基于Interbrand模型的明星个人品牌价值的探讨

李秀丽 陈肖祎

摘 要：当明星有越来越多的人关注，明星就会受到品牌方的重视，但是明星的合作是否能达到品牌方的要求、能否带来经济效益是有难度的，因此就需要对明星的个人品牌价值进行评估，在评估过程中对明星的各个方面进行分析。

关键词：Interbrand模型;明星;品牌价值

个人品牌就是指某个人、一个单独的个体能被公众所知晓且口碑较好的，把他的名字用来作为品牌。这种个人品牌有着自己的价值，一般在明星身上最为明显。明星的演绎作品播出被公众所知晓并受到喜爱后，他们的关注度会直线上升，久而久之明星所属的工作室或明星的名字就会像产品品牌一样，成为一个招牌，有着自己的特征和质量。由此，营销商家和特定的明星签订合同，利用明星的流量和粉丝的追捧来做宣传以达到提高销量的目标，而明星利用销售数据和营销额的结果来提升自己个人品牌的知名度。娱乐公司或者明星工作室也会按照公众心中明星所该有的形象包装。这样的知名度和包装形象会使得明星在演出作品和代言产品的宣传中获得更高的经济利益，受更多的公众关注，这样的价值才是明星的个人品牌价值。

一、明星个人品牌价值评估的特点与要求

在娱乐企业中，明星个人品牌价值是一种特殊的无形资产，因此评估价值时区别于普通的行业和企业，要找到其评估要点。

1.明星个人品牌价值评估的特点

（1） 明星的特殊竞争力。明星自身所具备的能力是最能展示自己区别于其他明星的竞争力，而且明星的能力并不是生来就有的，是通过娱乐公司对他们进行分析、定制发展方向、组织培养等一系列的操作，让明星自己把潜力挖掘出来，形成自己独特的竞争力。这个过程可能耗费较长的时间，但是娱乐公司也是靠着明星的竞争力来壮大自己在娱乐行业内部的竞争力，耗费的时间越短越可以迅速占领市场，快速提高明星的品牌价值。另外，定制培养出来的明星有符合自己的特长，这就是他们的特殊竞争力，能够吸引对明星有好感的公众成为粉丝，进一步获得粉丝的忠诚度。

（2） 粉丝的重要性。在《粉丝力量大》这本书中作者提到了粉丝经济的重要来源就是资本，尤其是情绪资本，主要是把粉丝这一群体作为营销手段，因为粉丝经济是以消费者为主体的，站在粉丝的情感角度出发，企业从中借此机会发展，把偶像增值情绪资本和品牌联系到一起。也就是说，粉丝群体是有组织有影响的，企业利用粉丝群体对明星的狂热，把明星的影响力变为商业价值。举个例子说，易烊千玺20岁生日当天，他的粉丝千纸鹤就组织了一场“易起公益，为爱绽放”的应援，捐建基础设施、援助疾病灾难、关怀特殊人群等公益捐款共计182万元，还有“易路相伴，共享精彩”的投屏应援，将近40个城市的超700面大屏幕投放、4场灯光秀以及520架无人机的表演等一系列的创意应援，这个举动拉动了广告企业的运作。

（3） 娱乐公司的协助性。拥有传媒属性的公司，比如“华谊兄弟传媒股份有限公司”娱乐公司有三大业务板块：影视娱乐板块、品牌授权与实景娱乐板块、互联网娱乐板块。影视娱乐板块主要是由自制的电影、电视剧及其他的衍生业务、艺人经纪及相关服务业务，影院的投资、管理、运营及经营业务等构成;品牌授权与实景娱乐板块则是凭借公司的品牌价值及丰富的影视作品版权，并在优越的地理位置上与地方的特色文化相结合，打造专属城市旅游实景项目;互联网娱乐板块顾名思义是与互联网接洽，这个板块有着新媒体、互联网游戏、粉丝经济及VR技术的新兴应用。“华谊兄弟”的三大业务板块和产业投资实现了有效结合，一度成为产业链完整、资源丰富的娱乐公司。而且在“华谊兄弟”的整体运作下，各业务板块协同发展，尤其是在明星的前景发展这一板块有着合理的规划，比如说，公司拍摄自制的影视剧，在角色选用上相对于别的公司的明星，会优先启用自己旗下的明星，拍摄地点也会选取公司品牌授权过的影视基地。因此，娱乐公司更重要的是公司内部各个板块的连接并协调运转，这样才能在行业内提高作业率，拥有较强的竞争力，做大企业品牌价值的同时明星的个人品牌价值也会随之上涨。

