消费主义视域下网络女主播视频直播现象分析

廖声武 郑永涛

【摘要】直播作为一种新兴的社交方式，受到年轻人的追捧，产生了网络女主播身体表演的现象级景观。在网络直播过程中，女主播的身体表演给受众带来了一场群体狂欢。身体被看作一种消费品，身体消费具有了符号的属性。这种身体消费的符号化，使得其作为身份、控制与欲望的表征得以凸显。但是在消费社会中，人们对利益的追逐成为常态，导致网络直播的内容过度娱乐化，对社会产生消极影响。通过分析网络视频直播中女主播身体表演与粉丝打赏现象，探讨其中的商品关系，并从身份、操控与欲望三个层面阐述身体消费本质是一种符号消费，最后对网络女主播视频直播现象暴露出的社会问题进行反思。

【关键词】消费主义;网络女主播;身体表演;符号表征

一、问题的提出

随着互联网技术的快速发展和社交媒体时代消费文化的弥漫，网络视频直播渗透进了大众的日常生活。从2016年“中国网络直播元年”至今，网络视频直播形式更加多元化，用户规模不断扩大。根据《2021年度中国在线直播行业发展研究报告》中的数据，2021年中国在线直播用户规模达6.35亿，预计2022年将达6.60亿。[1]基于用户市场需求，网络视频直播备受追捧。艾媒咨询相关数据显示，在线直播行业的用户男性比例高于女性，且用户低龄化趋势凸显。[2]从网络直播的接入层面来看，其接入门槛低、限制少。以某直播平台为例，只要在手机上下载一个APP，注册一个账号，用户就可以自由进入直播间观看、发弹幕，并与女主播聊天。网络直播满足了人们的娱乐需求，丰富了人们的文化生活。但是在传播过程中，网络直播也产生了一些负面影响。在虚拟的直播空间中，网络女主播以身体表演的方式，来获取更多的粉丝关注和具有一定价值的礼物“打赏”，她们使出浑身解数，根据弹幕中提出的要求唱歌、跳舞或“讲段子”。女主播身体表演的背后俨然是对利益的追逐。而不同价值的“打赏”重新划分了受众的社会阶层，人们对“打赏”所代表的差异追求使得消费的符号意义得到凸显。

何谓消费？从社会学视角来看，它是一种社会现象。马克思将消费看作是社会生产中的一个具体环节，他认为“消费是社会关系的外化”[3]。德国社会学家马克斯·韦伯则从消费与阶层地位的关联层面提出，消费是区分地位群体的标志。[4]之后，法国社会学家鲍德里亚从物、商品与符号之间的关系这一角度入手，提出了符号消费，他认为人们对地位和名望的追求是建立在符号基础之上的，强调消费的符号生产功能。[5]英国社会学家迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中，就消费文化的三种主要视角进行了区分：第一种，将资本主义商品生产的扩张作为消费文化研究的前提;第二种，从结构主义视角提出，在通货膨胀条件下，人们通过社会差距的表现和维持来实现自己对商品的满足、并取得某种社会地位;第三种则从大众日常生活实践出发，关注消费时的情感快乐及梦想与欲望等问题。[6]网络直播是在消费主义盛行的时代背景下流行起来，身体的裸露在展示身体美的同时，往往与欲望、性的自由表达交织在一起。受众从对女主播的窥视中获得满足和快感，在互动中愉悦地幻想着他们已经与女主播建立起的情欲关系。然而，这种关系裹挟着对利益的追逐，粉丝送出的“礼物”，是需要付费购买的，女主播可以从中获利。

根据国内某移动社交平台发布的相关数据，从事主播职业的女性比例高于男性。在收入方面，不少主播月收入过万元。[7]由此可见，网络女主播这一职业受到年轻女性青睐，究其原因，女主播的身份符号可能意味着高收入的职业回报。在商品消费市场，网络女主播通过身体表演，塑造了一个看似完美的理想形象，获得粉丝的关注、喝彩和打赏。本文立足于消费主义的相关理论，通过分析网络视频直播中女主播身体表演与粉丝打赏现象，探讨其中的商品关系;并从身份、操控与欲望三个层面阐述身体消费本质是一种符号消费;最后对网络女主播视频直播现象暴露出的社会问题进行反思。

二、网络女主播视频直播现象中的身体表演与群体狂欢

在社交媒体形态的进化以及用户市场的利益驱动下，网络女主播的身体表演与粉丝打赏这一看似“你情我愿”的社会交往，其实质是一种商品消费模式下的买卖关系。身体成为美丽的消费品，借助大众媒介的放大，对消费者进行诱导，引发群体狂欢。

