数字服务化视角下的企业管理变革：内在逻辑、动力基础与实践路径

高腾飞 陈 刚 陈 颖

(北京大学，北京 100871)

一、引言

数字化浪潮在全球范围内加速席卷，数字经济、数字化发展、数字化转型等数字化议题已经成为国内外理论研究与实践动态的焦点。[1]企业为了在数字时代赢得更好的发展机遇，不断对数字化进行加码，加快推进自身转型。此时，企业的关注点也已经从“要不要变革”转为“怎样进行变革”。应该看到，数字时代的典型特点是商业环境前所未有的变化速度以及价值链中所有参与者之间的无缝连接。先进的数字技术是组织创新和新的价值创造机会的核心动力，人工智能、大数据、区块链、3D打印等都是为客户创造新价值、提供新机会的前沿领域。[2]这些技术极大地增强了企业的动态能力，提高了组织的灵活性和适应性，使企业发展与环境变化保持同步，更能积极响应迅速变化的用户需求和偏好。但也正是因为数字技术、大数据的影响，数字时代将是一个不同于工业时代的全新时期，基于工业时代的诸多管理思想和观点对这些新现象、新变革的解释开始日渐乏力，数字时代下的企业管理与发展亟需新的理论体系。

围绕这些议题，学界和业界已经进行了深入的思考，形成了较为丰富的成果。但关于数字化，仍有诸多内容或许可以从更多角度进行更深入地研究。为此，探寻数字时代的运行规律及企业应对的基础逻辑，从多学科的视角对数字时代的企业管理变革展开探究，就具有一定的紧迫性和重要性。数字服务化是国内学者在传播学视角下对数字时代企业发展等相关问题进行深刻洞察和哲学思辨后形成的全新理念和研究范式，它是传播学、经济学、管理学等学科的交叉领域，也是数字化研究的重要组成部分，存在贡献新思路或新结论的可能。为此，本文将基于数字服务化这一全新视角对数字时代的企业管理变革展开分析，以期为促进企业更好地适应数字化情境提供可参考的依据。

二、数字服务化的概念与逻辑

(一)数字服务化的概念

数字服务化是数字化的重要组成部分，也是较为前沿的跨学科交叉研究领域，目前正在引起学者们的兴趣。关于数字服务化的概念，目前已经有了一些积极的探讨，主要集中在四个方面：一是模式论。数字服务化是一种融合了智能解决方案的商业模式，包括各种产品、服务、软件和数据分析等组合，具有解决方案定制化、结果导向化、流程数字化等特征。[3]二是服务论。数字服务化是一种服务，包括基于IT驱动的数字服务、嵌入在实体设备中的数字产品或大数据驱动下能增加企业竞争力的创意和服务等。[4]三是过程论。数字服务化是通过监控、控制、优化和自主功能来实现价值创造与获取，进而向智能产品、服务等过渡的过程。[5]四是重构论。数字服务化是在数字时代，企业应用大数据和数字技术，基于超级规模化、个性化的传播逻辑，重塑组织、整合资源、创新流程、创造价值的重构式变革范式。[6]它是基于大数据、人工智能技术所形成的生产、传播、消费规模化的个性化匹配模式，为企业数字化转型提供了一种新的理论范式。[7]

可以发现，前三个观点存在一个共同特征，即将“服务”看作是一个名词，认为服务是产品的延伸。这其实是对工业时代产品思维的路径依赖。在这些观点中，数字服务化仍是企业用来实现利润最大化目标的一种方式，它仅仅是再一次提高了企业达成目标的效率。但应认识到，数字时代并不是工业时代的延续，而是全新的经济社会形态，传统的管理思维、企业理念具有一定参考性，但企业也需要更具解释力、更适应数字时代规律的指导体系。正如陈刚等[8]指出的那样，目前对互联网的研究，一个方向是延续传统理论逻辑，将其作为既有理论体系中的一个新要素；第二个方向是将其作为一种革命性的动力和变量，并试图构建新的理论体系和叙事逻辑。本文延续第二个方向的研究思路，将数字时代作为一个全新的、革命性的研究情境；同时，认可和引用基于重构论的数字服务化概念，并基于此进行后续分析。

