方面新媒体还无法完全替代传统媒体，因为传统媒体自身的严谨性、公信力和权威性都非常强，新媒体要想得到进一步发展，就必须与传统媒体进行融合，这正是传统媒体和新媒体的未来发展趋势，再加上大数据技术的蓬勃发展所带来的创新的机会，未来新媒体的发展，会在一定程度上和传统媒体的舆论引导产生冲突，但二者又会互相促进，共同发展。

一、大数据背景下新闻信息的特点

（一）信息的海量化

大数据时代的另一个显著特征就是，大数据时代下产业信息化发展迅速，且网络信息技术的不断普及，使得手机、电脑等电子产品大量出现，降低了信息传递的成本，方便人们传递大量信息。更多的人也开始纷纷利用微信、QQ、抖音、微博、小红书等各类应用软件生产资讯、传递资讯。在这种背景下，新闻信息的传递途径变得更加多样，新闻信息呈现出海量化的特点。

（二）信息传递迅速化

新闻信息传播具有即时性特点，再加上人们追求资讯的新鲜感，使得现在的新闻信息传递都十分迅速。一旦一些新闻媒体无法对资讯进行准确的报道，人们就会对该媒体失去兴趣和信任，而去关注一些信息传播比较迅速的媒体。可以说，媒体之间的这种竞争能够提高各新闻媒体的新闻制作质量和传播速度。如今，手机软件普及，人们利用手机软件也能够迅速收集到自己感兴趣的资讯。

（三）信息传播的互动性

随着科学技术的迅速发展，各种媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。为了更好地服务人民群众，新闻媒体不能局限于使用单一的方式进行信息传播，而应该学会运用新媒体与人们进行互动交流。大数据技术的发展带来了许多个性化的信息交流方式，如短信互动、微博互动、微信互动以及现在比较流行的直播平台互动。通过这些新媒体与人们进行互动交流，不仅可以引起人们的兴趣，还可以丰富信息传播的样式和内容。

（四）信息良莠不齐

大数据时代下，信息制造方式和传播渠道的多种多样，导致出现信息良莠不齐的现象，人们无法准确判断信息的实用性以及真假。尤其是如今抖音、微信、QQ、小红书、微博、百度贴吧等手机软件的兴起，使得人们可以通过这些软件实现对信息的制造和传播，无论是虚假的信息还是真实的信息都可以实现快速传播，影响了人们对真实信息的了解和掌握，这在一定程度上影响了人们的日常生活。

二、大数据背景下传统媒体和新媒体融合

发展的重要性及意义

（一）可以实现传统媒体与新媒体之间的优势互补

新媒体融合了多媒体视频技术、互联网技术等。在微博日益普及的今天，人们利用微博能够获取很多自己想要的资讯。当下，微博已经深刻影响着每个人的日常生活。但是，新媒体仍面临着一定的问题，如新媒体的原创新闻数量不多、公信力与权威性不高等。因此，可以发现，新媒体仍旧无法突破传统媒体的桎梏，要想实现长远发展，新媒体必须和传统媒体进行融合，相互促进，共同繁荣发展，这样也可以创造一个更好的经济发展契机。舆论环境是传统媒体的核心。随着社会生产力的不断发展，新闻媒体在技术方面亦将实现不断创新。

（二）有利于文化融合

新媒体在短短数年内获得了很大的发展，主要原因在于其更加贴近人们的日常生活，特别是微博以及其他新媒体形式获得了人们的广泛关注。新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，它的出现为现代社会的进步与发展作出了重要贡献。传统媒体能够利用从上而下的线性传播模式，定期向社会公众发布信息或提供教育、娱乐服务，推动社会事业蓬勃发展。对于普通人而言，人们能够利用网络更方便地表达自己的看法。新兴媒体与传统媒体之间具有迥异的视觉文化，二者唯有实现互补，融合发展，才能取得更大的飞跃。

（三）符合媒体未来发展趋势

传统媒体与新媒体的融合发展更符合未来媒体的发展趋势，由于现阶段受众已经习惯在移动手机、笔记本电脑等终端装置上获得资讯，甚至数码电视机也可以连接互联网来为用户提供新媒体资源。在传统媒体与新媒体融合发展日益深入的背景下，媒体从业者唯有抓住这一发展特点，不断创新，并保持二者之间的互补关系，方可更好地适应未来各大媒体的发展需要。

三、大数据背景下传统媒体与新媒体融合

发展的具体策略

（一）转变观念，重视互联网的发展

传统媒体已经确立了其本身的传播功能，并通过时间的积淀，形成了一定的传播功能和传播价值，而它的这些独特的传播功能和传播价值是难以被新媒体所替代的。但由于传播形式不同，新媒体所传播的内容也不同，传统媒体与新媒体都具有自身独特的功能，彼此融合又不能相互取代。例如，文本、圖像和音频等既能独立进行表现又能相互融合在一起向大众进行表现。因此，相关人员需要进一步转变新媒体发展观念，强化互联网意识，突破传统媒体舆论引领的固有思想和发展模式，运用互联网思维、大数据技术推动传统媒体与新媒体之间的融合发展，将二者之间的融合发展放在大数据背景之下，再次审视新媒体的运营模式与发展方向，并针对用户的需要，建立媒体资源共享平台，甚至进行跨界合作，积累流量来获得相应的利润。

（二）创建个性化服务媒体平台

现在用户基本都是靠媒体平台获取所需信息的，所以网络媒体的影响力不容小觑。媒体如果想要实现良好运营，扩大自身的影响力，就需要创建个性化服务媒体平台。比如，在经历了重灾后，四川文旅部门与谷歌这种高品质品牌合作，强势携手，通过新媒体的传播定位全球的文旅营销方案，使用谷歌的国际化搜索引擎系统，采用先进的信息处理技术，向全世界主要地区进行网络营销，重新整合四川成都的旅游品牌，利用四川、成都、熊猫、美食等关键词来增加新闻点击量，这是新媒体品牌联合的代表。尤其是身处大数据时代，媒体工作者只有把控市场需求，了解受众群体兴趣，创建新的媒体平台，改变传统媒体的文化塑造功能，才有可能实现传统媒体和新媒体的有效融合。

