媒介融合背景下主流媒体的“饭圈化”策略

郭璐

【摘要】媒介融合背景下，主流媒体借助互联网平台制定与时俱进的宣传策略。近年来，主流媒体尝试对“饭圈文化”收编，并借鉴其应援文化对新闻舆论工作进行创新。主流媒体的转型探索开拓了舆论空间，但同时也遭到质疑抨击。分析主流媒体“饭圈化”策略的深层逻辑和表现特征，反思主流媒体该如何在不失权威性与公信力的基础上做到传播策略的创新。

【关键词】“饭圈化”;媒介融合;《人民日报》

媒介融合背景下，传统媒体纷纷入驻“两微一抖”，依托互联网平台，以更与时俱进的方式从事新闻工作。近年来，主流媒体尝试将新兴的“饭圈文化”纳入传播策略中。不仅体现在新闻内容上使用了“饭圈”流行语，更是在传播形式上借鉴了“饭圈”应援，在互联网社交平台形成扩散性的号召行为。从《人民日报》的“为阿中哥哥打call”，到央视频直播间的“呕泥酱”，将“饭圈文化”应用于新闻舆论工作中，收获了不少年轻群体的喜爱与响应，但也遭到了质疑与抨击。

一、主流媒体“饭圈化”策略的深层逻辑

随着互联网社交平台的发展，粉丝与偶像之间的距离迅速缩小，基于这种拟态亲密关系与认同共情效应之上的“饭圈”应运而生。“饭圈”指的是粉丝群体，由社会群体追星活动产生。“阿中哥哥”是“饭圈化”拟人称呼，最早由“饭圈女孩”提出。内外舆论交迫之际，近四万网络用户在海外社交平台上发声。他们将“阿中哥哥”视为自己的守护对象，凭借着熟稔的刷帖、刷赞、反黑、控评等“饭圈化”操作发表爱国言论。

通过这场声势浩大的发声活动，饭圈女孩不仅打破了之前公众对亚文化的偏见和歧视，得到了国内群众的高度关注与大量声援，更是收获了国内主流媒体的点名表扬。《人民日报》将出征文案整理发博，并发起了名为“我们都有一个爱豆名字叫阿中”话题，并在锐评中毫不吝啬地表达了对“出征”行为的认同与称赞：“年轻人一夜长大，不同圈子的人相向而行。”字里行间都透露出对这次饭圈女孩的褒扬。

此后“饭圈化”成为主流媒体面向青年人的一种舆论宣传方式，《人民日报》继续借助“饭圈应援”思维开展了国庆新闻宣传工作，这种“饭圈化”传播策略背后也蕴含着深层原因。

（一）主流媒体的困境

互联网的迅猛发展提供了自由发声的空间，两个舆论场的传播格局逐渐显现，一个是主流媒体主导的“官方舆论场”，另一个是依托于互联网社交平台蓬勃发展的“民间舆论场”。媒体环境随着互联网的发展不断变化，“民间舆论场”对于公众的影响力逐步增强。在微博、微信和直播等社交平台，影响信息传播的因素增加，传播过程也随之变得更为复杂。原先处于被动地位的受众被赋予了高度的话语权，用户在社交平台可以相对自由地发表自己的观点，甚至成为传播者来发布身边的新闻。这种情况下，传播者与受众之间的界限不再明朗，传统媒体的“把关人”角色被分解泛化，传播权力被分散，这对主流媒体提出了第一重困境。

社交媒体为大众提供了一个高度开放的舆论空间，传统的话语生成机制也发生了变化。前互联网时代，媒体是议程设置的制定者，受众处于被动的接受者地位;新媒介环境下，人们凭借互联网、移动电话和其他新媒介成为议程设置者，并对核心媒体产生实质性影响。在公开的舆论平台上，很多社会重要议题的提出者并不是主流媒体，而是网络上的关键意见领袖，他们在一定程度上掌握了意见的表达权，被视为舆论风向标。主流媒体有时候甚至落后于舆论或者处于被舆论“倒逼”的状态，主流媒体于议题和议程设置上的空间在缩小，这种被动对主流媒体提出了第二重困境。

在这样的舆情环境中，主流媒体接连转型，主动在新兴社交平台上进行新闻宣传，利用新媒体平台作为针对青年群体的舆论主阵地，从而稳固主体地位。

（二）亚文化的兴盛

社会文化总是呈现多元共存的状态，有处于支配地位的主流文化，也有位于边缘或对立状态的亚文化。作为一种亚文化的存在，“饭圈文化”的用户圈层与数量随着社交平台的发展不断扩大，在舆论平台与主流文化势均力敌。党的思想政治工作与主流媒体的新闻工作是弘扬我国主流文化的重要阵地。2019年国庆节期间，《人民日报》提出的“为阿中哥哥打call”是为了拉近年轻群体所制定的宣传策略，是主流文化收编亚文化的第一步。