(二)数字服务化视角下企业管理变革的内在逻辑

首先，数字时代，“服务”不只是名词，更是动词，提供服务(名词)≠服务(动词)。服务被描述为一种经济活动，多数学者也将服务作为产品的延续，认为企业从过去只提供产品，变成提供“产品+服务”或围绕这一组合的数字化解决方案。在这些思路中，服务依然是一个名词，主要是企业面向用户的单向行为。本文认为，数字时代，服务不仅是一种有形或无形的物质或事物，它更是一个动作，一个过程，一种关系，是一种双向互动的存在。数字时代，并不是只有提供产品、售前、售中、售后服务(名词)等才被称为服务，企业与用户基于非经济利益、纯生活需求的交流互动也可以被称为是服务(动词)。

其次，数字时代，企业与用户的关系已经从提供产品和服务(名词)来进行买卖交易的商业关系，转变为真正满足数字生活空间中生活者需求的新型服务(动词)关系。数字时代的消费者被赋予了更多话语权，并构建了新的世界，即数字生活空间。在其中，消费者恢复了生活者的本质，因为生活不只有消费，“生活>消费”。此时，企业与用户便从商业关系转变为服务(动词)关系。二者在数字生活空间中都是一串数据，具有平等的地位和权利，企业不一定需要为他们提供以经济利益为导向的产品和服务(名词)，有可能就是简单的生活互动，也能获得除了经济价值之外的非经济价值，如情感体验等，而这一过程就是服务(动词)。

再次，数字时代的企业管理变革，不只有技术驱动下的数字化转型，也还有颠覆经营理念的服务(动词)化升级。通常理解下的农业时代、工业时代、信息时代、数字时代等等，其实都是技术范式下的社会形态演变。当下备受关注的数字化转型也是技术驱动的产物。[9]为此，在数字服务化视角下的企业管理变革中，技术的确是很重要的元素，但依然有很多其他重要的元素存在。本文认为“服务”就是其中之一。企业既需要学习和引入数字技术，快速提升数字能力，也要强化服务用户的能力，并基于此进行变革。这对制造业企业可能意味着转型，对服务业企业可能意味着升级。

基于这些逻辑，本文认为，数字服务化视角下的企业管理变革不只是在工业时代企业管理变革之上叠加数字技术或数据等新事物的“优化式演变”，而是在数字时代，面对数字生活空间等全新场景，需要重新思考企业管理及发展的“重构式变革”。

三、数字服务化视角下企业管理变革的动力基础

数据和数字技术是引领数字时代的重要动力，也是数字经济发展、数字社会进步的重要源泉。总体来看，数据和数字技术属于生产要素范畴，二者主要集中在后端生产环节，也是经济社会中所有部门数字化转型的动力基础，任何有关数据、数字技术的行为、决策都可能产生广泛的影响。而在传播学视域下，前端消费环节的变化也应是数字时代企业发展必须考虑的全新情境。从数字服务化的视角出发，前端变化的核心就是企业与用户关系的转变，即“服务”，基于数据和数字技术的企业行为都将通过服务的形式进行呈现。这种前端、后端的共同变化构成了数字时代企业管理变革的重要支撑，也进一步促进了企业在其他诸多方面的变革。为此，数字服务化视角下，可以从数据、数字技术、服务三个方面来洞察数字时代企业管理变革的动力基础，以更深入地了解这个已经产生了颠覆性变化的全新进程。

(一)数据

数据已经被认为是一种重要的资源，可用于做出更有效的商业决策、改进企业营销活动、优化业务运营，最终提高企业的营收和价值。数据积累到一定量级所形成的数据集合被称为“大数据”，它产生于日常生活的各种交易、社交媒体上发布的内容、各种移动或固定的数字终端等，正在改变也必将改变人们的生活方式与生产方式。大数据具有海量、多元、高速、波动、虚拟、可变等特点，是近年来商业和学术生态系统中最重要的颠覆之一。[10]作为一种战略性资源，大数据可以为那些有准备的企业，尤其是将大数据纳入到战略层面的企业带来创造竞争优势的新机遇。企业可以基于大数据，通过数据采集、存储、分析、应用等过程，对经营管理过程进行动态实时分析，更高效地进行计划、组织、领导、控制等管理活动，同时也能更有效地为用户提供服务，包括更具针对性的产品研发、品牌推广、营销传播等活动。

