企业市场营销中的风险管理研究

摘 要：任何企业在发展中都会有一定的风险，风险的解决与规避对企业有着至关重要的作用。市场营销是企业在生存和发展之间的必经途径，能够使企業实现自我的价值，而市场营销效果的好坏直接影响着企业经济效益的高低，与企业生产经营质量紧密相连，因此说做好市场营销风险管理对企业可持续发展具有重大意义。基于此，文章对企业市场营销相关内容进行了探讨，并分析了市场营销风险来源、风险形成的原因，结合实践经验进行探索，分别从企业的市场应变能力、机制及处理措施等各个角度实施讨论，论述企业市场营销风险管理的路径，旨在为市场营销风险管理工作的开展提供有力的参考依据。

关键词：企业;市场营销;风险管理

随着市场经济的迅速发展，企业发展中面临的市场环境呈现出错综复杂的局面，企业要想在激烈的市场竞争中取得一席之地，市场营销管理成为其竞争力提升的重要手段之一。然而在实际发展过程中，企业的市场经营活动会面临着诸多的不确定的因素，直接影响了企业营销预期目标实现，使得企业陷入了发展的困境中。基于此，企业在发展中要学会重视市场营销中的风险管理，并采取有效的措施与科学方法来进行管理，从而才能促进其营销效果的提高，减少不必要的损失与浪费。在实践与相关理论研究的基础上，对此进行探讨，并提出管理措施，以此来促进企业的持续发展。

一、市场营销风险的概述

市场营销中的风险管理是在风险辨识、考量及评估、应对等环节中对存在的风险展开针对性的措施，借助风险管理来促进企业经济效益的提升，并能减少损失的浪费。实施市场营销风险管理能让企业正确地应对风险要素，提出针对性的解决措施，积极地应对并解决问题，增强企业与外部市场环境沟通与交流，促进企业市场营销资源的合理配置，从而推动企业的可持续发展。而在现阶段的社会经济发展前提下，有一部分企业在进行生产经营中，较为侧重新技术的创新、产品的研发及市场的开发，忽略了市场营销中存在的风险，并错误性地认为市场营销中的风险管理没有存在的必要，将市场营销风险管理置放在附属性的地位中，没有将其纳入到企业长远发展的规划当中，造成了企业中的风险逐渐增大，严重损害到企业风险评估与处置能力，造成了企业受到巨大损失，制约了其发展。基于此，增强企业中的市场营销风险管理成为目前企业管理中的重要部分之一。作为企业营销管理中的一个组成部分，风险管理能够反映在营销管理的实际行动中，促进企业营销管理在新环境的背景下顺应时代的发展与变化，满足新时代对企业发展的要求。而且企业加强风险管理下，能够让企业认识到自身发展中存在的风险及管理问题，进而及时解决存在的风险问题，达到规避风险的效果，推动企业营销活动的顺利实施。

二、企业市场营销风险的来源分析

企业是市场经济发展主体，在营销中的风险来源具有诸多因素，企业要能全方位地掌握市场营销中风险的来源，才能更好地提升企业应对市场营销中的风险，制定出针对性与有效性的策略。而在企业市场营销中风险的来源，主要涵盖了以下几种类型：

1.与企业产品相关的风险

企业产品是企业生存与发展的基础条件，任何企业的产品在市场上的受欢迎程度与声誉对企业管理都是至关重要的。然而在实际上，诸多企业的产品都具有一定的问题，给企业发展带来了营销风险，如食品一旦出现质量问题，就会引起市民的恐慌，从而造成了营销风险的出现。产品速度更新速度较慢，也会造成无法适应现代社会消费群体的需要，造成了产品积压的产生。因此，企业需要在管理中充分关注产品相关风险，才能更好地解决营销上存在的问题。