赫伯迪格用“收編”一词巧妙地概括了亚文化与主流文化之间的关系。他认为，亚文化最终会被主流文化和支配集团以两种形式——商品形式与意识形态的形式进行整合与收编。意识形态的收编有两种手段：一个是呈批判态度，夸大亚文化的危险;另一个是对亚文化招安，使其重回家庭。主流文化对于“饭圈文化”的收编从第一种形式转变为第二种。以2019年8月16日为分水岭，《人民日报》对饭圈文化呈现出明显的规制与收编倾向：此前《人民日报》屡屡将“追星”与不少负面词语相匹配，对其持偏负面态度;“饭圈出征”后，人民日报公众号首次以正面态度重述追星主体，并多次使用“饭圈化”的词汇进行新闻表达，主动消融主流文化与亚文化的区隔。

以年轻群体为主的“饭圈”文化逐渐映入公众视野中，成为一股新兴独特的时代力量，主流媒体通过“饭圈化”策略对其进行收编旨在宣传主流文化与弘扬主流价值观。

二、主流媒体“饭圈化”策略的表现特征

《人民日报》的“饭圈化”宣传策略有两种表现方式：一种是活动应援，模仿“饭圈”发起线上打卡活动激发网友的参与热情;另一种是舆论应援，采用控评、打榜、反黑等“饭圈”操作进行舆论宣传工作。主流媒体的“饭圈化”策略最大化地运用“饭圈”群体的特征，结合自身的优势来进行舆论宣传，形成一定独特的表现特征。

（一）传播仪式性

詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》中提出，仪式是为了创造一个有序而有意义的文化世界，可以用来支配和适应人类的行为。能够产生有组织的粉丝活动的主要原因是在媒体提供的平台上，仪式的传播起到了重要作用。

规范的制度与情感的表达是粉丝应援文化传播仪式的主要表现形式。规范的制度表现在粉丝群体具有严明的纪律组织，构建了有序的自治“共同体”。无论群体数量的大小，内部都有专门的领导者对其进行严格的管理和引导;他们根据内部不同角色的分工，成立了不同的专项小组来进行日常产出与运营，如“数据站”“应援站”“反黑站”。

情感的表达体现在粉丝通过口头与行动两种方式来为偶像应援，例如为偶像起爱称，拟应援口号，设立应援色，入手应援物，为偶像打榜等行为。

仪式中的传播重点在活动本身，它并不是简单的信息传达与获取，而是一個共享意义和信仰的神圣过程，人们在仪式中没有学到新的信息，只是特定的世界观得到了强化。同时，在高度开放的互联网平台，由于传播仪式观，群体也容易陷入封闭的、高度同质化的“回声室”。“回声室”是一个相对封闭的空间，人们在其中过滤掉了与自身偏好相左的信息，只留下意见相近的声音来回重复。因此，这些群体会更加强化自己的认知，久而久之则陷入了“信息茧房”。

在主流媒体的“饭圈应援”中，《人民日报》并没有向大众事无巨细地一一罗列祖国多年来获得的各种成就，而是通过群体传播来加固粉丝对于祖国繁荣强大的共识，加深爱国主义的宣传与弘扬。粉丝群体本就有着一致的认同倾向，在传播仪式下，更加强化自我认同和信仰。

（二）群体极化性

“群体极化”最早由美国传播学者斯通纳·詹姆斯·芬奇在实验中提出，它是指群体决策往往会比个人决策来得更加偏激。无论是支持“阿中哥哥”，还是反对“江山娇”，饭圈女孩在进行意见表达时都具有强烈的极端性。在支持“阿中哥哥”时，饭圈女孩可以发动全体的力量去应援这个虚拟偶像。然而，这种力量也可能是反向的。2020年2月17日，虚拟偶像“江山娇”与“红旗漫”正式上线，宣告这两位虚拟偶像“正式出道”。为了抵制@共青团中央的饭圈操作，饭圈女孩迅速汇集并厉声质问“江山娇”相关的各种女性议题以发泄不满，甚至将“江山娇假唱”等种种虚构的负面消息刷上热搜。

（三）政治娱乐性

粉丝文化作为“迷”文化，它的本质为娱乐文化。对于主流媒体来讲，“娱乐化”是一种有效的工具。对于年轻受众而言，主流媒体所传播的主流文化往往没有带有娱乐化的社交媒体文化有吸引力。因此，“娱乐化”被看作争夺青年市场的有效手段。近年来，@人民日报的传播策略已经逐渐从“红专”往“严肃活泼”靠拢。

