制造商赋能零售终端店铺策略

作者简介：王吉方，（1968.6-），男，北京市石景山区，本科，高级特许经营管理师，研究方向：企业管理，连锁经营，市场营销。

摘要：2010年前，实体经济如火如荼，2020年前，互联网经济风卷残云。2020年后，改变了经济发展的大背景，在叠加互联网经济的冲击，实体店经济大受影响。不但制造业销售乏力，渠道商，零售终端同样面临业绩下滑的风险。制造商、渠道商、零售终端应如何应对市场的巨大变化呢？零售终端如何增加门店业绩？如何吸引客流？这成为价值链各方尤其是实体店的当下最头痛的问题。开诚布公、精诚合作、共进共赢应该是必由之路。“服务+产品，以服务带动销售”的“服品模式”经过实践成为当下市场拓客能够回避传统模式缺点，也比较受客户满意的经营模式。

关键词：拓客;店铺;顾客

1传统店铺拓客的存在的问题

1.1“经销+差价”模式走到尽头

过去制造商把产品给批发商，批发商给零售商，零售商囤货，然后促销卖给消费者的拓客模式，已经走到尽头。关键是零售终端门店资金压力大，高级操作人员不足，效果不好，后续难以为继。

1.2没有一个强有力的团队

店铺作为销售终端，虽然直接接触顾客，但人员毕竟有限，从策划、调查、运营、吸客、锁客成单、留客等各方面难以做到精准。执行效果差是必然的。

1.3吸引顾客没有一个爆品或竞争性品类

在零售店铺里，无论产品是哪类，吸引顾客到店必须有一个爆品才能产生效果，但爆品是要搭进一些成本的。作为中小门店，是市场中的大多数，为了生存，更必须有一个爆品或竞争性品类。小店没有厂家的支持，店铺本身做不到这一点，拓客是不可能成功的。

1.4拓客环节设计不科学

因为店铺经营者认为只要打折、给顾客优惠就能吸引潜在顾客过来，这是个错觉。价格虽是影响顾客消费的手段，顾客需求才是营销的基础，抓住顾客真实需求心理才是主要的，满足顾客需求才是关键。而门店在“前期信息预热—中期挖掘感化—后期感恩成单”设计上欠缺太多，并不自信。所以设计环节上，前期预热才是必须做的功夫。门店终端实际情况是中期传播价值内容诉求、后期感情轰炸都做的不太好。

1.5成交效果不明显

在拓客时，拓客成功的标志有三个层次。第一层次：顾客表示积极欢迎并口头支持。第二层次：是顾客承诺计划来店并来店线下交钱。第三层次：是直接手机红包转钱，实现下单成交。显然对店铺终端来说，第三层次效果是好的，但顾客多数走到的是第一层次，热烈有余成单不足。

2解决传统拓客方式存在问题的策略

传统顾客拓客方式既然存在一定问题，所以在拓客方式上必须创新。过去做到极致的方式，如：纯粹销售商品的方式不行了;纯粹卖服务办会员卡的方式不行了;直接服务项目打折也不行了;街头发卡传播引流的方式也不行了。寻找新的拓客方式成为必然，所以针对以上5点，理论界和企业界都在寻找一种新的突破方式。经过研究，我们认为“服务+产品，以服务带动销售”的“服品模式”是有很大竞争力的。

2.1提前认真做好准备

各方对拓客活动做好准备的前提条件是，制造商必须做出一个“产品+服务，以服务带动销售”的模式样板，提炼出“推广手册”，并统筹全局。有一支穿针引线寻找零售终端的探店达人队伍，寻找到数以万计的愿意合作的门店终端，并替渠道商签订合作协议。往下拓客活动需要准备的是：

第一、选好一个竞品或组合。

第二、拍一个宣传产品功效的短视频。

第三、提前做好效果比较的图片。

第四、写好前期、中期、后期的宣传推广文案。前期文案要从社会、人生、生命的角度入手。中期文案要从需求、动机、价值、大爱、善意、美丽角度入手。后期文案要从大爱、感谢、感恩、拼搏、事业等角度入手。

