基于CiteSpace的国内外网络直播研究发展对比分析

袁海霞，陆亦蘅

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

2016年以来，直播行业飞速发展，互联网移动技术更新速度持续加快，在线消费需求激增冲击了实体经济，传统经营模式阻碍了企业的数字化转型，价值创造转向直播赋能新模式，数字经济范式正由以数据、互联网为核心的经济形态向直播新经济形态转变。发展网络直播对数字经济范式发展和国家创新数字经济建设具有重要理论和实践意义。

2020年，国家发改委等13部门明确表示了疫情以来直播产业对推动国民经济增长具有重要作用。2021年5月25日，国家互联网办公室等7部门对网络直播市场的有序发展进行规范。在数字经济国家战略的指导下，直播产业已成为我国数字经济的最新发展主流形态。理论层面，研究可回溯至“网络直播元年”2016年，此前研究多围绕技术层面，网络直播被定义为依托互联网基础、以直播应用程序为支撑的网络视频信息实时呈现和交互传播模式(严小芳，2016)[1]。早期研究以新闻传媒的学科视角出发，随着直播赋能各行业，研究范围拓展至电商、营销等不同层面。整体而言，无论是研究视角的广度还是研究层次的深度，都表明直播已逐渐成为数字经济研究的焦点。

近年来，随着直播相关研究发展的不断深入和视角迁移，现有研究分为以下三类：第一类，对直播进行定性分析。如探讨对网络直播平台的规制路径(王思晴和唐英，2017)[2]；探究网络直播治理策略的演化博弈(李亚兵和张家瑞，2020)[3]。第二类，研究直播对各行业的赋能。如分析直播对非遗经济价值的创新策略及对乡村振兴的现实意义(于凤静和王文权，2019)[4]；对直播电商价值共创行为过程进行实证检验(裴学亮和邓辉梅，2020)[5]。第三类，从多视角对网络直播进行实证研究。如为直播平台制定推广策略(Chen等，2020)[6]；考察直播对消费者购买意愿的具体影响(Zhang等，2020)[7]。

虽然相关研究日益增多，但还未有研究对现有研究成果做出系统梳理，同时也少有对国内外研究的对比分析，国内外直播行业的发展模式差异势必会对学术研究产生不同影响。基于此，本文对近10年国内外直播文献进行研究，为未来研究和实践提供借鉴。

一、研究设计

(一)研究方法

本文采用文献计量法对直播领域现有研究进行分析，通过定量的方式得出该领域的研究现状、知识结构和发展趋势等特征。本文利用CiteSpace软件绘制网络直播研究知识图谱，能够探究直播领域的发展脉络和研究成果，且对该领域发展趋势提供有价值的参考。

(二)数据来源

本文英文文献来自于Web of Science核心数据库(主题词为live streaming、video broadcasting、living stream、live video streaming)，中文文献则来自于CNKI的核心期刊和CSSCI数据库(主题词为网络直播、网红直播、短视频直播)。具体检索规则如下：(1)检索时间为2011—2020年；(2)主题词以“OR”连接；(3)检索领域以经济管理学相关学科为主。共得到英文文献117篇，中文文献217篇。

二、文献分析

(一)文献发表趋势分析

网络直播的中英文文献数量分布结果(图1)显示，相关文献不断上升。由于最早的直播平台为2011年成立的Twitch平台，国外研究也起步较早，可回溯至Yang等(2013)[8]的研究，该研究以Twitch为对象开发了基于混合偏好感知算法的直播频道推荐方法。国内网络直播行业起步较晚，2016年前相关研究主要集中于直播现象的优势、制约因素和问题等层面(蔡磊，2014；张旻，2016)[9,10]。随着移动技术和直播行业飞速发展，研究有较大增幅。尤其2020年在数字经济国家战略的指导下，直播赋能的趋势推动了国内研究，文献数量激增，且从整体看，国内外研究都已进入快速增长阶段。