自国庆宣传得到较好反响后，主流媒体的“饭圈化”策略方兴未艾。疫情期间，“央视频”推出了24小时特别直播，全天候报道火神山和雷神山医院的建设现场。主流媒体“饭圈化”的表达成功吸引了年轻网民的注意力，扩大了媒体的影响力，推动了主流价值观的传播，也增强了民众的凝聚力与行动力。然而，“娱乐性”如同一把双刃剑，“饭圈化”的爱国宣传策略固然可以收获到年轻群体，但把握不好尺度就容易导致过度娱乐化。

从长远来看，严肃与娱乐的双重界限日益模糊，泛娱乐化思潮解构了主流媒体的权威，因此主流媒体在“饭圈化”传播时应当平衡两者边界。

三、主流媒体的创新路径

（一）以先进技术为支撑

随着互联网信息技术的迅猛发展，主流媒体不仅仅是简单地入驻新媒体平台，更在传播形式上做出了突破与创新。与《人民日报》的中央厨房组织一样，其机制依靠互联网技术的加强传播和资源利用，实现媒体深度融合，从而将加强主流媒体《人民日报》的话语权，并占据舆论的制高点。在双微平台，主流媒体不再局限于过往单一的文字传播形式，甚至在新闻形式的呈现上依靠5G技术来达到更好的宣传效果。

2017年国庆期间，《人民日报》以歌曲《我爱你中国》为宣传点，为了得到年轻用户的支持与响应，发起了和偶像合唱活动。同时，在建军90周年之际，人民日报客户端创意出品并主导开发的新媒体产品——《快看呐！这是我的军装照》席卷朋友圈。这支H5将国家的进步与发展通过中国人民解放军不同年代的军装呈现出来。这款新媒体产品上线两天浏览量就达到了2亿次，10天内参与人次破10亿，成为全网爆款。2018年国庆期间，《人民日报》发起了“‘中国有我大型网络互动众筹活动”。与此同时，《人民日报》还与明星、冠军等公众人物联动发起“中国有我手势舞”活动，在视频中配套手势舞教程，鼓励大家学习手势舞，用最走心的手势向祖国表白。

随着信息科技的日新月异，新闻的传播形式灵活多变，主流媒体不能固步自封，守着以往传统的文字方式进行内容输出，必须凭借先进的技术来加强与受众的互动，以收到更好的传播效果。用人民群众喜闻乐见的新媒体思维和方式进行新闻的传播及舆论引导，才能更好地发挥主流媒体的责任与担当。

（二）以优质内容为导向

“饭圈化”的策略表达是主流媒体在顺应时代背景下为了接近年轻人群所做出的尝试。最开始的确初有成效，无论是从内容还是形式上，兼容“饭圈文化”的新闻具备了更强的传播效力，获得了更多的流量，然而，这也容易导致媒体在优质内容输出方面有所欠缺。

首先，主流媒体在报道时应将新闻传播规律作为准则，对于新闻事件，秉持客观公正的报道态度。即便是在发表具有明显倾向性的评论时，主流媒体也应尽量避免使用具有强烈感性色彩的词藻，不以情绪来煽动受众，以理服人才能掷地有声。这点与“饭圈化”的舆论应援方式恰恰相反。“饭圈”策略恰恰是注意力经济的产物，媒体为了抢夺用户眼球往往会使用比较夸张的词句，与严谨规范的新闻用语有较大的差别。对于流量的过度追求会导致媒体的权威性与公信力降低，所以主流媒体在收编话语体系时，应有所筛选，提供真正严肃活泼的新闻报道。

其次，信息传播在当前时代呈现碎片化的特征，主流媒体应当充分利用自身深度调查的优势，从深度、力度和广度上挖掘事件内核，将最具权威性的信息提供给社会公众。主流媒体的舆论宣传不应该只借助“饭圈应援”的一阵热潮，安于做传声筒和大喇叭式的发声，更应该重视自己的地位与责任，系统性地输出高质量的新闻报道。在国庆宣传时，满屏的应援口号和应援图片固然壮观，但真正能留下来的，依然是态度与高度并存的优质内容。

四、结语

舆论引导是新闻传播活动中的重要方面，在我国新闻事业发展中占据重要地位。社会舆论的话语平台在媒介融合的趋势下逐渐拓宽，并处于一种结构性的变动之中。主流媒体的“饭圈化”策略为我国新闻事业的舆论宣传开辟了一条全新的思路。然而，实践证明这条道路道阻且长。

媒介融合的趋势虽然对主流媒体提出了更高更新的要求，但同时也给予了更广阔丰富的机遇。无论是“饭圈化”策略，抑或是以后的其他新策略，对于主流媒体而言，最重要的是把握时代的脉搏，与时俱进地弘扬和宣传人民群众喜闻乐见的大众文化。

[基金项目：吉林省社会科学基金项目（青少年研究专项）“重大应急事件中青少年群体的动员与响应机制研究”（项目号：2020Q2）]

（作者为东北师范大学政法学院政治学理论博士在读）

编校：郑艳