第五、写好语音发布的话术。要肯定、强调、务必、成功。

第六、做好拓客的步调安排。店长引导，员工跟进。前期进行品牌宣传、产品宣传。中期进行功能诉求宣传、效果宣传，紧抓顾客需求心理，突出体现自己的卖点。后期打出感情牌，感动潜在顾客。

第七、对拓客相关人员进行认真的培训，并提前进行演练。

2.2对拓客形式进行把控分析

店铺拓客一般分为外拓和内拓。外拓主要是依靠拓客人员、依靠拓客人员的产品或店铺提供的产品、外出进行拓客的方式。可以在办公楼大厅、店铺门前、同业合作店铺、异业合作者、购物中心、交通枢纽等地进行。外拓对拓客人员的能力要求较高，对现场的把控以及人与人的沟通技巧要求很高，而多数拓客人员达不到要求，引客率、成单率不高，成本和精力付出较大，所以这类方式不是没有市场，而是只有大机构大团队运作才可以实现，这类不是一般店铺能承担的起的。另外一个是内拓。内拓指的是拓客人员针对原有店铺的老顾客或已经僵尸化的顾客利用有效的拓客策略采取进一步的激励手段激活客户新需求的拓客方式。内拓方式的特点是能利用原有店铺的客户、目的性很强、引流率很高、有相当的感情基础、有爆品作为卖点、有拓客专员进行支持等。内部拓客对拓客公司来说比较喜欢，对店家来说基本也可以接受。无论外拓还是内拓，这只是引流的手段，关键是第二步，在服务专员的服务过程中，进一步形成会员消费，达成大额会员卡。

2.3利用拓客机构展开拓客活动

拓客机构进行内部拓客采取的策略就是“服务+产品，以服务带动销售”的模式，这是我们在不断的实践过程中优化出的新型拓客方式。“服务+产品”拓客的技巧主要体现在以下几个方面：

（1）厂家+渠道联合。渠道是什么？从时间角度看，是价值链不断延伸的机构、制造商的产品销售机构、服务商的服务推广机构。厂家指的就是制造商，商品的直接提供者。厂家的产品就是直接通过渠道卖给各类机构和消费者的。渠道和厂家联合，为厂家销售产品。但产品销售必须有“竞品”、“爆品”来带动销售，产生轰动效果，吸引粉丝。而爆品、竞品是渠道的利器，提供者确实制造商。这就是厂家+渠道联合的意义所在。“竞品”、“爆品”对于厂家有利于产品销售，对于渠道有利于推广拓展市場合作。

（2）渠道+店铺联合。渠道为何与店铺联合呢？原因是渠道在为制造商销售产品过程中不能直接把产品卖给最终的消费者，因为渠道不掌握消费者情报，没有客户感情，消费者不但忠诚率低，而且有抵触情绪，所以纯粹渠道营销成本太高，渠道承受不起。店铺作为终端，直接掌握大量客户资源，同终端店铺合作，避免了渠道自己搜集大量客户资源的消耗，而且能够比较精准的做到对接客户。由店铺人员对自己的僵尸客户、现实客户、潜在客户进行激活，拓客效率比较高。平时店铺激活力差就是因为没有一个好的“爆品”，这次渠道带来“爆品”、“竞品”，同时带来拓客策略，比如产品效果视频与图片、推广海报、推广话术、时机把握步调，心理分析指导等。

比如：

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（3）店铺+顾客对接

店铺与顾客对接是拓客的关键环节。渠道人员和店铺员工协同进行拓客工作。主要分上午、下午、晚上三个阶段进行。

传播渠道不少于三个：朋友圈、微信群、微信一对一、电话一对一。

组织成员包括三类：渠道拓客专员、店铺经理店长、店铺员工。

第一阶段：预热阶段。先拍两段30秒-1分钟的视频，一个是店长的，一个是员工的。可以在朋友圈、微信群转发。然后发布回馈新老客户活动的通知。通知里强调目的、时间、组织者、产品、服务、活动方式、价值大小、效果功能、地点，时限要求等。紧跟着发放一些產品图片进行宣传，其他营销人员进行配合不断烘托气氛。这里的关键必须团队配合，烘托气氛。另外电话还要不断地打出去，直接进行提醒和沟通，以消除社交媒体的疲劳感、增强亲和力。上述的推广文案就是本阶段不断发出去。