图1 中英文文献每年发文量统计

(二)国内外研究热点对比分析

1.关键词频次分析

关键词频次分析能梳理直播领域的研究热点。CNKI和Web of Science中高频关键词排序(表1)显示，国内外网络直播研究共同关注了直播平台、主播、用户、电商等问题。与国内研究不同的是：(1)切入点不同。国际研究倾向于个体层面，如直播场景中用户的互动行为、消费、体验、影响等；而国内研究更关注直播载体，如直播平台、主流媒体等。(2)研究方法不同。国际研究多采用实证研究分析，倾向于使用定量方法开展研究；国内研究则更倾向于定性研究。

表1 国内外网络直播领域关键词频次

2.关键词突变分析

本文通过突变分析识别研究的前沿。国际研究具有突现性的关键词有4个，分别为information、impact、consumption、live streaming，其突现强度分别为1.50、2.15、1.51和1.46，分别起止于2018—2020年、2019—2020年、2019—2020年和2019—2020年。国内研究有6个，分别为场景、网络直播平台、网络视频直播、直播平台、移动互联网和网红经济，突现强度分别为1.26、2.53、2.84、2.42、1.39和1.61，分别起止于2016—2016年、2016—2018年、2017—2017年、2017—2017年、2017—2017年和2019—2020年。2016年国内研究关注直播平台和场景，2017年国内研究对直播主体、媒介和技术较为关注，2019年国际研究关注影响、网络直播和消费，而国内研究则开始关注网红经济。由此推测，未来国内研究热点为网红经济。

(三)国内外文献分析

1.外文文献分析

(1)引文分析。引文分析能够反映研究领域中具有重要影响的高被引文献，故本文对国外高被引文献进行分析。Hu等(2017)[11]通过对主播和观众的双重认同框架探究观众的持续观看行为。Sjoblom和Hamari(2016)[12]、Hilvert-Bruce等(2018)[13]考察了观众观看直播的动机。Hamilton等(2014)[14]把直播平台作为用户互动交流的社区，研究用户的消费意愿和动机。Cai等(2018)[15]考察了消费者动机和直播购物意愿的关系。Haimson和Tang(2017)[16]探究了观众沉浸于直播的原因。Sun等(2019)[17]考察了直播对社交电子商务平台消费者的购买意愿的影响。由于直播存在互动，故其余文献如Badrinarayanan等(2015)[18]、Zhang和Benyoucef(2016)[19]、Xiang等(2016)[20]、Labrecque(2014)[21]均涉及了社会认同理论、准社会互动理论等相关理论，并基于此研究了消费者的互动和购买意愿。根据文献梳理分析，本文发现这些高被引文献的研究范围包括消费者行为和动机、直播平台、电商直播、准社会互动。

(2)关键词聚类分析。对于外文研究的聚类分析，由于聚类标签由软件算法命名存在误差，不能完全代表研究主题，本文通过文献梳理后对聚类分析所得的四类标签名称进行了修改。

第一类研究主题是直播平台，聚类紧密程度为0.963。Hamilton等(2014)[14]将直播平台作为用户互动交流的社区进行研究。Chen等(2020)[6]开发了在线直播感知服务场景量表以帮助直播平台制定合理的直播频道推广策略。学者们主要对直播平台的应用、构建和推广等进行研究，未来可以考虑对直播平台的营销、社区等方面进行深入研究，探寻直播平台持续发展的影响因素。

第二类研究主题为电商直播，聚类紧密程度为0.934。Sun等(2019)[17]以直播电商平台的用户为研究对象考察了网络直播如何影响中国消费者的购买意愿。Park和Lin(2020)[22]探讨了网络红人直播购物背景下不同匹配对消费者态度的影响。学者们大多从消费者的视角进行研究，鲜少从卖家和主播的视角展开研究，未来研究可对直播主播、品牌等方面进行分析。

