基于消费者行为视角的扶贫电商营销策略研究*

王世胜

(河南工学院 经济学院,河南 新乡 453003)

0 引言

2020年1月2日,党中央和国务院在发布的一号文件《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》中指出,脱贫攻坚任务完成后,我国贫困状况将发生重大变化,扶贫工作重心也会转向解决相对贫困问题,扶贫工作方式将由集中作战调整为常态推进,可见脱贫攻坚的全面胜利并不意味着农村扶贫工作的终结。就扶贫方式而言,电商作为扶贫的有力手段,一直受到党和政府的高度重视。国家扶贫开发办公室在2016年11月23日发布的《关于促进电商精准扶贫的指导意见》中要求,各地政府要围绕贫困县、贫困村和贫困户,加速完善电商基础设施,鼓励引导第三方电商企业建设电商服务平台,推动特色农产品和休闲农业上网展销。在政府的大力扶持引导下,阿里、京东、苏宁易购、拼多多等头部电商平台纷纷带头建立乡村扶贫频道。电商作为一种重要的可持续化的扶贫方式已得到社会各方的认可,各类平台上扶贫电商的数量在持续增加,扶贫电商的经营绩效也成为各方关注的焦点。依据扶贫电商经营过程中的真实数据,研究提升扶贫电商的经营绩效的具体对策,这不仅具有很强的现实意义,也蕴含着较大的经济价值。

就“电商扶贫”的国内研究现状而言,根据中国知网的可视化计量分析,相关研究文献2014年初见端倪,随着国家相关政策的陆续出台,研究者们在电商扶贫领域的科研投入也不断加大,2016年文章数量开始激增。根据SATI3.2文献题录计量软件分析,关于“电商扶贫”文献研究主题主要集中在总体论述(政策、价值、意义、问题、对策等)、扶贫模式、机理路径、产品管理等方面。就国内关于“电商扶贫”的研究文献来看,研究者一致认为电商是一种富有成效的扶贫模式,但在实践中还存在利益联结机制、基础设施建设、政策制度制定、人力资源约束、经营管理水平制约等问题。在具体的经营管理层面,尤其是营销策略方面,仅有少量文献涉及。比如,沈静等发现中西部电商扶贫在营销过程中存在产品标准缺乏、基础设施薄弱、人才不足、品牌建设落后等问题[1];张姝等研究了在网络上风生水起的京东“跑步鸡”扶贫案例,发现机遇与挑战并存,平台型电商扶贫能充分利用各种资源,发挥自身带动力,帮助贫困户发展生产、增加收入,但是在当前运行中仍面临一些挑战,主要在产品质量标准化控制难、人才薄弱、基础设施差等方面[2]。高崇艳等实地调研了甘肃一家电商公司,发现该公司的电商运营存在品牌知名度不足、自媒体账号缺乏关注度等问题[3];金敏研究了京东广西扶贫馆经营现状,发现广西省馆和南丹馆两个扶贫馆在售产品单元少,商品评价数量低,二者经营均处于起步阶段,顾客满意度欠佳[4]。

由于电商经营竞争的激烈性和传播渠道的多元性,必须通过成效比更高的精准营销策略提升经营绩效已是电商业界的共识。但从国内现有研究现状来看,当前学界对扶贫电商的营销实践关注不足。基于以上研究背景,从消费者行为视角出发,通过大数据工具抓取京东河南扶贫馆在线商品评价文本,依据文本挖掘软件分析扶贫电商消费者消费心理特征以及影响购后满意度的主要因素等,对河南省京东扶贫馆及其他扶贫电商营销策略优化提出具体改进建议,正是本文的主要研究内容与研究目的。

1 店铺选择

随着河南省波澜壮阔的脱贫攻坚进程，2020年河南省内53个贫困县已全部摘帽，因而不少河南区域京东扶贫馆已改成特产馆。截止到2021年2月3日，京东上河南省扶贫馆仅剩灵宝扶贫馆和项城扶贫馆两家，本研究将把这两家扶贫馆作为研究对象，采集其在售商品的在线评价文本。