第二阶段：攻坚成单阶段。除上午的内容外，继续加大推广的力度，并开始收单。力度增加的体现：顾客热烈咨询的截图、顾客下单的截图、顾客下多单的截图、电话不断地增加广度、协作营销人员的语音咨询、来店顾客的截图、体验效果截图等。进一步形成不断高涨的氛围，并发布限时限数量的通知。比如100套。比如就今天21点截止等。让观望的人群有一种紧迫感，赶紧下单购买竞品产品。只要购买了，要求必须来店铺进行现场服务，这样就可以进行大单成交。

广告话术可以这样写：

店铺福利不断进行中，顾客太热烈了，忙的不可开交了。外地顾客都拒收了，还是咱们附近的优先呀！这么好的福利都抢疯了，197元获得1970元价值套盒并有四次超值大咖服务，不是年节不吐血，为给大家一个好的新年吉祥开端。赶紧了！赶紧了！活动马上就要结束了，抢到就是赚到。别错过、别错过。错过后悔来不及呀，只要下单就有您的一份，打款为准。100份就要耗尽了，难道非得让我向总部申请吗？

经过不断地信息攻势传播，有三类人基本上会下单了：真实消费者、赚便宜的人、想转换新产品并体验一下的人。这构成拓客人数的大多数，剩下的是一些继续观望和没有看到信息的人，留到第三个阶段进行解决。

第三阶段：打扫战场阶段。本阶段的任务就是在拓客专员配合下，店铺经理、店长和店员继续发布相关的产品信息、继续采取各种形式大面积传播回馈顾客信息。这里采取的措施是微信群发、云发送、对工作忙的客户直接电话、迟疑客户微信一对一聊天。策略是提醒、提示、珍惜、别错过、机会难得、紧张感、稀缺性、感谢、感恩。

在这里要发送一段传播文案，进一步打动消费者，产生“这么实惠如果不买，以后见到店经理都不好意思”的感觉。如下文字：

亲人们，晚上好。感谢您们队我们的支持。今日刷屏实在多有冒犯，再次表示歉意。因为您们对我们的信任，使我们有巨大的勇气迎接各类挑战，使我们不断地成长，我们的成长最终是为了给亲人们带来幸福快乐。感恩所有信任支持我们的新老顾客，也恭喜抢购成功的亲人们。后面的服务定会让你们容光焕发，如沐浴春风。

亲，我们北京很多美容院在参加PK，我们店离第一名还差两个名额了，请您帮个忙，看看您朋友有没有需要的，等我们拿了第一名，回头我请您吃饭、唱歌，做护理都可以。

这个产品非常安全，它有两大独特的专利，100%的客户满意度。活动马上就要结束了，亲们帮个忙。拜托了，拜托啦！

（4）拓客专员+服务专员对接

活动结束后，所有的顾客交的费用是今天的成果。缴费的人数就是今天拓客的人数，第二天还可以收取一些费用，把费用分成2部分，一部分用于进货，一部分用于客户体验门店费用。实际这部分费用是抵不过成本的。总人数汇总后，告诉客户们现在去进货和邀约护肤专家，时间大约7天左右。如果距离远的，长期有效。拓客专员从渠道进货，同时获取对接服务专员（护肤专家），根据拓客人数和产品的使用方法，安排好服务专员几天几次来店铺终端服务（店铺提供下单顾客的服务日程安排），已达到让消费者满意的结果。服务专员的条件是：30来岁、普通话、长相甜美、皮肤好、行业管理专家、从业经验5年以上、善于交流沟通、懂得顾客需求。

