IP联名产品走俏 未来市场潜力足

张涛

在春节期间各种火爆的年货中，IP联名产品的身影几乎无处不在，成为商家吸引用户的“爆款”。近年来，随着消费升级以及消费者品牌意识的崛起，IP联名风潮日盛。不过，目前我国IP联名产品销售占比依然不高，未来市场仍有潜力可挖。

联名产品销量俏

1月29日，拿下今年央视春晚独家互动合作伙伴的京东，宣布联合央视春晚推出包含金碗套装、龙泉青瓷水仙碗和京东E卡在内的联名款限定周边产品。

對于京东而言，推出IP联名产品已经成为其业务中的一项常规动作。以京东E卡为例，永乐宫联名卡、王者荣耀职业联赛联名卡等联名款京东E卡在京东商城上均有销售。

根据京东消费及产业发展研究院发布的《IP联名消费报告》，IP联名产品销售额在京东总销售额中的占比呈现上升趋势。2018年以来，购买IP联名产品的用户数以及相关产品的销售额持续增长，除受新冠肺炎疫情影响，2020年购买IP联名产品的用户数和销售额占比有所下降外，购买IP联名产品的用户数和销售额的占比整体保持上升的趋势。

尽管IP联名产品的用户数和销售额占比仍相对较低，但从增速上看，IP联名产品购买用户和销售额的增长迅速。2021年前三季度，购买IP联名产品的用户数和销售额的同比增速分别上升到65.7%和91.8%。

同时，上述报告还显示，鞋靴、礼品、运动户外、宠物生活、钟表眼镜等品类最偏爱使用IP联名的营销方式。其中，鞋靴品类IP联名商品销售额的占比超过3%。

而从销售额来看，运动户外、礼品和鞋靴等品类占全品类IP联名产品总销售额的比重最高。2021年前三季度，IP联名产品中以上三大品类的销售额占比分别达到了13.8%、12.6%和8.5%。此外，食品饮料、家用电器以及美妆护肤等品类在IP联名产品总销售额的占比也较高，均超过了5%。近年来，礼品类IP联名产品的销售额所占比重上升明显，运动户外品类IP联名产品销售额占比相对下降，但仍占据了榜首。

IP彰显文化价值

IP联名产品是IP文化价值与商业价值的结合。一方面，消费者通过消费行为表达了对某种文化产品和活动的喜爱，获得满足感和幸福感。另一方面，IP联名产品作为文化内涵的衍生，能够提升相关产品的溢价，为文化创作带来了更多的经济价值。

很多知名的一线大牌或时尚品牌都是IP联名的先行者。例如，LV、迪奥、雅诗兰黛等品牌每年都会在世界各地推出各种联名款。

和奕咨询创始人丁昀称，一般来说，像LV之类的国际大牌属于经典品牌，在其经典系列中没有潮流线，或者缺乏潮流话题。因此，品牌希望通过和新潮的设计师或各种文化IP做联名产品来吸引区域或本地的年轻客群，以此拓宽市场。

此外，还有很多国际品牌希望通过与国际化或本地化的文化元素结合来为品牌吸引特定的客群，并带来更多的话题和曝光度。例如，2018年迪奥、雅诗兰黛等品牌和故宫联名推出的口红就在中国市场引起轰动，产品很快被抢购一空。

很多知名服装品牌在通过IP联名推动市场销售的同时，也借此沉淀品牌的基础版型。以优衣库为例，近年来，优衣库频频联合知名设计师或品牌推出联名款产品。2021年冬季，优衣库联合Jil Sander等知名设计师推出了一系列IP联名款，受到了消费者的欢迎。

丁昀介绍，在大量投入资金和技术进行面料研发的同时，优衣库还通过IP联名来优化产品的设计吸引更多客群。更为重要的是，优衣库会通过销售数据对每年的联名款进行细致分析，从中提取市场成功的关键要素，并逐渐沉淀成自己的基础版型。

总体来看，IP联名产品对于年轻群体最有吸引力。来自京东的消费数据显示，2021年，35岁及以下年轻群体购买了近70%的IP联名产品，形成了市场的消费主力。其中，26——35岁的消费者占比超过50%，而35岁以上消费群体的成长潜力同样强劲。

未来市场潜力足

近年来，IP联名风潮兴起，IP联名产品占比加速提升，品牌打造联名商品的经验也日臻丰富，从国际知名IP到典型的中国文化元素都成为品牌联名的热门题材。

“这是消费升级的体现。”丁昀表示，IP联名产品市场日益兴起，说明品牌更加成熟了，也说明消费者对品牌有了更多的理解认知和更个性化的要求。

从分类来看，目前，动漫、影视、游戏等娱乐类、卡通形象等创意类IP联名产品的销售额占比最高。来自京东的数据显示，娱乐类IP的联名产品销售额占到了总销售额的近一半，达到47.8%；其次是创意类和商业品牌，销售占比分别达到26.3%和16.5%。从更细分的分类来看，动漫、卡通形象和企业品牌类的IP联名产品的销售额占比最高，分别达到32.5%、26.3%和12.4%。2021年前三季度，体育、游戏和动漫类IP联名产品销售额增长最为迅速，增速分别达到7.5倍、3.9倍和3.2倍。

迪士尼、Hello Kitty、哆啦A梦等风靡全球多年的知名IP仍是商家进行合作推出联名产品的首选，也深受国内消费者的喜爱。同时，随着我国文化产业的发展以及IP消费的兴起，越来越多的新面孔出现在文化消费市场中。例如，“王者荣耀”“吾皇万睡”等都是近年来迅速成长起来的国产IP。

2021年，国产IP的联名产品占据了25%的市场规模，未来市场仍有更多成长空间。

京东数据显示，越来越多的国产IP不断涌现，销售额增长非常迅速，2021年销售额增长近两倍。当前，消费升级的趋势带来了国内IP消费市场的持续成长和繁荣，要充分发挥创造性与想象力，让我国的文化IP强势“出圈”。