(二)数字技术

数字技术是服务化战略的使能者。[11]它推动了很多产业从传统的人力劳动密集型发展模式向机器智能密集型发展模式转变。在数字技术中，除了大数据以外，云计算在企业经营发展中也发挥了较为关键的作用，它提供了将移动设备、社交媒体、物联网等连接到有意义的应用程序的可能性，这会对企业的数字商业战略产生影响，如提高客户体验、精简业务模式、创造新的业务模式等。[12]目前来看，较早运用数字技术并进行数字化转型的企业更具竞争力，也更能适应不断变化的外部环境。而且，数字技术并不是简单的工具，它不仅会重新定义制造、零售、生产资料乃至技术本身，它还将引发全社会范围内的生产力、生产关系、生产方式的变革。为此，当前很多企业正在面临使用数字技术和调整其商业模式的新的现实压力，企业是否具备高效学习和运用数字技术的能力将是决定企业能否在数字时代生存与发展的关键基础。

(三)服务

数字服务化视角下，服务是数字时代中企业与用户(此时已变为生活者)的“关系”，因为二者已经不是传统买卖双方的交易关系，或营销传播过程中的传播者和接受者的关系，而是基于服务的新型关系。对企业来讲，这是一种全新的经营场景与实践现象，意味着经营理念、管理思路和商业模式的变革；对用户来讲，不仅是一种体验的提升，更是便捷、高效的生活方式。数字时代，数字技术的应用和数据资源的积累，为企业全面深入了解每一个用户提供了可能，传统的规模化、标准化的产品和服务提供方式已经很难满足数字时代的用户需求，因为无法适应企业数字服务化发展的需要。而用户对个性化体验和服务的需求不断增长，意味着企业应该重新调整组织优先级，将重点放在服务方面，而不是产品方面。[13]未来，能够创造知识并通过创新服务将其应用于为用户提供新的价值主张的企业将获得很大的竞争优势。

四、数字时代企业管理变革的实践路径——基于数字服务化的视角

根据“价值链”理论，企业经营管理活动可以被分为若干个战略性相关的价值单元，如原材料供应、产品生产、市场营销、售后服务、组织建设、人力资源管理、技术研发等。总体来看，这些价值单元基本涵盖了战略方向、组织结构、营销模式、产品生产、研发创新、人力资源等对企业发展具有重要意义的六个相对核心的领域，它们也是企业在数字时代进行管理变革的重点。在数字服务化视角下，这些方面的变革可能会呈现出一些新的表征。具体来看：

(一)战略方向：基于数据和数字技术，以重构生活者关系为根本点的数字服务化企业

在传统经营活动中，企业决策往往由高管团队或特定的少数群体做出，主要基于对以往发展经验的总结分析，以及对市场竞争环境的研判，具有较为浓厚的主观主义和经验主义。此后，诸多经营理念或观点相继被提出，但大多没有跳出工业时代背景下产品思维的范畴。数字时代的企业发展将不只是依靠土地、资本、劳动力等生产要素，还有“数据”这一新的要素。企业的决策、经营、发展都建立在以数据为主要资源，以数字技术为手段的基础上。又由于在数字生活空间中服务与被服务关系的存在，数字时代下的企业也将成为基于数据和数字技术的新型服务型企业，即数字服务化企业。

也应看到，当前很多企业都将数字化转型作为战略方向，它是企业应用数字技术，形成和实施数字化战略，将商业模式转变为用户驱动的业务模式，并在各个层次进行组织变革的数字化过程。[14]在这一背景下，企业需要转变自身战略，从单纯提供产品或服务向追求战略结果进行升级，以更好地满足用户需求。[15]但本文认为，这仅仅是产品的数字化，或“产品+服务”的数字化，它们只是数字时代企业战略的阶段性目标。数字服务化企业战略的根本点在于转变与用户之间的关系，需要从提供产品和服务来进行买卖交易的商业关系，转变为真正满足数字时代用户需求的服务关系，从而变成具有数据化、波动化等特征的数字服务化企业。