第三类研究主题是消费者行为，聚类紧密程度为0.955。Zhang等(2020)[7]发现直播可以通过减少消费者的心理距离和不确定性来提高其在线购买意愿。进一步地，Hou等(2020)[23]发现互动性和主播吸引力等因素都会影响直播用户的持续观看意愿和消费意愿。学界普遍认为直播对消费者的购买行为具有正向影响，而消费者在直播过程中做出决策事实上是一个复杂的过程，因此进一步探索直播对消费者行为的内在作用机制具有较大的研究价值。

第四类研究主题为心理认知，聚类紧密程度为0.977。Wang(2019)[24]采用在线访谈和实地考察等方法研究了消费者参与直播的心理状态及原因。Xu等(2020)[25]采用问卷调查法研究了环境刺激对消费者的认知和情绪状态的不同影响。学者们多通过问卷、访谈等方式研究消费者观看直播的心理，此类方法虽高效，但也存在被调查者回答受限等局限性。因此未来可以通过不同方式研究消费者在直播场景下的心理状态，以拓展研究的深度和广度。

2.中文文献分析

(1)关键词聚类分析。由于CNKI数据库中的引文数据未完全开放，CiteSpace软件无法对中文文献进行引文分析，故本文对关键词聚类进行具体分析。

第一类研究主题是网络直播。汪雅倩(2018)[26]从主播视角探讨网络直播中主播个体角色的定位及意义，而郑祎(2016)[27]则从粉丝经济的视角探究电视台如何通过网络直播扩大影响力。目前学者主要研究了直播的特点、现状和影响，近年来直播不断赋能各行业，因此未来对直播与不同产业的结合进行深入研究具有重要的实践价值和理论意义。

第二类研究主题是直播带货。随着直播带货的兴起，有从机遇和发展的角度进行探讨(邓燕玲和高贵武，2020)[28]，也有从数字营销的视角研究直播带货营销模式对消费者购买决策的营销机制(刘平胜和石永东，2020)[29]。而网红作为直播带货中最主要的一环同样受到关注，陈海权等(2020)[30]研究了网红个人特质对粉丝购买意愿的影响。研究视角从直播带货的营销规范化到网红营销模式，都可见直播带货的本质是直播营销模式。目前直播带货的迅猛发展也引起了主流媒体的关注，陈静和李永欢(2020)[31]探究了主流媒体传播的“破圈”现象和媒体融合的效果。总体而言学者们较少关注直播带货的具体作用机制，但对此展开进一步研究对直播带货的长效发展有重要意义。

第三类研究主题是直播电商。直播电商是一种新兴的行业模式，在“人—商品—场景”的关系上存在真实性和交互性(裴学亮和邓辉梅，2020)[5]。学者多从数字营销的角度分析直播电商，如顾钰炜(2020)[32]分析了电商直播营销模式及影响消费者购买决策的因素，徐璐琳和李忠武(2020)[33]发现直播等引流手段对网红电商的销售额有促进作用，也有学者从扶贫的角度探索农产品电商直播的新模式(昝梦莹和王征兵，2020)[34]。国内研究倾向于直播电商的营销模式、发展动力等层面，较少涉及消费者层面，但消费者的购买行为作为直播电商的核心指标，值得在未来研究中深入探索。

第四类研究主题是直播监管问题。网络直播热潮的袭来衍生了许多问题，比如网红主播的门槛较低、直播内容杂乱(严小芳，2016)[1]。王思晴和唐英(2017)[2]对网络直播平台的规制路径进行探讨。目前直播带货中频频发生“翻车”事件，如主播李佳琦售卖不粘锅现场出状况、辛巴销售假燕窝被封停，由于直播发展历程较短、问题较多，有必要对直播行业的规划和管制进行研究。

第五类研究主题是短视频直播。移动互联网络的广泛应用使手机短视频快速发展，短视频与直播的结合也引起了学术界的关注。张新阳(2019)[35]从技术角度分析了直播的形势发展和应用范围。江凌和严嘉雯(2020)[36]从文化视角探讨了技术赋权下彝族青年群体通过短视频直播进行的文化实践。此外，王亚宁和张欢(2020)[37]分析了主流媒体建设短视频平台的实践经验。短视频直播行业扎根于下沉市场，现已发展较为成熟，相关研究多基于新媒体视域，但短视频直播领域值得学界深入研究。