在这场视觉形象主导的消费文化中，身体被当作景观或商品与产品或娱乐服务展示压缩为一体。[8]在直播间，网络女主播大多以性感的身体表演、非常规的个性表达吸引受众关注，甚至一些女主播穿着暴露，经常是低胸、露肩、超短裙等。她们借助化妆、美颜等技术，呈现出性感的外在形象，这种身体展示成为建构女主播与男性粉丝观众之间情欲关系的基础。戈夫曼的“戏剧理论”对表演的前台和后台进行了划分，网络女主播正是在戈夫曼所说的“前台”进行表演，她们性格活泼开朗，拥有一定的才艺，言谈举止放得开。在直播过程中，女主播除了与粉丝谈话聊天，还会通过唱歌、跳舞等才艺表演来活跃气氛;并且，粉丝所看到的女主播还表现出鲜明的个性特质，或轻声细语、甜美可爱，或活泼开朗、霸气外露。一方面，粉丝被女主播的“完美”形象所吸引;另一方面，這种粉丝簇拥下的“偶像”崇拜使女主播沉浸在自我迷恋的欢愉中，获得精神满足。在新媒体平台上，一些网络女主播的粉丝基数和互动水平不亚于大多数演员、歌手。

在粉丝的簇拥下，网络女主播完成了一场“女神”加冕仪式。直播开始前，粉丝陆续进入直播间，此时女主播还没有出现在屏幕中;直播开始时，粉丝看到的已经是经过精心装扮的女主播。身体炫耀使女主播获得了一种身份感，被围观满足了女主播的自我迷恋。身体表演能给女主播带来丰厚的“打赏”，在这种回报的激励下，女主播更积极地投入到前台表演中。女主播作为被看的对象，男性粉丝作为看的主体。看是对眼看之物的凝视，从精神分析的角度来说，看必然包含着种种潜在的欲望，而欲望来自男性对于女性身体的想象。打赏女主播既满足了男性粉丝观众的窥视欲，也使他们获得了一种认同感、地位感，仿佛自己是这场造星运动的有力推动者，享受着“造星”成功的喜悦，这是弗洛伊德所提出的“潜伏在心灵深处的那些更加强大的快感得以释放”[9]。网络直播使存在于无意之中的种种快乐与满足有了释放的可能。

网络女主播在进行身体表演的过程中，形成了一套在具体情景中的感性形式的语言，从而导致狂欢化。巴赫金认为：狂欢活动消融了身份、规矩、身体和社会距离。[10]在狂欢中，人与人之间形成了一种新型的相互关系，人的行为从非狂欢式的普通生活等级区隔中解放出来。网络直播消解了现实生活中人们地位、阶级的差别，任何人都可以作为观众，享有观看、凝视的权利。从文艺学家巴赫金对民间狂欢化文化的论述来看，狂欢是一场亲昵的交际。网络女主播与粉丝的互动中不乏“老公”“老婆”这样的称呼，倘若在现实生活中，这样的亲昵称呼是难以被接受的。而在网络直播场景中，这种充满情欲关系的狂欢式表达刺激了男性粉丝观众的消费心理。

不过，网络女主播经过精心妆饰，扮演了一个与她们实际的容貌、性格、个性、表达方式等方面有所区别的形象，只是一个看似完美的理想幻象，其真实目的在于完成消费社会的自我推销。女主播在屏幕前的形象大多只呈现上半身，有的甚至只是脸部特写，这种直接的观看快感是窥视的快感。女性及女性身体是为了满足男性的视觉享受而展示的。在這样的视觉格局中，视觉快感与身体联结在一起，包含了男性对女性的凝视和窥视。狂欢理论强调的仪式性也在网络视频直播中得到体现。观众成为积极参与的群体中的一分子，他们热情地鼓掌、欢呼或喝彩，这种集体团结与身份认同的感觉越来越强。因此，喝彩并不只是被动的反应;表演的乐趣很大程度上是在人们有机会喝彩的时候创造出来的，而就观众的角度而言，演出者的作用即促进其自身的集体活动感。尤其是两个主播通过连麦进行PK的过程中，表面上看是两个女主播通过游戏活动进行的比赛，并为自己拉票的过程，实际上使得PK扩大到支持她们的粉丝群体，粉丝通过“刷礼物”加入到这场游戏狂欢中。女主播和粉丝结成一个团结的群体，女主播不再仅仅是主播的身份，观众也不仅仅是观看的状态，而是都被深深卷入到这个带有“群体团结”的游戏中。