2.营销渠道上的风险

作为企业实现战略目标的重要平台，增强对营销渠道中的风险控制具有十分重要的作用。而在营销渠道上的风险包含了经销商风险，部分经销商在销售产品中缺乏有效的管理经验与新的营销理念;产品储存与运输风险，企业中的仓储与运输等都委托给物流企业，不能确保产品的安全;以及在产品销售回收上存在风险等。

3.开展促销活动上的风险

随着市场竞争的日益激烈，诸多的企业开始意识到与现有客户、潜在客户沟通的重要性。并借助多样化的促销活动来吸引消费者，影响着消费者的态度与喜好，并不断地说服客户购买产品，让客户能够对企业和产品留下良好的影响。而在相互沟通与推广活动下，能实现企业的预期目标。企业促销要是在营销规划和市场研究上目标不明确，会导致促销活动没有发挥出相应的效果，给企业的声誉与资金带来了不必要的损失。

4.企业管理者存在风险

管理者在企业经营中扮演着重要角色，是制定企业未来发展战略引领企业发展方向和促进企业经济效益提升的决策者，所以说其综合素养与市场营销风险意识上有着相关的联系。管理者的综合素养较高，会准确地辨认出企业在发展中隐藏的风险，进而及时地做出相关的处理，有效地规避市场营销风险给企业发展带来的负面影响。与之相反的是企业管理者综合素质较低会导致管理者不能有效地辨认出企业中存在的风险问题，造成风险应对措施存在滞后性的特点，不能有效地预防市场营销带来的风险，对企业发展带来了严重的损失。

5.企业员工造成的风险

员工是能确保企业正常经营与运行的组成要素之一，员工在企业发展中的薪资水平、发展前景与个人价值实现与否都直接关系着企业的长远发展。一旦企业内部员工流动性较大，就会直接制约企业的稳定发展，造成员工的忠诚度下降，导致市场营销处在被动地位，并影响到维系客户之间的关系，有着较大的风险。

三、企业市场营销风险产生的原因

造成市场营销风险的产生有主观原因也有客观原因：

1.主观原因

造成市场风险的原因有几个层面，首先是由于管理层的发展及对风险认识的不足，传统营销理念较为落后，在思维模式与行为上不能符合现代社会的发展，且也没有重视到企业发展中可能存在的风险，对企业市场营销风险采取着放任和侥幸的态度，不能树立起“防患于未来”的意识，所采取的风险应对措施上也具有着相应的问题。

其次是因为企业决策者具有浓厚的个人主观意识，在进行判断市场营销中的风险辨别、评估及应对措施上侧重为主观判断，缺乏客观性与宏观性，导致发现措施不能解決问题时，已经为时已晚。

最后是因为企业中的市场营销人员没有正确地认识到市场规则，没有进行深入了解，并没有正确地认识到市场营销中在不同行业、不同产品、不同服务等存在着区别，只有在深入了解市场规则后才能严格地进行区分。而事实上，营销人员并没有及时地学习有关规则，导致违反市场规则问题的产生。加上由于营销人员在防范风险的意识和警惕性上都较低，导致了风险的产生。

2.客观原因

市场营销活动会受到外界的诸多因素影响与干扰，从而导致市场营销风险的产生。针对此问题，首先是市场需求环境变化，由于我国经济发展的速度加快，经济活力体现出了持续增强与后劲充足的趋势，让市场需求呈现出了差异性与个性化且较为明显。而在市场需求的变化下，造成市场中的风险越来越多，需求也发生了转变：低层次转向了高层次的发展、数量追求转变为质量追求、群体需求向个性需求的转变等。因此，企业一旦无法认识其具有的客观性，会直接导致企业面临着严重的市场营销风险。

其次是经济与政策变化产生了相应的风险，在国内外经济形势转变之下，为了能有效地应对经济形势的发展，国家在政策上实施了相应调整，以此来让经济紧缩与扩大实现平衡。基于此，企业营销需要及时调整策略，抓住机遇顺应经济的发展，而在此基础上也会面临着诸多的风险，营销难度也会呈现出上升趋势。