京东灵宝扶贫馆由河南振宇产业有限公司运营，产品可分为肉类禽蛋、生鲜果蔬、特色食材、特产礼盒、休闲零食、豫西干货、粮油调味等七大类，共有39个在售商品单元，店铺获得在线评论数量已接近一万条。项城扶贫馆成立于2020年下半年，由河南禾杨商贸有限公司运营，产品可分为项城特产、生鲜水果、米面粮油、坚果零食、农家干货等五大类，共有38个在售商品单元，店铺获得在线评论数量已接近两千条。为提高文本采集效率，本研究在京东灵宝扶贫馆和项城扶贫馆使用八爪鱼8.0采集器抓取了已有300人以上评价数量的11项商品的在线评论文本，去重后共获得762条在线评论文本，之所以抓取到的在线评论文本数量和总体评价量差距巨大，原因在于一方面很多商品评价只有满意度打分，并无文本，另一方面京东平台自动屏蔽了诸如“不错”“哈哈哈哈”“发条弹幕压压惊”“都买了好久了”等无效或无关评论。针对762条在线评论文本，本课题再次进行了简单筛选，进一步剔除了“好”“很好”“还可以”“不错”“好评”“可以”“正常”“一般”等信息量极少的超短文本，其后共获得720条有效在线评论文本。有效文本总体分布情况见表1。

表1 有效在线评论文本基本情况

2 基于ROST CM6的文本挖掘

2.1 情感属性分析

ROST CM6是人文社科研究领域较为知名的大数据文本挖掘软件,由武汉大学信息管理学院博导沈阳教授团队研发,可对文本进行分词、中英字/词频、情感分析、语义网络、聚类分类及可视化等多项挖掘动作,因其免费且强大的功能,近年来在文本分析研究领域深受欢迎,基于ROST CM6的研究论文也频繁出现于各类学术期刊。

文本情感分析,又称情绪挖掘、情感倾向性分析等,是对带有情感色彩文本进行情绪归类的过程。ROST CM6软件根据自建的语义词典,将文本情绪主要分为积极、中性、消极三大类。根据ROST CM6挖掘结果,灵宝扶贫馆和项城扶贫馆的有效在线评论文本总体情绪分布情见表2。抓取到的有效文本总体上呈现出积极情绪,这说明消费者对于灵宝扶贫馆和项城扶贫馆的这些在售商品总体满意度较高。

表2 有效在线评论文本总体情绪分布情况

2.2 词频分析

词频分析即是对文本内容中词汇出现的次数进行统计与分析。 词频分析的前提是分词,即是将连续的文本内容按照语言规范切分为词组的过程。本文使用ROST CM6对采集到的有效在线评论文本先进行了分词,在对分词结果进一步手工筛选调整之后,得出词频统计结果如表3(仅列出词频排名前50的词语)。

表3 有效在线评论文本词频排名(前50)

根据词频统计,鸡蛋、鹅蛋、玉米、苹果等商品名称排名靠前,显示这几种商品更受消费者青睐,消费者在灵宝和项城扶贫馆更倾向于选购当地的土特产品。除商品名称外,好吃、包装、新鲜、味道、物流、质量、个头等词语词频排名靠前,这表明消费者在选择商品上非常看重产品的口味、新鲜程度、包装方式以及产品本身质量属性。

同时,本研究利用ROST CM6对词频分析结果进一步进行了语义网络分析(见图1)。语义网络分析是指筛选统计出高频词以后,以高频词之间的文本共现关系为基础,将词与词之间的关系进行数值化处理,再以图形化的方式揭示词与词之间层级、亲疏程度等结构关系。从图1可以清晰看出,“好吃”“包装”“新鲜”“物流”四个评价性词组位于语义网络的中心,是在线评论文本的关键结点,对售后评价其他方面和总体属性影响较大。

图1 有效在线评论文本语义网络关系

3 基于扎根理论软件NVivo12的在线评论文本解读

为进一步搞清楚影响灵宝和项城扶贫馆消费者购后满意度的主要因素,本研究基于扎根理论使用质性分析软件NVivo12对抓取到的在线商品评论文本进行了二次解读。扎根理论(Grounded Theory,GT)是由哥伦比亚大学的格拉斯(Glaser B)和斯特劳斯(Strauss A)两位学者于1967年提出并逐步发展出来的一种从经验资料基础上建立理论的质性研究方法,研究过程中要求不带任何事先假设,只依据原始资料自下往上进行归纳分析,从现象中得出概念,把概念浓缩为范畴,进而理清核心范畴及核心范畴之间的关系,从而就经验资料得出相关理论性结论。一般来说,扎根理论有一套规范化的研究程序,主要包括开放性编码、主轴编码、选择性编码三个基本环节,编码即是对研究材料进行对比归纳,进而概念化、特征化、范畴化的过程。为更加便捷地进行编码,本研究采用了国外QSR公司基于扎根理论推出的质性分析软件NVivo12,NVivo软件最大的优势就在于其强大的文本编码功能。