三、被消费的符号：作为身份、操控与欲望

消费社会的到来，促使消费从关注物的使用价值转向符号意义。鲍德里亚认为，“消费的前提是物必须成为符号”[11]。可见，消费社会中，物所代表的符号意义是非常重要的。身体作为符号，在被消费的过程中表征了一种身份、操控与欲望。

首先，在网络直播中，女主播的身体被当成“最美的消费品”，同时也是一种符号。这一符号除了代表美丽、隐私、性之外，还象征着一种身份。一方面，在消费社会中，美丽和色情是可以被出售的。[12]身体作为女主播所拥有的最重要资源之一，对这一资源的开发可以使其成为美丽、性感的可见符号。裸露成为女主播身体表演的一种美，隐私、性成为一种特殊符号。网络女主播通过将自身进行编码，作为一种特殊符号来吸引粉丝的注意力。在这种情况下，女主播的身体被物化，这种现象屡见不鲜。这一现象的背后是一个富有时代印记的娱乐、狂欢的消费符号。另一方面，网络女主播通过身体表演，获得粉丝的关注和打赏，形成了一种对自己身份的认同。当网络空间中喝彩的声音越多，女主播获得的认同感越强烈，越有可能获得更多的打赏。这份认同感带给女主播在现实生活中难以获得的优越感，承载了女主播这一身份的符号意义，意味着美貌、高收入、一“播”成名。例如某直播平台的一位女主播，因为外形姣好，歌唱水平不错，又参与了多档电视节目的录制，从一个“网红”一跃成为“偶像”歌手。

其次，不同消费阶层的消费能力是不一样的，然而人们对符号差异的追求在网络直播中体现得十分突出。鲍德里亚认为，消费社会就是被符号操控的社会。[13]“打赏”作为一种极具差异性的消费符号，打赏礼物的多少，象征了粉丝个人的经济实力。那些能给主播送“城堡”和“超级火箭”等高额礼物的“土豪”，与在直播间只是观看或喝彩的粉丝相比，更容易得到主播的“点名”和“亲口答谢”。在直播间里，消费俨然成为划分人们社会等级的一个依据。女主播在收到礼物后便会根据粉丝提出的要求，作出回应。正如好莱坞电影，将观者的角色赋予男人，而将景物的角色分配给女人。通过将观众的眼球导入男主角视角的方法，强化了各种看的形式;女明星被男主角、也被男性观众色情化，进而强化了对女性身体的控制。[14]在网络直播中，经常充斥着一些男性观众的意淫言语，“好大”“好漂亮”“好爱你”等，这些冒犯性言语反映出的实质是男性权力对女性身体的规训与操控。

再次，身体消费在传受双方之间传递出一种作为欲望的符号意义，这种欲望的满足使观众和女主播分别获得了“看”与“被看”的快感。正如美国电影学家劳拉·穆尔维对电影观看快感的阐述，“在有些情况下，看本身就是快感的源泉，正如相反的形态，被看也是一种快感”[15]。观看网络女主播视频的受众大多是男性观众，尤其是年轻人，他们生活、学习、工作压力较大，很多人在现实生活中难以获得更多来自她们的称赞，无法找到认同感，尤其是一些很少有机会与异性接触的宅男。但是在网络直播间，他们不仅可以自由选择观看女主播的表演，还能与她们聊天，从中获得快感。同样，网络女主播在被看的过程中，获得了现实生活中难以获得的满足感，享受着粉丝簇拥所带来的自我迷恋式的快感。这也印证了电影学家穆尔维对这两种快乐之间关系的观点，“偷窥快乐基于观者与景象的分离;而自恋快乐则是观者卷入景象的一种理想自我功能”[16]。这里需要进一步补充说明的是，在观看女主播身体表演的同时，受众还会基于对女主播的认同，从女主播的表现中看到“自我”。由此可见，受众的快感来自于两个方面：第一，观众的观看癖甚至窥淫癖;第二，自恋。前者是看别人，后者是在别人中看到自我。[17]“在社会交往中，他人就是一面镜子，只有在与他人的互动中，我才有了我的自我。”借助美国社会学家查尔斯·霍顿·库利“镜中自我”的观点，我们可以作出推论，正是在粉丝的簇拥崇拜下，网络女主播获得“自我”认同，产生了对“镜中之我”理想形象的迷恋。[18]这种作为欲望的符号意义，还表现在女主播与男性粉丝观众之间的关系方面，直播平台借助性感的女主播吸引猎奇猎艳的男性粉丝观众，在他们之间建构了一种男女之间的情欲关系。