再次是科技的发展下产生的风险，科技发展虽然为企业的营销提供了丰富多样化的手段与方法，促进了营销活动朝着便捷方向持续发展，推动营销的思想。但是科技的进步同样也会让传统的技术面临着更新与淘汰的威胁，无法利用现代化技术优化营销架构，会对企业营销带来威胁。加上因为企业信息化建设的缺失之下，导致企业无法及时地判断外部市场的需求，在信息的收集上如对消费者、供应商、竞争对手等信息收集存在着不全面的现象，造成企业无法衡量自身在市场上的定位，无法制定出应对市场营销风险的措施，同时还会导致市场营销活动判断错误，致使错误决定的产生。

最后是其他外部因素带来的风险，政治、军事等因素都会对市场营销产生间接风险。国家的内部政治环境的稳定、国与国之间的关系，也会直接导致国内营销风险和国际营销风险的产生。

四、企业市场营销风险管理的路径探讨

针对以上存在的风险问题，可以从以下几个层面进行解决：

1.提高企业市场应变能力

现阶段中的市场形势错综复杂，企业的经营管理要在激烈的市场中提升自身的竞争力，就要不断地提高企业在市场中的应变能力，才能让市场营销在实践活动中获得收获。因此，企业要建立起信息化数据系统，确保在稳定市场调查上整理与筛选出有价值的信息，从而对市场的需求提供精准化的预测与分析，促进企业产品与服务在市场中更加具有针对性与实效性。同时，还要制定出相应的应急方案，保持着积极的态度应对市场中突发情况的产生，运用灵活多变的策略与方式解决市场营销中出现的问题。并构建市场需求分析模型，综合定向与定量，让企业制定出的应对措施更加适合企业发展的需求及市场经济的发展规律，推动企业长效发展。

2.构建市场风险防范与处理机制

面对复杂的国内外市场经济环境，企业要想持续发展就要构建出健全的风险防范与处理机制，以此来为市场营销提供保障基础。在现阶段的环境中，企业建立起健全的风险防范管理机制，能够为市场营销策略的实施、辨认与防控提供制度化保障，促进其防范措施有据可依，还要增强制度管理中的约束性和可行性。同时，要及时地总结在市场营销防范的经验与教训，学习相关行业中的优秀案例，以此来根据企业中的不同产品与服务制定出不一样的营销策略。具体来说，企业可以建立起风险责任制，将市场营销风险中的责任落实到不同的部门当中，如财务、营销、设计、物流管理等部门，以此来提高各个部门中的风险责任意识，让各个部门能充分地参与到风险管理中，为解决风险出谋划策。可以采取组合营销的策略，营销部门要结合不同产品的品牌策略、产品价格、产品促销、技术创新等策略上创建出多样性的特点，用灵活多样的策略来面对市场需求的变化，从而降低外部环境对企业市场营销活动的影响。

3.建立风险信息收集机制

在进行市场营销风险管理时，企业要根据自身的情况建立起风险信息收集机制，以此来达到准确收集、完整收集与及时反馈的效果，更好地收集营销的风险信息从而对存在的风险因素进行识别，达到增强企业风险事前预测的效果。基于此，企业首先要收集外部信息。要确保信息资源收集渠道的畅通，从而借助互联网来进行收集外部政策的相关变化信息，并要展开深入的市场调研活动来掌握市场需求发生的变化、市场原材料价格的变动、客户需求信息是否变动等相关信息，更好地为企业制定出合理化的营销策略提供良好的决策依据，从而达到增强企业对不可控外部因素风险的防范能力。其次，企业还要增强对市场价格变动的监测。要充分地利用现代化的信息技术，以此来建立健全出完善的市场价格网络监测体系，达到在第一时间内收集行业发展中大中型企业的同类产品的价格信息，更好地监测出竞争对手产品的价格动向，实现预测行业中同类产品的价格走势，从而结合企业自身发展的利润与营销的目标，制定出合理化的产品价格，促进企业竞争力的提高，以产品价格的优势性取胜。