(二)组织结构：以数据管理部门为核心的智能中心型组织

工业时代，企业发展的最终目标是利润最大化，产品是实现这一目标的重要载体。为达成这一目标，企业运营通常遵循标准化、流程化、程序化、规范化、实效化等原则，这些都可以概括为“规模化”。为了实现规模化，出现了职能型、矩阵型等形式不同但本质趋同的组织结构，可是它们都没能有效兼顾甚至忽略了“个性化”。但这些组织形态依然具有重要意义，它们是技术、社会在特定发展时期的产物。随着数字时代到来，组织结构也必然迎来重大变革。特别是数字技术的发展有效解决了工业时代个性化与规模化相互矛盾的难题，超越地理空间的超级规模化的精准人际传播是最重要的特征。[16]这注定了数字时代的企业组织结构变革也是颠覆性、重构性的。

数字技术加快了企业数据资源的积累速度，更促进了不同部门之间、不同企业之间的数据共享，任何层级的管理者都可以及时了解运营情况并迅速做出决策。这种组织结构能够不断重新配置企业的战略能力，以满足持续演进的客户需求。而在数字服务化视角下，企业的组织结构可能是以数据管理部门为核心的智能中心型组织，这与去中心化的理念并不矛盾，这个数据管理部门也可以被看作企业所有经营活动的后台支撑或底层基础部门，企业所有经营活动都与它产生紧密关联，某种意义上也就成为了新的中心(见图1)。

图1 数字服务化视角下企业组织结构变革示意图

一方面，用户将参与企业运营的全流程，价值链的每个环节都将成为企业与用户的接触点，也是传播的重要节点，这也是“传播”的地位被提升到管理层面的重要基础。在此情况下，企业的一切活动都将自带传播属性，可以通过数据、数字技术等进行高效管理。因此，设立统一的数据管理部门，并将其提升到中心地位具有必要性和迫切性。另一方面，数字时代有效缓解了工业时代传统组织结构中长期存在的沟通不畅、决策缓慢等难题，一切决策都将是基于数据的智能最优解。此时，一些企业决策权限将不再适合分散，而应更加集中，但并不是集中到高管团队或少数决策主体，而是集中在拥有强大数据分析能力的中心平台，这个平台具备智能化、数字化、程序化、自动化等数字时代的典型特征。

(三)营销模式：从更趋精准化到更趋服务化

数字时代的营销变革一直受到学界的关注，目前已经有很多差异化的观点，如数字营销、社群营销等。总体来看，这些观点的核心是通过大数据和数字技术提升企业营销的效率或提高用户的服务体验。这些观点具有很强的现实性和科学性，相对来看，主要聚焦于特定环节或特定部分，而数字服务化则更具整体性和全面性。在数字时代，营销效率和服务体验并不是无限提升的，而是在到达某个临界点后，从量变转为质变。在超越了临界点后，营销的成分将大大降低，将以“服务”这一全新的形态存在。具体来看，这会经过两个阶段(见图2)：

图2 数字服务化视角下企业营销模式变革示意图

第一阶段：营销更趋精准化。表现为企业做营销时的ROI(投资回报率)要高于做服务时的ROI。此时，虽然数字技术缓解了信息不对称的难题，但营销、中介、广告等仍存在一定的生存空间。在这个阶段，企业会不断加快数字化进程，积累更多优质数据资源，提升数字服务能力，开展全渠道、全场景、全终端、全时空的营销活动。企业营销效率越来越高，用户体验越来越好，品牌忠诚度越来越强。第二阶段：营销更趋服务化。表现为企业做服务时的ROI迅速上涨，而做营销时的ROI快速下降。在这一阶段，信息可能达到了非常对称的状态，误差不断向零收敛。最终，营销将会以全新的形态出现，即“一切皆服务”。此时，通过大数据和各类数字技术，企业与用户已经呈现了双向沟通，有效交互，企业也会及时将产品通过各种方式送到用户面前，而这恰好也是用户真正需要的，营销和服务实现了深度融合。