简言之，在网络直播中，女主播的身体从一个实体转变为象征身份、操控、欲望的符号，而恰恰是这种隱秘的符号对粉丝观众有着极大的吸引力。借用鲍德里亚在《物体系》中的一句话“物从一个实体向符号化的转变是消费社会的重要基础”[19]。

四、对网络女主播视频直播现象的反思

在消费主义盛行的视觉文化“场域”中，网络直播已经成为一种时髦的现象。它是在商业利益的驱动下，消费、娱乐和媒介合谋的产物。然而，过度娱乐往往会使人们在消费社会中迷失。

在网络直播繁荣景象的背后，存在背离主流价值观和道德底线的风险。近年来，直播行业发展迅速，部分热门主播受到大量粉丝追捧后，逐渐忽略人气主播需承担引导公众正确价值观导向的责任。例如，斗鱼主播“陈一发儿”因对民族历史发表不当言论被全网封杀。抖音主播“莉哥”在虎牙直播时因戏唱国歌，直播间被封停。尽管有关部门出台了《关于加强网络直播服务管理工作的通知》《互联网直播服务管理规定》等相关规定，对在线直播平台的涌入予以限制，对直播行业乱象进行整顿，但仍有部分女主播在直播中内容“快餐”化、无深度，甚至可能涉及“黄赌毒”等违法行为，丧失底线。网络女主播视频直播繁荣景象的背后，潜藏着堕落、越轨的危机，使得女主播的某些行为成为众矢之的，产生严重的社会问题。

警惕网络直播乱象对社会风气造成的不良影响。女主播虽然通过粉丝“打赏”获得了金钱、地位，但在追逐利益的过程中，她们的某些出格或越轨言行却会对社会产生极其严重的消极影响。在价值观方面，网络直播向过度娱乐化的方向发展，为了追求关注度，一些网络女主播利用非正规的传播渠道，以“低俗”的表演吸引粉丝的关注，其中既包含了理性与道德底线的缺失，也有对社会价值和时代价值导向的叛逃，违背了公共秩序。在审美方面，一种攀比、奢靡的审美风尚正在网络直播的虚拟环境中逐渐蔓延，粉丝“打赏”成为一种基于认同女主播价值观念而进行的审美消费，一些“土豪”花巨资打赏主播，这是他们炫耀自身经济实力的一种方式，但是有些粉丝为了获得女主播的关注和满足自己的虚荣心，竟不顾个人实际，盲目打赏。例如2017年发生的大学生借贷打赏女主播事件，大学生谢某原本在老师、同学眼中，是一个稳重阳光的男生，但是由于沉迷于直播，竟花十几万元打赏女主播，甚至通过借贷维持打赏。而一所镇中心学校的会计盛某迷恋网络直播，为了得到主播的“青睐”，竟套取近1300万元公款用于打赏女主播。这反映了主流价值观和伦理道德的“陷落”，也反映出消费社会中迫切需要解决的“媚俗化”问题。

在利益追逐动机的驱使下，网络女主播俨然异化为被凝视、被消费的“商品”，女性身体被“物化”。从女性自身来说，要重塑女性自身审美体系，鼓励女性树立自我意识，追求健康的美感。在男权意识和大众媒介的操控下，女性的自我意识被压抑，身体被规训。女性需要摆脱男权意识的束缚，重塑审美体系，提高女性对于身体价值的认识，避免成为刺激和满足消费者欲望的工具。

建立监管机制，促进网络直播的可持续发展。通过设置一定的法律规章和行业标准，建立相应的惩戒与自律机制，对直播平台存在的问题进行整顿。其一，建立网络直播的“黑名单”机制，发挥处罚与警示作用。随着《网络表演经营活动管理办法》《网络表演经纪机构管理办法》等规定先后出台，一个关于网络直播的“黑名单”机制逐渐形成。2021年11月23日，中国演出行业协会网络表演（直播）分会公布了第九批网络主播警示名单，88名网络主播和演艺人员被纳入网络主播警示名单，警示期限为长期。其间，各网络直播平台不能为列入警示名单的主播提供直播服务。其二，建立网络直播的自律机制。网络直播平台要加强自律，做好内容审查。同时，对网络主播进行教育引导，提高直播人员的法律意识、道德素养。只有这样，网络视频直播才能以优质的内容服务受众，走上一条可持续发展的传播之路。

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[18]劳拉·穆尔维.视觉快感与叙事电影//凝视的快感：电影文本的精神分析[M].吴琼，译.北京：中国人民大学出版社，2005：4.

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（廖声武为湖北大学新闻传播学院教授、博士生导师;郑永涛为湖北大学2018级文化与传播方向博士生）

编校：王志昭