3.1 开放式编码

开放性编码是对资料和现象进行标签化,以便厘清概念化归属的过程,它要求编码者以开放的心态,不带任何假设地检视每一项材料条目,赋予标签,并界定概念化类属即对应范畴。对于抓取的有效在线评论文本,本研究根据情感属性先把文本资料划分为正面评价和负面评价两种类别,然后基于NVivo12软件分别进行编码,从而提取出影响消费者满意度的正面因素和负面因素。假若某一评论文本同时包含正负两方面的因素,则在进行编码之前先把文本拆分为负面评价和正面评价两种文本之后,再分别进行编码。为保证编码的合理性,本研究邀请了三位具有多年任教经验的市场营销专业专任教师和由他们指导的五名市场营销专业学生共同参与编码。先按比例随机抽取了200条在线评论文本,初步整理分析后得到45个初始概念;随后在剩余文本中进一步分析对比,发现某些概念在一定程度上存在交叉重叠现象,并有部分文本初始概念涵盖不足。经过编码团队的充分讨论,本研究对初始概念进行了增减调整,最终针对正面评价文本得到16个初始概念,针对负面评价文本得到15个初始概念,两类文本概念合并共得到17个范畴。

3.2 主轴编码

主轴编码是对文本资料开放编码结果的进一步深化,主要目的是梳理界定概念与范畴间、范畴与范畴间的各种联系,进一步提炼主范畴,把握文本资料的核心关键要素。针对开放编码结果,本研究编码团队进一步讨论界定了初始概念与对应范畴之间的关系,最终抽象概括出了5个主范畴,分别是产品属性、物流服务、定价策略、客服应对以及其他因素(如表4所示)。

表4 有效在线评论文本主轴编码表

3.3 选择性编码

选择性编码又称核心编码,其主要功能是进一步挖掘范畴和主范畴之间的关系,最终厘定模型架构,构建出具有较强解释力的理论模型,根据提取出来的产品属性、物流服务、定价策略、客服应对以及其他因素等影响消费者购后满意度的五个方面,及其和消费者在线评价情感正负属性的相关性强弱程度,本研究提取出了京东灵宝扶贫馆和项城扶贫馆消费者购后满意度的影响因素模型(如图2所示)。

图2 扶贫电商购后满意度影响因素模型

3.4 理论饱和度检验

理论饱和度检验是对扎根理论研究法得到的研究结果的全面检验,本文用预留的100份在线评论文本对上述扶贫电商购后满意度影响因素模型进行了理论饱和度检验,在预留在线评论文本资料中未发现模型以外新的概念和范畴,本研究提出的扶贫电商购后满意度影响因素模型可以覆盖抓取到的全部有效在线评论文本,模型理论饱和度较好。

4 研究结论

利用八爪鱼8.0采集器,本研究抓取了灵宝扶贫馆和项城扶贫馆中的灵宝丑苹果、农家土鸡蛋、东北糯玉米、寺河苹果、嗨大师速食网红酸辣粉、红心蜜薯等11项产品的在线商品评价文本,经过去重清洗后,分别使用大数据文本挖掘软件ROST CM6和基于扎根理论的质性分析软件NVivo12进行了深入分析。根据数据分析结果,本研究的研究结论主要有以下五个方面:

(1)首先,产品属性是影响扶贫电商消费者购后满意度最重要的因素,具体包括口感味道、新鲜程度、土特属性、色泽外观、规格数量、产品包装、产品品质、产品功效等,在抓取到的消费者商品评论文本中,词频最高的评价性词语就是产品口感味道与新鲜程度,产品口感味道、新鲜程度以及土特属性、色泽外观是消费者是否产生正面评价的主要原因。除此之外,规格数量也是消费者产生负面评价的另一重要原因,如货物不足量、产品规格不标准,或产品规格小于产品宣传等。

(2)其次,影响扶贫电商消费者购后满意度的第二重要因素是定价策略,主要包括价格便宜、促销优惠、价格变动三个方面,价格便宜、促销优惠往往会让消费者产生较为满意的售后评价,而购后降价则会导致一些消费者产生负面的不满情绪。

