传媒行业改制盈利能力与企业可持续性发展——以芒果超媒为例

□ 乌鲁木齐 刘 静 赵秋玲

伴随着传统媒体和新兴媒体的相互融合，新型主流媒体行业正在迅速发展，近年来由于我国社会经济实力的快速加强，一批具有强大影响力和竞争力的主流媒体正在不断出现在大众视野中。与此同时，国家也在重视发展传媒行业的创新改革，如2019年习近平总书记在中共中央政治局会议上就指出：“推动媒体融合发展，就要建设全媒体局面”。我国的新型媒体传播运营平台在未来的前进步伐中能否抓住机遇，应势而动以突破当下局势，增强核心竞争力并实现高质量发展，就要看该企业盈利能力所反映的经营状况如何。就此本文从杜邦分析体系模型的净资产收益率，总资产净利率以及权益乘数等角度，以芒果超媒股份有限公司为例，探索影响其盈利能力的关键因素以及企业未来核心优势，发现存在的不足并给出相应建议。

一、芒果超媒基本情况

1.芒果超媒简介。芒果超媒股份有限公司是一家新媒体运营企业平台，实际控制人是湖南广播电视台，截止到2020年12月31日，湖南广电通过芒果传媒有限公司对芒果超媒的持股比例达到58.94%，第二大股东为杭州阿里创业投资有限公司，持股占比5.26%。

芒果超媒自2018年收购了湖南广播电视台旗下的天娱传媒、芒果娱乐、芒果互娱、芒果影视以及快乐阳光（以运营芒果TV为主）这五家公司之后，产业运营也逐渐呈现多元化趋势，主要包含互联网视频业务，广播电视节目制作，创意商务营销运营，演出经纪以及游戏发行等衍生互动开发产品。芒果超媒旗下媒体的运营主要是以芒果TV为中心，并与其他业务之间的相互协作，同时借助湖南广电背后的资本力量，与同行业包括腾讯，爱奇艺等长视频平台相比，实现盈利的只有芒果TV一家平台，形成了属于自己的品牌化和个性化的商业生态链。

2.芒果超媒盈利能力现状。芒果超媒股份有限公司主要从以下3方面实现盈利。①芒果TV为主的新媒体自制内容运营：芒果TV自制综艺上线超过40档节目，播放量几乎占据整体市场的75%，主要像情感类《妻子的浪漫旅行》，《我家》系列，推理类《明星大侦探》，《密室》系列等多部自制综艺在市场上表现出了强劲的竞争力。②广告与会员收入：伴随着近几年公司综艺节目和影视剧集的大量热播，收到广众好评，广告赞助品牌数量逐渐上升，并且芒果超媒通过实施差异化策略，对于不同定位的用户，精准投放与其相契合的内容，使得用户群体的偏好与公司运营的产品达到高度衔接，视频会员人数逐渐实现高增长。③短视频为主的内容创作：芒果超媒探索新的商业电商平台-小芒电商，以种草各种好物为主的短视频内容来进行市场推广，丰富了该公司新的收入增长业务。

二、相关概念与方法

盈利能力，也称做收益能力。是企业在一定时期范围内能够利用各种经济资源来不断获取利润的一种驱动能力，利润率水平越高，相应的盈利能力也就越强，往往也就体现出企业的经营状况是好是坏，以及该企业降低成本的能力，获得资本的能力以及规避风险等能力。企业的经营者通过对盈利管理能力的层层分解研究，可以发现运营规划过程中出现的各式各样问题，依此找出方法解决。经营长久的盈利能力是树立在以合规性指标和承担风险的能力之上，来达到良好发展的目的，吸纳优秀人才和提高市场竞争力。

分析企业发展现状，主要通过对企业本身影响很大的财务比率来进行。表露出企业在盈利中存在的缺陷。通过净资产收益比率引发的一系列指标来分析投资者的净资产收益的获利能力。与此同时，总资产收益比率也是反映企业能获取多少盈利能力的重要财务指标，能够整体反映出企业的营销结果。主要指标计算公式如下：