在营销模式的演变过程中，有一个非常关键的节点，即临界点。此时，企业做营销时的ROI与做服务时的ROI相等。这一场景类似于传统营销和数字营销的发展历程。在临界点前后，多数企业都会同步推进营销与服务。但在趋势不变的前提下，降低营销活动占比、提高服务行为比重、加强服务投入和产出，将成为数字服务化视角下企业营销倾向性和归一性的选择。

(四)产品生产：从“千人一品”转变为“千人千品”的动态制造

数字技术加速了工业时代形成并完善的生产流程，提高了生产效率，有利于企业经营效益的提升，这些观点都得到了普遍认同。本文进一步认为，在数字服务化视角下，数字时代的产品生产并不只是以更高的效率实现千人一品的制造过程，而是千人千品的动态制造。尤其是3D打印技术的不断成熟和推广普及，可以有效解决个性化与规模化难以共存的工业时代底层矛盾，也是推动数字服务化进程的关键技术。具体来看(见图3)：

图3 数字服务化视角下企业产品生产过程变革示意图

在产品制造过程前，将会筛选用户需求。数字服务化企业的产品制造基本来源于确定性的用户需求或者近似可以确认该用户会购买生产出来的产品。因为大数据、人工智能等数字技术可以帮助企业尽可能地识别出确定性的用户需求和潜在性的用户需求，并且只将前者输入到制造环节。而对于潜在性的需求，只有在其成为确定性的需求以后，才能进入生产过程。但这两类需求并不是只在产品制造前存在，而是在整个生产过程中可能会随时产生。因为用户会参与生产的全流程，有可能刚开始并没有确定的需求，但在参与过程中实现了某种价值，体验了某个场景，获得了某项感知，激发了某个想法，使其潜在性的需求转变为确定性的需求，从而产生新的订单，进入新的生产流程。

在产品制造过程中，数字服务化企业的产品生产过程与传统生产过程存在明显区别，主要体现在产品设计、生产过程及用户参与三个方面：

第一，产品设计的迭代化。数字时代，产品设计并不是以线性方式进行的。相反，这些活动将是高度迭代的并联模式，而非串联模式，不同环节之间的顺序也会随时调整。其优势在于可以专注于产品交付，通过在开发过程中与用户直接共同约定价值主张，从而加快生产速度，并实现风险最小化。[17]这一模式建立在快速迭代开发的基础上，能够适应不断变化的创新需求，为创新过程注入更大的灵活性。[18]此外，随着企业追求使用数字技术来创新产品，新的敏捷开发机会正在不断涌现，在产品设计环节，企业也需要系统考虑敏捷性、速度性和有效性。数字服务化企业产品设计成功的关键就是在用户需求输入的情况下，进行多个短而敏捷的计划和执行周期，以开发数据驱动的数字化微型服务解决方案。

第二，生产过程的共创化。一方面，企业与用户共同参与生产过程，共同制造产品。用户可以随时提出自己的意见，企业基于这些意见实时、智能、动态地调整生产参数，确保生产出的产品是用户最想要和最满意的。这一过程的实现需要诸多技术的帮助，较为关键的便是3D打印技术。生产制造过程与用户完全割裂脱节的传统时代已经过去，企业与用户共同生产产品的时代已经到来。另一方面，企业与用户共同创造价值。从本质上讲，共同价值创造需要企业和用户直接互动，传统模式下买方和卖方之间的交互本质从基于交易的协作转变为基于关系的协作。在数字时代，价值共创不是简单的二元关系；相反，更广泛的生态系统参与者塑造了价值共创。[19]因此，在价值共创过程中，可能会存在诸多角色，如提供者、用户、合作者等，甚至还涉及品牌、社群等诸多层面。