(3)第三个影响扶贫电商消费者购后满意度的主要因素是物流服务方面,具体包括物流速度、物流包装、送货上门等方面,较快的物流速度会得到消费者正面满意的售后评价,物流包装不佳致损是物流服务方面让消费者产生不满评价的主要原因。此外,也有少量消费者是因为物流未能送货上门而给出了负面评价。

(4)第四个影响扶贫电商消费者购后满意度因素是客服应对方面,具体包括售前服务和售后服务方面,较为耐心细致的售前服务会带来消费者较为满意的评价。当面对消费者的售后争议时,若处理迟缓、应对失当则会增强放大消费者的不满情绪,若处理得当则会降低或平息消费者的不满情绪,甚至转负为正。

(5)最后,帮助贫困地区脱贫的扶贫动机也会促使消费者产生满意的购后评价,同时抑制负面评价的产生,但在抓取到的商品评价文本中,和扶贫动机相关的文本数量并不显著。

5 研究建议

根据以上结论,本研究对灵宝扶贫馆和项城扶贫馆以及其他同类型扶贫电商的营销策略建议如下:

(1)产品策略建议。根据对抓取到的在线商品评论的文本挖掘,消费者在扶贫电商里想要购买的产品是具有土特属性的产品,最在乎的是产品的口感味道和新鲜程度,这就要求扶贫电商主打产品应为当地出产的新鲜好吃的土特产品。选好主打产品同时,扶贫电商还要做好产品的品质管理,比如产品出产日期管理,产品规格数量和外观色泽的标准化等。对于产品包装,一是要选择能够保护产品、方便取用的包装,二是要选择能增加特色定位、能对产品赋加价值的包装。此外,扶贫电商经营者尤其要做好产品介绍,产品介绍是消费者电商购物的重要依据,除了制作精美外,还要注重逻辑,突出传播要点;当然还要避免夸大宣传,过度的夸大会让消费者感觉名不副实,同样会导致不满意购后评价的产生。

(2)价格策略建议。本文对灵宝扶贫馆和项城扶贫馆的全部在售商品分别进行了销量排序,结果发现销量较好的商品都是单价较低的产品,而且在线评论数量50条以上的产品都是单价在100元以内的产品,这说明扶贫电商目标消费者可能更倾向接受中低价位水平的商品,中低档次的定价水平较能吸引消费者的购买。此外,促销优惠给消费者带来的让利感会产生较好的售后评价,但价格下降之前购买的消费者也会因付了高价而心生不满情绪。此外,促销优惠还会形成促销等待,让消费者延迟购买时机,这就要求扶贫电商在进行促销活动时要尤其注意时机和形式的选择。

(3)在物流服务方面,本文发现物流致损和物流延迟是让消费者产生负面不满评价的主要原因,这就要求扶贫电商要按照不同商品的特点选择合适的安全性物流包装,避免商品在物流运输途中损坏,并提高发货速度。同时,在分析消费者在线评价中的图片资料后,本文发现灵宝扶贫馆和项城扶贫馆都忽视了物流包装也是一种重要的传播方式,没有能利用好物流包装宣传自家店铺或商品,建议扶贫电商要重视物流包装这一店铺自有的传播方式。

(4)对于客服应对,本文通过数据分析发现较为耐心细致的售前服务会带来消费者较为满意的评价,处理迟缓、应对失当的售后服务则会增强放大消费者的不满情绪。这就要求扶贫电商经营者要加强客服管理,快速且耐心地对消费者的互动留言做出富有人情味的应对。针对消费者的购后评价,灵宝扶贫馆和项城扶贫馆可能使用了智能客服,部分回帖比较程式化,这种生硬的回复方式难免会加剧消费者的不满情绪。众多研究发现,购后评价是消费者购买决策过程中重要的决策信息依据,扶贫电商经营者要格外注意安抚消费者的购后不满情绪,同时要激励购后评价较为正面的消费者积极扩散传播自己的满意情绪。

(5)最后,本文在文本挖掘过程中发现,消费者在扶贫电商购买商品时扶贫助贫的购买动机并不显著,但有此购买动机的消费者则会更多倾向产生正面满意的购后评价,扶贫电商可以尝试唤醒或强化这一购买动机,比如通过产品介绍页、商品包装或者附着商品的感谢卡片等,以增强消费者的购买忠诚度以及传播扩散意愿。