权益报酬率=净利润/净资产* 1 0 0 %

权益乘数=资产总额/股东权益总额=1/（1-资产负债率）

资产周转率=营业收入/总资产*1 0 0%

三、杜邦分析法的应用与结果

下面整理了芒果超媒2016年-2020年相关的财务数据进行盈利能力分析，见该企业表 1 盈利能力财务指标。

以上数据来源：东方财富网

1.净资产收益率分析。净资产收益率是通过企业多方面因素的综合作用来体现企业盈利能力的结果。由表1中的数据我们可以看出，该公司的净资产收益率从2017年开始相较于2016年有了一个大幅度提升，从-12.83%到18.33%，之后虽呈现出轻微下降的趋势，但在2020年又上升至20.46%，其2017年和2020年上升的主要原因是总资产收益率上升所导致的。相比之下，权益乘数对其影响较小。与同行业相比，该公司净资产收益率平均值处于较高水平，说明芒果超媒在整个行业中比较具有竞争力，这对于芒果超媒未来发展是很有利的形势。

表1 芒果超媒2016-2020年盈利能力财务指标

2.权益乘数分析。权益乘数主要反映的是股东的投入资本在企业总资产中所占的比例，当出现适当的资产负债比率时，会对于企业的财务与经营状况起到一定的杠杆作用。针对芒果超媒股份有限公司这五年来所呈现出的权益乘数，我们可以发现从2016-2018年一直处在上升趋势，2018年出现最高至2.134，2019-2020年缓慢下降至1.814，总体的权益乘数呈现先升后降的趋势，并且资产负债率也从2018年最高的53.15%一直下降到2020年的44.87%，而权益乘数与资产负债率之间又是正相关的关系，当权益乘数减少时说明股东在整个资本总额中的投资占比一直在扩大，财务杠杆越小，其企业的负债程度也就越小，通过上表可以看出芒果超媒2019-2020年的负债程度正在逐渐下降，这样可以提高对债权人的收益保护，并且财务风险也有所降低。

3.总资产收益率分析。总资产收益率主要体现企业每一单位的资产能够获得的实际利润，评估企业整体的经营财务量和经营效益情况。根据表1可知，芒果超媒股份有限公司的总资产收益率与权益报酬率的走势较为一致，同样是在2017年，该企业的总资产收益率有了一个大幅度的增长，从2016年的2.71%增长至13.52%，之后逐年下降，而在2020年总资产收益率提升至10.89%，那是因为芒果超媒的资产周转率下降的幅度没有销售净利率上涨的幅度大，主要取决于销售净利率的提升较大。2020年自制综艺《乘风破浪的姐姐》等节目的出现，让芒果超媒迎来了再次成长，不仅芒果TV会员订阅数有了大幅度上升，也让芒果超媒成功跻身于千亿市值的企业之一，公司的经营状况保持良好。

4.销售净利率分析。销售净利率主要衡量企业在一定时期范围内营业收入的获取能力，是代表企业的盈利能力指标之一。通过表 1可以看出，芒果超媒的销售净利率在2017 年 和 2020年都分别相较于前一年的增长最为明显，分别增长了7.76% 和 4 .87% ， 只 在 2019年出现轻微下降，但整体还是呈现出一种上升的趋势，表明芒果超媒的净利润增长速度高于销售收入的增长速度，该公司净利润逐年增加。尤其是2019年到2020年从11.58亿上升至19.79亿，增幅达到41.49%，呈现出一个爆发式的增高，进而提高了销售净利率。说明该企业的盈利能力较强，近几年业绩在稳步提升。通过强大的内容自制表现，与同行业相比，芒果超媒平均销售收入获取利润的能力处于较高水平，发展潜力较好。

5.总资产周转率分析。根据表1可知，芒果超媒的总资产周转率从2016-2020年呈现出逐年下降的趋势，只在2017年出现轻微的上升，而到了2018年的下降尤为明显，从1.388下降至0.891，下降幅度达到35.81%。由于芒果超媒的净利润保持稳步增长，不断扩大资产的规模，其营业收入的增长速度低于总资产的增长速度，总资产产生销售收入的效率在不断削弱，可以看出芒果超媒这几年对资金的利用没有达到一个很好的控制效果，并且通过研究可以发现，芒果超媒的应收账款周转率在逐年下降，存货周转速度从2016年开始一直在大幅度下降，只在2019年有了一定增长，但幅度较小，这些也都是影响到总资产周转率下降的重要因素。