4.构建市场营销风险评估体系

企业在制定风险评估机制时，要结合市场营销的形成风险的原因，在识别其风险的基础上进行建立，并要选择和市场营销活动有关的评价指标，形成完整且科学化的风险评估指标体系，从而更好地对企业中的营销风险进行分析与评估，为制定科学化的应对措施提供决策性的依据。市场营销风险评估体系能够划分成四个维度，首先是市场风险评估，其中包含了市场中的占有率、销售增长率、存货的周期率、销售费用水平、产品差异度等指标。其次是顾客的风险评估，在这其中不仅涵盖了顾客的投诉率、销售合同的履约率、新增顾客增长率、应收账款率等，还包含了顾客对产品的忠诚度、价格的敏感度等指标。再次是对供应风险的评估，在这其中涵盖了结算率、产品质量合格率、产品价格增长率、供应竞争度之间的指标。最后是对行业风险的评估，在此层面上不仅涵盖了宏观经济的景气程度、科技创新等，还包含了银行的利润程度。因此，企业在确定指标与占比权重之外，还要结合市场的调查和企业中的报表数据来进行综合评估市场营销在其中的风险，一旦风险的等级过高，则要采取相对应的应对措施，从而才能达到降低企业风险的作用。

5.增强客户关系管理

客户关系作为企业市场营销管理中的关键部分，企业增强对客户关系的管理能够达到降低市场营销风险的作用。具体而言，企业首先是要建立起专业的客户数据库。企业要在营销部门的客户关系管理中建立起对应的数据管理库，将客户的有关信息录入到其中，并要对客户的资信水平进行评估，以便达到能掌握客户对合同的履行能力。并要结合不同客户具有的资信水平来制定出不同的赊销、付款等政策，实现稳定客户基础上还能降低企业营销中坏账的风险。其次，企业是要做好对客户行为的分析。要着重重视对大客户关系的重视程度，借助现代化的信息技术来精准地对客户的需求、偏好、行为等进行定位，以此来确保企业制定的促销活动能符合客户的心理，从而与大客户建立起稳定合作的关系。最后，要和客户保持良好的交流与沟通。营销部门要能与客户建立起良好的沟通机制，以便能在第一时间获取客户对产品的反馈意见，更好地处理客户提出的需求、投诉与合同纠纷，从而能够在稳定现有客户的基础上，稳步地拓展出新客户，逐渐地促进产品销量的提升。

6.强化市场营销团队的综合素养

市场营销团队是企业发展中的执行营销策略和反馈营销风险的主要操作者、执行者，其综合素养的高低直接影响到了营销活动的顺利与否。基于此，企业要加强对市场营销团队人員的培训，提高其风险与警惕意识、安全意识及责任意识，提升营销人员良好应对市场中各类风险的良好技能，从而有效地减少不必要的风险。同时，还要重视激发出市场营销团队中的主观能动性，结合市场营销团队的实际情况，建立起科学合理、公平公正的绩效考核制度，将最终的考核结果与营销人员的薪资结构直接挂钩，达到激发营销人员工作积极性、热情性的效果，从而促进营销人员能够为企业发展创造出更大的经济效益。再次，还要着重地鼓励营销人员能够仔细甄别市场营销存在的风险，从而及时地进行汇报，以此来对风险实施动态化跟踪与处理，推动企业损失的降低。

五、结语

综上所述，在新时代的市场经济下企业中的市场营销存在着诸多风险，而造成风险的因素有着多样性，企业必须要针对性地进行辨别。在营销活动中结合企业的实际情况，提升企业的应变能力，建立起健全的风险防范机制及应对措施，以此来解决与规避市场营销中存在的问题，为企业长效发展打下基础，推动企业市场竞争力的提升。

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作者简介：甄玉敏（1970.08- ），女，汉族，吉林省柳河县人，硕士，毕业院校：长春工业大学，任职单位：长春大学管理学院，讲师，研究方向：管理