（三）保证媒体产品的优质、独特，提高公众的参与度

在大数据时代，受众能够通过各种途径得到自己需要的资讯，因为人们对于网络与移动终端的使用率逐步提高，在资讯获得方面，受众已经能够做到足不出户便可了解天下事，同时还不用受时间、地域的限制。相比之下，如今传统媒体的信息却难以吸引受众的目光。因此，传统媒体与新媒体的有效融合是社会发展之需，即要想满足受众对于资讯的多样化需求，就必须做到传统媒体舆论引导与新媒体信息的有效融合，实现媒体产品的创新，用独特、优质的信息吸引受众的视线，将受众的关注点锁在媒体产品上。另外，受大数据技术的影响，受众不再只是被动地接收信息，而成了信息的接收者和传播者，提高了信息的传播效率，尤其一些受众感兴趣的信息传播得更快，大大提高了受众对于信息传播的参与度。

（四）精准定位，满足受众信息需求

在大数据背景下，要想实现传统媒体与新媒体的融合发展，就必须抓住传统媒体与新媒体融合发展的关键，以实现二者的完美融合，只有这样才能在宣传工作方面更好地满足受众的信息需求。在社会发展环境层面，传统媒体应该在宏观环境下找到自己的定位，对自身无法实现的宣传职责、宣传工作中存在的问题等，进行合理的补充和解决。在大数据背景下，部分传统媒体对自身的定位还未明晰，这对内容设计、传播渠道、传播效果等均产生了一定的负面影响。因此，必须尽快明确传统媒体舆论引导在当前经济社会发展环境下的位置，这样才能借助新媒体宣传工具更好地为经济与社会发展服务。

在受众层面，可利用大数据技术对当前受众对于媒介信息融合的态度、心理、社会预期等进行分析和预估，并从受众需要的视角入手，合理地设计传统媒体的传播内容，使传统媒体舆论引导与新媒体实现高效融合，使二者联合创造的传播内容更加符合受众的需要，实现传统媒体和新媒体的精准融合。尽管受众是社会环境中进行新媒体信息传播活动的主体，传统媒体生产的信息内容也必须符合多种要求。在新媒体信息技术快速发展的时代，受众对于传统媒体舆论导向权威性的感知，依然可以被视为新媒体舆论导向发展的重要依据。网络媒体可通过大数据分析技术对社会环境和受众需求进行研究，较为精准地掌握当前经济社会发展状况，明确传统媒体发展的目标、社会环境状况、受众需求状况等，从而在传统媒体进行自身定位过程中，进一步朝着满足社会需求的方向前进。

（五）体制管理，健全媒体融合制度

在大数据背景下，传统媒体与新媒体的融合发展还需要进一步完善管理制度，合理开展媒介融合背景下传统媒体和新型媒介的管理和发展工作，并加强对各项新媒体技术标准的建立、绩效考核与评价系统的设计等，以促进媒介融合发展在更有效的标准的支持下顺利推进。

第一，建立明确的新闻监管体制，即对传统媒体和新媒体的传播内容、传播活动等进行监测和管理。传统媒体所传播的信息内容必须真实客观，必须为受众提供较为全面的新闻资讯。在新闻事件未成为社会公众关注的焦点之前，可以运用传统媒体对新闻事件进行合理的解释，使社会舆论形成正面的导向。对新媒体信息的监测和把控，应在确保新媒体信息准确性的同时，保证信息合乎正确的价值观念。首先，通过媒介融合，提高传统媒体的舆论引导力，内容包含对社会舆论的正面引导意识、对重要言论的传播意识等，使传统媒体的宣传内容符合社会发展需求。其次，所谓行业标准的建立，是指政府对传统媒体和新媒体的运营管理和发展提出的具体的技术标准，并要求传统媒体加强对传播内容、传播形态、传播渠道等方面的革新，以保证传统媒体舆论主导权，促进传统媒体与新媒体的融合发展。同时，要求新媒体积极革新宣传形态，紧跟传统媒体的信息传播步伐，并持续提高自己的社会价值。最后，制定明确的绩效考核评价制度。应根据传统媒体和新媒体的融合发展状况，参照世界各大媒体的业内规范准则，提出合理的绩效考核措施。新媒体平台每月需要拥有一定数量的原创稿件，由传统媒体创建的新兴媒体平台，也需要满足信息传播的精准性、严谨性、完整度等标准。

（六）素质提升，以传统媒体内容为主

在传统媒体和新媒体融合发展进程中，传统媒体工作者的自身素养会对媒体融合发展效果产生一定的影响。传统媒体工作者不仅要具有良好的新媒体信息技术、大数据分析技术的运用能力，还要具有信息统計分析才能，对通过大数据分析技术收集来的各种受众所需要的信息加以整理，并将其创造性地反映在传统媒体的信息传播形态中，在信息传播过程中坚持以传统媒体信息内容为主。

四、结语

在大数据背景下，积极进行传统媒体与新媒体的有效融合，可以将二者的优势充分发挥出来，同时还可以提升信息传播效果，从而达到信息资源共享，增强新媒体的实力。因此，要积极推进传统媒体与新媒体的有效融合，促进媒体行业持续健康发展。

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作者单位：

南昌理工学院

注：本文系江西高校人文社会科学研究项目“江西省新生代农民工回流式市民化研究”（SH1510）研究成果。