第三，用户参与全程化。用户全程参与生产流程，是数字服务化企业实现收入最大化和成本最小化的有效方式。一方面，用户具有参与生产过程的主动性，愿意全程参与，完善需求，贡献智慧。数字时代，随着3D打印等技术的发展及应用成本的大幅下降，用户将被赋予极大的能动性，可以根据个人喜好、意愿、需求等要求企业提供个性化、定制化的产品。生产出这件产品并不只是企业的事，更是用户自己的事，用户对产品的需求比企业对利润的需求更加迫切。另一方面，数字服务化的企业会主动制定鼓励用户参与的解决方案，鼓励人们通过分享想法、共同完善设计、组建产品讨论社区等形式积极参与生产过程，帮助用户在全程参与的过程中获得更好的体验和价值。

在产品制造完成后，数字服务化企业仍将继续进行动态化管理，包括存储此次生产过程的全部数据，并进行智能更新、分析。同时，对交付的产品进行全生命周期的跟踪、运营、维护，并将此过程中收集的数据纳入到数据库中。最后，结合产品使用周期，智能化地为用户提供各类服务，如增值服务、沟通服务等。

(五)研发创新：将开放式创新融入日常智能优化工作

数字时代，任何一家企业都很难具备研发创新所需的全部要素，开放式创新将成为数字服务化企业研发创新模式的必然选择。与此同时，工业时代的研发需要投入诸多资源投入，如人员、资金、技术等。数字时代下可能更多且更重要的研发资源将是“数据”。而人工智能等各类数字技术，能够以极低的成本对数据进行快速处理和分析，以创新等多种形式进行输出，大大提升了研发效率。此时，研发创新从传统时代大成本、高风险、长周期的活动，变成了数字时代无数个小成本、低风险、短平快的项目。数字服务化企业每分每秒都有可能在进行无数个小型的研发活动，而在数字技术和大数据的支持下，大多数研发活动都将以微型服务创新、迭代创新的形式展现。因此，数字服务化企业的研发创新更多的是一种日常性的智能优化工作。企业并不需要为了某个研发需求单独配置特定资源，而是将研发任务智能化细分到每天的运营中，通过智能化的方式完成研发活动(见图4)。

图4 数字服务化视角下企业研发创新变革示意图

而且，数字化本身就是一个开放、动态的概念，企业也应该以开放的态度进行面对，这将让合作成员共享更多的资源，以实现更大的规模经济，从而帮助成员满足更广泛和更多样化的用户需求。因此，相比于传统企业的研发创新，数字服务化企业的研发创新也是开放、协同的模式。一方面，是企业与合作方的协同，双方共享各自的研发资源，将研发活动拆分、外包、众包到更具比较优势的地方，不仅能降低研发风险，提高研发效率，还可以强化企业间合作，推动产业链协同进程。另一方面，是企业与用户的协同，用户不仅会全程参与生产过程，也会参与到研发创新环节。用户就好比是企业的编外员工、社会性力量、可利用资源，提出的也并不都是明确的产品需求，而是具有参考价值的研发创意。

(六)人力资源：员工共享化及员工服务员化

工业时代及社会发展推动企业形成了以雇佣制为代表的用工模式，导致企业对被雇佣员工所掌握的信息、知识等具有很强的依赖性。一个长期在同一家企业或同一个岗位工作的员工对企业的认知和贡献要明显高于一个新员工。但在数字时代，一切信息、知识都以数据化的方式存储在云端或数据库中，企业的经营管理活动都可以通过智能化的方式进行，企业对员工的依赖性可能会大大降低。这也是数字时代许多职业都将被替代的重要原因，也引发了关于数字鸿沟、劳动力就业等诸多问题的探讨。但这并不代表企业完全不需要员工，而是双方以新的形式共同成长。在数字服务化视角下，这一新的形式是是员工将逐步走向共享化和服务员化(见图5)。