（4） 明星深造的必要性。现如今娱乐圈明星的文化程度高低不一，公司为明星量身打造好的包装也会因为他们的操作不当导致口碑下跌、粉丝流失，更有甚者前期的形象会吸引大批的粉丝，但是后期不会锻炼自己继续前行、提高自身素质、磨练演技，把前期的口碑当成资本在消耗，导致后期自己的方方面面都跟新资源匹配不上，粉丝在不断的流失。因此，想要把明星品牌经营好，提升品牌口碑，就必须在保证自己能在娱乐圈站稳脚跟的前提下，提高自己的学历，磨练演技，适当地进军前景较好的发展领域，深造自己，才能对观众交出满意的答卷和满足粉丝的不同需求。

2.明星个人品牌价值评估的要点

（1） 在对明星个人品牌价值进行评估时，首先要考察的是明星本人在娱乐圈中的定位，偏向演艺圈还是歌手圈，再考虑他们自己在行业内的地位，最后结合一下他们的代言情况，充分地計量他们的竞争力后进行评估。在整个市场经济向前运行的过程当中，通过发挥出明星所具有的影响力，不仅可以有效地整合资源，也可以帮助明星经济获得长远的发展。如何科学地做好明星自身市场经济价值的估值，已经成为整个行业关注的一个主要课题。从综合层面来看，通过明星价值估值，一方面可以有效地了解整个明星行业的发展动态;另一方面，也可以为明星今后的行业运营以及市场竞争提供强有力的支撑。在整个行业向前发展过程当中，不仅需要考虑到明星自身的市场价值，还应该从整个市场发展的社会价值、人文价值等方面进行综合考虑。其主要出发点是实现价值的多元化发展。在进行明星估值综合优化中，还应该从整个行业发展的现状以及整个行业未来的发展趋势出发，进行全面理清，估值思路和方法的探讨，以此来形成发展的合力，为今后的明星估值提供更大层面的思想支持，满足新时期明星估值的综合要求。

（2） 在对明星个人品牌价值进行评估时，粉丝经济也是重要的参考标准。品牌方会选择符合自家品牌的明星代言产品，他们拥有的粉丝群体也会因此迁移到品牌产品上，而这些粉丝群体也会备受品牌管理者的关注。在明星代言期间，粉丝群体为了证明自己偶像的影响力，会有计划性、组织性的集体消费，这段时间粉丝的购买力会呈现爆发式的增长，直接影响明星的品牌价值评估。在进行明星估值过程当中，一方面，需要考虑到明星自身的发展特点，尤其是明星在整个专业领域其所取得的成就以及其所产生的社会影响力;另一方面，也需要考虑到明星未来可能产生的相关前瞻性的成就。通过以长远预测的方式进行综合估值，可以提高明星效应的综合价值。市场价值的发展是一个动态的过程，也是一个不断地进行比较和平衡的过程，只有以市场为基础，进行全面的优化和整理，其在整个市场发展中所具有的明星估值市场效应，才能够在现有基础上得到更大层面的凸显。

（3） 在对明星个人品牌价值进行评估时，不能只看娱乐公司为明星打造的单一线路和人设，更重要的是要看明星本身是否可以挖掘自己的潜力、发展自己，是否能经受住大众满意度的考察。在进行明星估值过程当中，还需要围绕整个行业发展的趋势以及当前整个行业运营的动态。通过宏观与微观相结合的方式来最大层面地整合估值因素，满足新时代估值的相关要求。动态估值不仅要求从整个行业发展的现状入手进行相关动态元素的整理，还应该围绕影响明星市场价值的相关元素进行系统的分析。通过这种方式来最大层面地规避由于估值元素考虑不周而对可能相关明星估值行为所产生的不良影响。

（4） 在对明星个人品牌价值进行评估时，其所属娱乐公司的品牌价值也占有一定的比例，娱乐公司的品牌价值上涨，其名下的明星身价和地位就会提高。在整个市场向前运行过程当中，明显估值还应该在估值方式方法方面进行多元化发展，其主要的出发点是发挥出多元估值对明星发展所产生的正面影响，同时还应该做好必要的估值预警。围绕明星行业发展中可能出现的一些不确定因素，做好必要的预警处理，一旦发现影响明星固执行为的产生，要通过适当的公关来将可能产生的损失降到最低。明星估值领域不仅需要考虑到明显估值人员自身的相关方式方法的应用水平，也需要考虑到整个行业发展的动态。通过从趋势出发，进行相关思路的整理，才能够获得更大的助力和发展的动力。

二、Interbrand模型评估明星个人品牌的局限性及改进方式

1.Interbrand模型在各个行业中的都有较大范围的应用，也得到了大多数企业的认可，但是面对评估明星个人品牌价值来说，Interbrand模型在此评估范围内存在着局限性，主要是存在于以下几个方面：