(2)关键词时间线分析。由于中文文献的研究内容较为丰富，本文通过关键词时间线分析进一步探究发展脉络(图2)。整体而言，网络直播聚类起始时间最早且时间跨度较大，是学者持续关注的主题。2020年以来与直播带货、直播电商和短视频的研究联系紧密。此外，近年来该聚类的内容偏向、行业的信任度和社会责任等方面，说明其涉及内容更为丰富。直播带货和直播电商是近年来的研究热点。问题聚类时间跨度小且与其他聚类的联系较少，研究主要涉及直播的价值、困境和传播等方面。整体而言，直播的未来研究趋势集中于电商平台、直播购物和营销等方面。

图2 国内研究关键词时间线图谱

三、结论与展望

(一)研究结论

对于网络直播研究，本文对国内外近10年的成果进行科学计量分析，得出以下结论：

第一，对于网络直播的研究演进，整体来说，早期研究均侧重于直播主体、现象等主题，这是由于直播的现实发展方兴未艾，研究视角较为局限。随着移动技术和电子商务的发展，直播电商成为国内外研究共同关注的话题。在疫情的现实背景下，人们对社交和网购的需求日益增长，直播发展突飞猛进，目前研究范围已拓宽至直播带货、直播营销等。

第二，网络直播的中外研究存在差异。国外研究开展早于国内，关注直播平台、消费者的行为和心理等方面；而国内直播发展滞后，研究起步较晚，且早期直播受到的监管不足，研究主要关注直播存在的问题。但随着国内直播在政策的监管和支持下逐步规范发展且趋于本土化，直播赋能各产业蓬勃发展，国内研究后来居上，研究主题包括直播带货、短视频直播等。

第三，研究趋势存在以下特点：研究视角从新闻与传媒转向营销、经济、管理等，拓宽研究视域的广度；研究方法从定性研究转向实证研究，将理论和直播实践相结合，对直播行业发展更具参考价值；研究内容从直播主体转向平台、消费者、网红主播等，不再停留于表象，有助于直播的长效发展。

(二)未来展望

本文通过研究分析提出以下三个未来网络直播领域研究的重点主题：

第一，加强营销视域下的网络直播研究。直播是促进营销模式转变的重要元素，一方面，直播行业发展要把握核心，应大力推动电商平台等相关直播行业主体的建设和发展，直播行业主体发展是直播营销新模式形成的前提和基础；另一方面，在构建直播营销范式的同时，研究文化、市场对直播的相互作用，如Guan等(2021)[38]从中国社会文化背景入手研究直播场景下消费者的购买行为，Lu等(2021)[39]研究了直播的现有定价策略，推动直播营销的完善和发展；或基于微观层面，研究直播对消费者个体互动、购买等行为的内在作用机制，如互动性通过关系强度对参与行为的影响(Kang等，2021)[40]，此外要注意采用实验、数据抓取等多种方法分析。

第二，关注直播赋能新业态构建。相对于单一行业创新，直播赋能模式创新更具弹性和多元性。目前直播涉及农业、文化等不同产业，直播与产业的结合为形成新业态提供动能。未来可从宏观和微观等角度研究直播赋能的机理。例如，明确直播、赋能企业在新业态中的定位与作用，或从不同视角对直播赋能新业态的发展质量、现实挑战进行探究。

第三，直播带货现已成为数字经济的最新主流形态，而数字经济的本质在于信息化，因此应注重信息要素在直播中的作用，探析信息流通、信息的生产分配机制、信息与直播平台的交互作用，探究如移动、5G技术在促进直播带货发展过程中产生的新模式和新问题，推进直播带货良性发展，激发数字经济活力。特别地，网红主播既是直播要素，又是信息传递中介，未来研究可从网红主播角度入手解构直播带货，如主播的情绪(Bharadwaj等，2022；Lin等，2021)[41,42]、与观众群体相关的特征(Zhao等，2021)[43]。