图5 数字服务化视角下企业人力资源管理变革示意图

在员工共享化方面。从员工角度来看，各类数字平台的出现以及共享模式的普及，员工可以将自己的工作技能和时间通过多种方式转化为生产力，并在数字支付工具的帮助下，创造超越时间和地理位置的回报。员工可以摆脱在固定场所为特定企业工作的传统模式，转而开启“U盘式”工作方式，随时参与不同企业的不同工作，为自己创造多元化的收益。2020年以来居家办公模式的出现已经拉开了这一变革的序幕。但是，这也会对员工提出更大的挑战，需要个人具备足够优秀的能力，才能在海量的数字竞争者中脱颖而出，获得工作机会。而且，由于企业不再承担自己的长期发展，员工的职业生涯规划将成为不得不解决的重要难题。在企业角度来看，数字技术、人工智能等将逐步替代大部分工作，尤其是体力劳动型和可量化的操作型工作。大多数企业只需保留一定数量的固定员工、关键员工、核心管理人员。而当遇到特定业务需求时，可以外包或招聘共享员工。此时，企业只需为员工在特定工作中的成果付出相应的变动成本，较少需要为员工长期发展付出巨大的固定成本。但员工共享化也会带来一定弊端，因为企业对员工缺乏足够了解，员工对组织文化、战略方向等方面也不一定认同，导致二者在忠诚度、合作、竞争等方面存在诸多不确定性。此外，虽然在社会保险缴纳、员工保障等方面仍存在很多问题，但员工共享化可能会成为数字服务化企业用工模式的重要趋势。

在员工服务员化方面。数字服务化企业与用户接触的任何员工、物品、数据等都将成为服务的体现。此时，员工将不仅仅是企业的员工，更是企业服务用户的服务员。员工可以在数字生活空间里的各种社区、媒体、渠道与用户产生直接关联，也可以在现实世界里进行接触，建立和维护与用户的关系。从传播学的角度来看，企业与用户的每一个接触点都是营销传播的重要机会。如同企业在电视、手机等触点通过叠加广告、内容与用户接触，企业也可以在员工与用户的触点叠加文化理念、服务理念、产品理念、生活理念等，让用户在与企业的交互过程中获得更好的体验。

五、结语

当前，数字经济已经成为关系我国经济社会发展的重要战略，加快数字化发展也是“十四五”时期的重点任务导向。为此，企业加快数字化转型，推进自身管理变革，更是刻不容缓、迫在眉睫。从传播学的角度出发，基于数字服务化视角，国内企业未来还需注重两个方面：

一方面，树立数字服务化思维。目前，很多企业对数字化转型的认识依然不够深刻，对数字服务化这一全新理念的认知也依然不足。数字服务化并不是简单地引入和应用数字技术(不是“+数字技术”)，也不是单纯技术驱动下的效率提升和经营改善(不是“数字技术+”)，更不是为了更好地服务用户而增加数字服务(不是“服务+”)。数字服务化思维是将“服务(动词)”作为企业在数字时代与用户沟通共处的有效方式。在这一前提下，产品并不只是有形或无形的物质或内容，更是服务终端，而营销也将以全新的形式变成企业服务用户的方式。同时，在数字服务化视角下，企业管理与经营将以更好地服务用户为目标，但并不一定是为了创造经济价值，也可能只是为了获得非经济价值，如社交价值等。数字技术和数据将会极大地降低服务成本，数字服务化企业可以通过更圆满的方式满足用户的服务需求。

另一方面，逐步提升数字服务化能力。如果说2003年非典疫情导致的主要是生活方式的变革，如电商、网购等，那2020年新冠肺炎疫情带动的主要是生产方式的变革。2020年以来，在线医疗、生鲜零售、在线办公等一系列产业和企业都认识到了数字化的机遇和挑战，也已经加速了数字化转型的进程。在数字服务化视角下，企业还需要加快提升数字服务化能力，包括数据管理能力、应用数字技术的能力、服务用户的能力等。在5G、3D打印、人工智能等数字技术的帮助下，实现研发、生产、物流等多方面的数字服务化。此外，企业可以通过将数字服务化过程分解成多个步骤，通过增量的微型服务创新等方式来实现，从而降低这个过程的复杂性。最终，通过转变思维和提升能力，在数字时代获得更大的竞争优势和发展空间。