四、建议与结论

1.建议。本文通过杜邦分析模型，研究芒果超媒 2016-2020年的盈利能力，发现该公司在净资产收益率，总资产收益率，以及销售净利率方面整体是呈现出一种稳中有升的趋势，表现出较好的盈利能力。但该企业在存货周转和应收账款的周转率上一直有所下滑，这在一定程度上影响到了企业的盈利能力。根据以上的总结，对于芒果超媒盈利能力出现的问题，提出3条建议来提高该企业的盈利能力，为相关的使用者提供一些参考。

①完善信用管理政策，加强资产运营效率。芒果超媒的存货周转率与应收账款周转率都有所降低，计提坏账准备的金额在2018年到2020年从0.79亿元增加到1.47亿元，影响到企业资金的流动和收支的平衡，有必要加强完善存货周转以及应收账款相关的信用管理政策，分析企业自身所适用的管理政策特点并提高企业管理水平，提高信用管理岗位人员对各部门的跟踪记录信息频率，预防松弛管理，防止舞弊现象的发生，否则企业未来的坏账准备计提将会持续走高。对于互联网传媒企业，要想通过制作高质量内容影视，高科技技术研发手段等来提高企业未来的发展态势，对于资金的依赖性很高，因此要加强资金的运营效率，保障有充足的资金，规避一定的风险。②强化核心竞争力，延伸产业链。芒果超媒目前核心竞争力主要来自于强大的内容自制研发和独家版权，使公司商业价值得到了提升。但后续要保持可持续稳定发展，就要做进一步改革创新。只有不断对产品内容进行升级改版、提高技术研发搭建的同时打造以高质量高价值为导向的节目内容、加强艺人管理，才能持续吸引用户，保持现有高热度继续带动广告收入以及会员人数的增长，以此巩固这一优势所带来的壁垒保护，提升商业潜力，获取更高利润。加强自身核心竞争力的同时也要延伸商业生产链，芒果超媒在热门剧集，动漫IP等影视方面的发展不如同行企业，需要大力储备高质量内容库资源，推动线上输出，线下实景体验双联动。引流多年龄段艺人打破常规的偶像综艺定义规则、迎合现有互联网时代发展机遇、改变传统渠道、加强短视频业务输出、借助自身热门综艺进行创作、通过设立多个板块、丰富内容营销来吸引短视频平台用户、增加企业的注册用户圈层与月活跃数，避免产品单一带来的经营风险。③重视相关利益者，推动共同富裕。湖南广播电视台是芒果超媒的第一大股东，持股比例达到58.94%。芒果超媒的盈利大多是倚靠湖南卫视的支持，也是目前截止到2020年12月31日唯一实现盈利的长视频运营平台。在如今社会经济快速发展的大环境下，传媒运营平台得到大力发展，作为高质量成长中的受益者，芒果超媒在紧跟新时代政策发展导向并取得一定的成果之下，首先要起到诚信经营，履行好自身职责的带头作用，大力投资希望工程，扶贫农村医疗，助力农业发展等社会责任项目来回报社会，积极参与慈善事业的这些举动，不仅可以改善企业形象，增强自身发展，提升企业在行业内生存下去的长期价值，同时也可以利用自身作为主流媒体的优势，带动普通人在有能力有意愿的前提下一同参与慈善捐赠等活动，推动社会实现共同富裕。

2.结论。总得来看，芒果超媒未来发展趋势较为乐观，但仍然可以通过完善相关信用政策，调整企业发展战略，强化核心竞争力并开展多种产品业务，重视相关者利益等方式进一步拓宽国内市场或打通国际市场，不断完善企业自身的商业生产链，吸引更多投资，充实企业的产业布局，实现进一步可持续发展。