服务专员在服务过程中，在心理和生理上极大满足顾客需求，从而带动顾客下一步的办卡消费，成为店铺终端的会员。会员也可以分出几个级别，供不同实力顾客选择。比如：

尊享级顾客（会员卡）：10万元。

白金顾客（会员卡）：5万元。

VIP 顾客（会员卡）：3万元。

普通会员（会员卡）：1万元。

次数顾客（会员卡）：5000元（10次）

拓客的最终目的是实现店铺客流增加，通过服务满客户需求，实现办理会员卡的目标。从而实现渠道产品销售和服务收入的效益，店铺服务收入的效益。

3对“服务+产品”拓客模式的利弊分析

对“服务+产品”拓客模式的利弊进行分析，要从不同的角度进行，这里起码从制造商、渠道商、终端、消费者的角度进行评价。

3.1从制造商角度看，拓客活动带动了自己产品销售

制造商传统的渠道-差价模式已经失去战斗力了，制造商要设计新的商业模式，“服务+产品”模式应运而生。以产品保本拓客带动产品第一次销售，用服务专员精湛服务带动第二次销售。产品只要好，市场就打开了，而且是定制营销，先收钱再生产，没有任何资金、压货风险，而质量得不到市场监控，只能是政府的行政监督。

3.2从渠道商的角度看，获得了服务利益

渠道商在拓客成功后，后面会让服务专员跟进，在服务专员提供线下体验服务的过程中，激发顾客购买兴趣，产生不同等级的会员卡，而会员卡价值的一半或三分之一归属渠道商。从而实现了渠道商在销售产品吃差价的同时，还获得足够的服务收入。由于渠道商不承担产品费用，服务费用仅仅包括交通、管理的费用，比较低，所以渠道商的風险很小。

3.3从门店终端的角度看，获得了服务收益和顾客

拓客活动让老顾客更忠诚、僵尸顾客激活，潜在顾客变成生命现实顾客，门店的客流量上去了，有了现金流的基础。在店铺和服务专员的提供服务时，顾客新办的会员卡收入，除一半给渠道商外，其他部分留在了店铺终端，成为店铺的收入，以抵消店铺房屋、管理、人员成本。由于店铺也不压货，但获得大量服务收入和顾客，所以风险虽然较制造商和渠道商大，但可控。门店终端的积极性还是比较高的，愿意同各方合作。

3.4从消费者角度看，消费者承担了所有成本，也获得了服务体验

消费者的风险在于产品质量的优劣和服务体验的好坏。如果产品质量不好，对消费者来讲是致命的，渠道和终端决不能进行合作。顾客为本永远是第一位的。服务体验的水平高低，可以通过服务专员来保证，渠道除了自己培养和服务专员自己不断修炼外，还要通过聘请业内大咖来实现服务的优质化，这一点容易做到。另外消费者在产品和服务没问题情况下的成本问题，优质高价针对的是高端客户，优品良价针对的是中端客户，标品标价针对的是普通客户。只要性价比合适，不是割韭菜套路，对广大顾客也是值得购买与消费的。关键是所有的成本都落到了顾客头上，所有的风险规避还要基于制造商、渠道商、终端的良心，对顾客来讲未免负担太重。

总之，制造商赋能零售终端是制造商发起，渠道商主导、零售门店终端配合，消费者买单的一个商业模式。这个模式在宣传过程中，从制造商角度基本是产品质量观念，从服务商角度是推销观念与营销观念结合体。虽说是私人定制，但产品是标准化的，所以这不是一个以顾客为中心的商业模式，口头说的是为顾客定制服务，表面体现为以店铺为中心，本质是制造商设计的、渠道商完成的，店铺配合的，以收割顾客韭菜为目的的商业模式。在当今的中国，“收割韭菜”成为乱象的情况下，这一个模式看起来好像还不是那么血腥而已。但相比于行业的普遍情况，这一模式还算是比较让顾客认可的。

参考文献

[1]王吉方《特许经营管理实务》北京，科学出版社，2016.07.

[2]王吉方《连锁经营管理》北京，首都贸易大学出版社，2021.01.

[3]王吉方、赵建玲 北京LFFL特许机构内部资料，2022.01.

[4]马镜芳. 关于开展现代零售终端建设工作的几点思考[C]// 广西烟草学会. 广西烟草学会， 2014.

[5]于冬松. 为流量赋能 零售终端的私域进化论[J]. 现代家电， 2019（18）：3.