“长城”拓市全攻略

文／刘伟力

本文作者单位为中国石化销售股份有限公司江苏石油易捷分公司

国内车用润滑油市场一半以上由外资品牌占据，长城如何拓市？品牌建设、营销队伍均是关键。

目前，全国润滑油市场需求量在650万吨左右，其中车用润滑油需求量占比近60%，美嘉壳（美孚、嘉实多、壳牌）等外资品牌占据着中高端市场份额的70%。中国石化作为长城润滑油销售的主渠道之一，润滑油业务仍有较大的增长空间。随着我国汽车保有量不断提升以及居民生活水平日益提高，未来中高端车用润滑油将成为润滑油市场增长和发展的主要支撑。

对此，围绕营销队伍打造、价格体系建立、销售渠道拓展、品牌认知提升等方面，探讨一下润滑油市场拓展思路。

深化联合作战，打造专业营销队伍

中国石化石油公司要进一步深化与当地润滑油公司的合作共赢发展，深度挖掘和发挥一体化优势。双方可组建省、地、县（片)三级联合作战团队，形成管理人员共谋规划、业务人员共拓市场的紧密局面。双方发挥各自优势，润滑油客户经理发挥自身的专业优势，弥补石油公司油站员工、成品油客户经理润滑油专业知识和技能不足的突出问题，油站员工和成品油客户经理发挥自身的客户资源优势，弥补润滑油客户经理终端客户不足的问题，通过润滑油客户经理+油站员工、润滑油客户经理+成品油客户经理的双线协同作战，实现优势互补、资源共享，为客户提供专业化的润滑油销售服务，形成1+1＞2的市场开拓效应。

●“长城”的销量提升，不仅要培养顾客的认知，还要打造专业营销队伍。 供图/刘伟力

此外，要打造专业营销队伍。特别要着重设计落实好员工薪酬激励机制。在B端市场薪酬激励上，拓市初期，在市场成交符合公司价格政策的前提下，薪酬激励以“客户开发数量、开发的客户质量、客户稳定率”等市场开拓类指标为主，目标清晰地引导员工加快开发优质终端客户，迅速扩大终端大客户市场。在加油站C端市场薪酬激励上，对员工建立清晰的计件制奖励办法，体现多销多得，联合当地润滑油公司组织开展全员销售竞赛，掀起长城润滑油销售热潮，进一步做大做强长城润滑油，实现润滑油业务的量效双赢。

细分市场，建立差异化价格体系

对三类客户采取差异化定价策略：对零售客户的销售价格原则上执行零售价，活动档期可给予适度的价格让利；对直销客户的销售价格贴近市场，灵活定价，采取“一户一价”策略，其中对新客户可给予特殊的新客户价格政策；对分销客户可结合换油合作、流量共享等方式给予其更具竞争力的综合价格，提升客户粘性。

从市场竞品角度看：针对美孚、壳牌等进口润滑油，长城润滑油与其同等型号同等品质的产品，要做到价格最优，即同质优价策略；针对昆仑、统一等国内知名品牌润滑油，长城润滑油与其同等型号、同等规格的产品，要推行价格相对略高的策略，即性价比最优策略。

从长城润滑油自身产品定位看，价格敏感的中低端商品，采取低价策略，在确保盈利的前提下，以稳市、拓市为主要目标；对价格低敏感的高端商品，采取高性价比策略，以塑造产品、品牌形象和创效为主要目的。

构建站内站外，线上线下销售渠道

做精零售渠道。继续从长城品牌宣传、营销活动、换油服务等各方面发力，和汽服及汽车用品品类联合促销，提升门零销售量和免费换油业务，打造新型的加油站机油消费新场景。开展形式多样的促销，全年拟开展形式多样、丰富多彩的营销活动，如“养车节”、618年中大促、“易享节”、“车享节”等活动。

做宽直销渠道。开拓加油站周边物流单位及企事业单位车用油客户，梳理出客户名单，石油公司和润滑油公司进行轻润联合，共同走访。加大开发油站周边工矿企业等工业油客户。每个地市选出适合工业油销售的加油站，并挂牌“中国石化长城润滑油直销点”，有仓储能力的站点进行适当备货与陈列。

做活分销渠道。拓展加油站周边汽修厂，做实“一站一厂结对子”，促进线下流量转换。并在“一站一厂”的基础上发展“一站多厂”、“多站一厂”的多样化经营模式，全面促进线下流量转化。

做大线上渠道。进一步优化线上换油程序，实现线上下单线下提货的互联互通，提升客户体验。利用员工客户群推广社群营销，对转发、推广中石化换油小程序并成功销售长城润滑油的客户给予长城润滑油定制小礼品、易捷服务专项优惠券等奖励，推动线上渠道的复制传播。同步联合抖音、交广网等媒介进行线上直播，做大线上销售。

提升品牌认知，完善客户服务机制

选择形象好、车流量大或者有综合汽服门店的加油站，打造润滑油专营旗舰店，将长城润滑油CI标识在便利店店招、加油区广告屏及立柱、店内货架专区及主题地堆等方面进行展示，同步配合海报、横幅、刀旗、台卡等，全方位宣传长城润滑油，传递长城润滑油中石化出品的概念。与此同时，向店内店外消费者强烈传递中石化加油站是长城润滑油专营店的认知，潜移默化培养客户买长城润滑油就到中国石化加油站的消费意识。同时，要持续利用电台广播、公众号等新媒体开展宣传，增强客户“国人用国油，国油选长城”的品牌理念及“长城科技，引领中国动力”的品牌认知，提升客户对长城润滑油的民族品牌自豪感和认同感。

●供图/刘伟力

除此之外，要从三方面完善客户服务机制。一是提供技术服务支撑。石油公司和当地润滑公司必须联合打造一支技术团队，由专业技术人员全程介入售前、售中、售后服务，提高客户开发的成功率和客户维护的满意度。石油公司和当地润滑油公司统一安排专人针对客户设备设施情况，“一户一策”提供润滑油用油方案，同时进行油品知识宣讲、设备润滑管理、油样检测等多种形式的技术服务支持，为客户创造附加价值。二是提供仓储物流支撑。建立省、地、县（片区）联动的三级储配保供协调机制，在各片区设立中转仓，满足客户及时性需求。三是提供数字化支撑。深耕客户数据化经营，加快从油品经营思维向零售商业思维的转变，经营商品向经营客户转变，加快建立客户服务系统。