（1） Interbrand模型多用于企业价值或产品品牌价值的评估，因为这些价值大多是固定的，存在的差异较少。而对于评估明星个人品牌价值它又存在较大的区别，因为明星的价值会随着他自己作品口碑的高低而上下浮动，也会因为市场的需要而变动。

（2） 在企业中品牌的最终消费者和大众，消费者的满意程度和表态会直接影响品牌的效益，但是Interbrand模型从初始期的建立就是由七个因素指标体系（品牌领导力、品牌稳定力、品牌市场力、品牌营销力、品牌趋势力、品牌支持力、品牌保护力）构成，因此不同品牌需要不相同的因素指标体系来分析。就评估明星个人品牌来说，它对于娱乐公司来说就是企业的品牌，但是个人品牌的性质特点和普通的企业品牌是不同的，如果评估时沿用普通的七个因素指标体系显然是不合理的，这时就要将因素指标进行相应的整改。

（3） Interbrand模型中的收益是企业的预期收益，预期就会有很大的不确定性，收益会依据市场的变化和消费者的态度变化而改变，因此准确地计算预期的收益有很大的难度。而且，明星的收益更加具有不稳定性，收益会受到娱乐圈的沉浮、观众的喜好度、粉丝的忠诚度等多方位的因素影响，两者大多都是受到主观因素从而影响收益的预测。

2.为了让明星个人品牌价值的评估更加有合理性，以Interbrand模型为基本模型，在此基础上需要对上述的几个局限进行必要的修改，因为提出了以下几点相对应的改进方式：

（1） Interbrand模型从创建开始就一直应用于企业品牌的价值评估，然而明星个人品牌的价值不是简单地依据企业的价值而定，明星个人品牌价值的数据不像企业的财务数据是直接客观明了的，它需要市场的供给。因此，收集明星个人品牌价值数据需要从主观方面入手。

（2） Interbrand模型一直就是用七个因素指标体系来作为企业品牌强度的参考指标，着重的是财务和市场两个指标，但是对于明星个人品牌强度来说，这些都是因素指标并没有随着评估的品牌不同而改变，真正地落实到应用中。因此把真正作用于评估的因素指标体系罗列出来，赋予明星个人品牌真实的价值。

（3） Interbrand模型中品牌的預期收益是通过加权平均法计算企业近三年的净收益按照1：2：3的比重计算得到的，但是近三年的收益并不代表着以后未来的收益，存在些许的不合理性。因此，本文考虑采取近三年的收益再加上未来一年的预测收益的方式，再以加权平均法计算，这样的计算结果应该更加符合真正的预期收益。

三、Interbrand 模型评估明星个人品牌的内在合理性

本文对Interbrand模型的改进不是盲目性的，而是根据明星的个人发展和娱乐公司的行业背景在Interbrand模型的基础上进行了合理的改进，改进后的模型不仅更加符合评估明星个人品牌价值，还有着比其他评估方法更多的优势。

（1） Interbrand模型这种评估方法通过七个因素指标评价品牌的强度，这种方法独特、操作性强，更有独到的特点是，在对不同的品牌进行评估时，它可以依据品牌的需求实行对因素指标修改后添加合适的因素指标，更加符合品牌的要求。对于明星个人品牌，就把这七个因素指标依据个人和娱乐公司重新制定，之后再结合专家打分法得到的数值相结合，方便操作。

（2） 明星的未来收益在一定程度上是受他们的知名度和关注度影响的，越是知名度、关注度高的明星越是受到品牌方的喜爱，受邀他们代言产品，也是会受到粉丝或消费者的第一关注，毕竟消费者的心理态度是知名度较高的明星代言的产品有保障，而粉丝的行为就是为了自己的明星而消费。除此之外，明星的影响力也会体现在娱乐公司的品牌价值上，很大程度上公司的品牌价值的高低是取决于明星商业价值的高低。

（3） Interbrand评估法将品牌强度的得分与品牌的预期收益利用收益法中的贴现率在S型曲线中体现出来，最终化为品牌乘数，这一创造性的想法虽然没有强大的理论支撑但是也是Interbrand公司通过大量真实的案例分析出来的，在实际应用当中也是符合现实的情况，并不只是靠主观猜测出来的。

四、结语

在进行明星估值相关领域的发展中，应该以理论为基础，借助科学的计算公式，进行全面的统筹规划。通过这种方式来整合估值资源，为整个明星行业的发展，特别是明星产业链上的完整发展创造有利条件。本文主要从三个方面对明星个人品牌价值进行评估，各个角度的分析使得不同层次的明星受到不同品牌方或者企业管理者的青睐。此外，本文以Interbrand模型为基本模型，创建了新的因素指标评价品牌的强度，更好地为评估明星个人品牌价值提供服务。

参考文献：

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