高油价下生存攻略

文／于 洋

适者生存，加油站要主动出击，精准施策。

我国成品油定价机制，经2016年完善后延续至今。这期间，油价始终在低位波动，甚至在2016年和2020年两次触及“地板价”，但始终未触及“天花板”。从这个角度看，此轮油价上涨是我国成品油定价机制完善以来的首轮大涨，是对成品油零售企业和加油站终端的一次考验。

◇常态化的营销不能少。 摄影/黄 莹

那么，加油站应如何应对这次考验呢？

精准平衡采购与库存

3月17日，国内油价上涨幅度迎来近几年来的最大一次。3月16日，中国石油辽宁销售公司下属的加油站迎来了繁忙的一天。不太凑巧，这一天寒潮再度来袭，辽宁全省平均气温降到零下5摄氏度。前几天还是一片冷清的加油站，迎来了一片热火朝天的景象。

市场突然剧增的用油量，考验着辽宁销售的供油和配送能力。通过提前测算，确定3月17日调价板上钉钉后，辽宁销售果断出击，精准采购。15日凌晨到16日，油站反复优化配送方案，在有限的运力支撑下，超强度配送，保障资源供应。

3月16日，加油站员工全天候在岗，每名员工累计跑动30公里，是平日里的3倍。这一天，调配送油品车次1600次，运距超平日近6万公里。这一天加油枪被提起超60万次，相当于每个员工提拔5斤哑铃180次……加油站用坚持和毅力，保障广大车主第一时间加到油。

辽宁销售出色的保供应保畅通能力，与其精准的采购密不可分。批零价差的紧缩与利润的压减，对成品油零售企业进多少油提出了更高的要求。如果采购多了，高油价期间消费受到抑制，很容易造成不必要的成本流失；如果采购油品太少也不行。根据国内成品油定价机制，高油价时期会逐步扣减炼油利润率，国内炼厂加工积极性将有一定程度的下降。而一旦消费上来，就会有断供的风险。

“尽管高油价时期，批发价格高企，采购难度加大，零售利润菲薄，但市场总是在波动之中，就会有可以把握的机会。”中海油炼化公司的人员表示。因此，零售企业可以在每10个工作日的调价周期内，根据周期内的市场波动情况，灵活运用采购策略。如果预期下一轮调价周期为上调，则在周期内的初期低点把握采购时机；如果预期下一轮调价周期为不调，则在周期内的价格回落时把握采购时机；如果预期下一轮调价周期为下调，则在周期内的后期低点把握采购时机。即便在高油价时期，原油也有可能因为偶发因素，短时期出现价格的大幅下降，比如WTI原油在2011年7月到8月从100美元/桶跌到75美元/桶，零售企业则可以在75美元/桶附近加大采购力度。

高油价时期的库存管理更需要精益求精，无论是单个加油站还是拥有加油站网络的零售企业均应如此。这里需要理解三个库存的概念：周转库存、额外库存、储备库存。成品油零售企业在一个调价周期或采购期内满足正常经营需要的库存为周转库存；为应对市场需求、运输波动所需要的库存为额外库存；而在市场出现机遇时额外增加的、超出当期使用量的库存，高油价时期可以视为难能可贵的市场机会库存为储备库存，比如在2月24日俄乌战争爆发当天采购储备覆盖多个计价周期的库存。

这三个库存的概念有什么用呢？可以帮助成品油零售企业科学规划设置合理库存范围，根据自身情况设定库存下限和库存上限。一般来说，合理库存的下限为周转库存与安全库存之和，上限为周转库存、安全库存和储备库存之和。

高油价对更精准把握采购时点和更精细调节库存水平，提出了更高的要求。零售企业要在多次的调价中，把握企业采购油品的节奏和库存水平。

油品消费注重有效引导

“高油价时期，加油站油品零售相关的消费者心理、促销方式、产品结构、零售场景等多方面特征将产生新的变化。加油站只有适时改变营销、服务侧重点，做出相应的优化，才能更好地适应形势发展。”丁少恒说。

经历疫情两年多的负面影响，大部分行业的收入水平停滞不前甚至减少，尤其是需要频繁出行开展商务活动的私营企业。这部分人群对于高油价的敏感性，体现在有的车主尽可能固化每月甚至每次的用油支出，有的车主通过减少出行降低燃油消耗，有的车主尽可能在油品涨价前进行加注。

面对这些高油价带来的消费心理和行为变化，加油站要注重在消费引导上下工夫。“加油站需要有效引导消费预期。”丁少恒说。一方面可以根据油价高低动态调整“加满”的金额标准及相应活动，由现场加油员进行开口引导，比如92号汽油由“加满200元送礼品”调整为“加满260元送礼品”；另一方面可以通过抖音、微信、小红书等新媒体，在每次涨价前录制提醒小视频，激励消费者提早到站加油、一次性多加油。很多加油站已经做了这方面的有益尝试。

除了采用营销活动的方式外，针对车主消费降低，加油站可以通过优化成品油零售定价来“隐形”引导消费者。“低标号油品客户群体具有较大的消费规模，高标号客户群体能够提供较高的价值贡献。加油站应通过不同站点、不同品号的科学定价，规避所面临的油品降级消费趋势。”加油站运营专家李熹说。

比如，可以针对低标号汽油客户群体中的价格敏感型客户，结合竞争情况，选择部分站点进行低标号促销活动；或者可以适当缩小高端油品与中低标号油品的价差，配合一系列增值服务，引导消费者选择价格相差不大的高端油品，培养消费惯性。

引导消费还包括引导潜在用油群体消费。高油价下，随着销售网络投资回报率降低，加油站要试着学会“走出去”。“尝试互联网送油等零售新业态。”丁少恒说。过去五年，加油站资产总体呈现高投入、高回报的投资特征，但国内批零价差收窄后，投资回收期将会延长，部分站点甚至会无法满足投资收益要求。类似于农业春耕、秋收时期的柴油送货到田间地头，汽油零售也可以尝试采用互联网下单、小型罐车配送到指定加油站点的零售模式，降低固定营销费用，争取最大的零售收益。这种模式的适用场景，可以是居民小区出入口、办公楼停车场等。“但实现的前提是要满足当地政府有关安全、环保等各项法律法规，且要有经过国家认证的各种配送设备设施。”丁少恒补充说。

营销向多元化增值服务偏移

不同于油品销售，多元化增值服务是一个加油站的“软实力”。高油价时期，当油品价格优势不再明显时，加油站之间的竞争最终要落脚于“软实力”上。这其中，包括服务内容和服务的质量上。“由于批零价差缩减，油品的零售利润本身就比较低，加油站仅仅依靠油品降价取得竞争优势的可行性降低，必须借助非油商品、汽车服务、异业资源等高毛利产品开展与油品的一体化营销。”丁少恒说。

如何寻找适合加油站的增值服务呢？

这其中需要观念的转变。目前，加油站的延伸服务更多局限在站内。站内能提供什么就做什么，服务的内容有所局限。而随着加油站跨行业开展的异业合作，未来增值服务还有更广阔的空间供加油站去探索。

3月21日，中石化首次在国内超万座加油站及9000座易捷汽服门店为到店的消费者提供免费洗车、实惠养车、优惠购物等服务。这个时间节点非常巧妙。就在十几天前，当油价冲近140美元/桶的时候，中石化国内大多数加油站取消了成品油降价促销的优惠活动。

“从全方位营销到将营销聚焦在加油站增值服务上，中石化在高油价时期将营销重点放到了毛利高的非油产品和服务，有利于把油品降低的那一部分利润通过非油来填补上。”成品油流通专家戈振说。

值得注意的是，中国石化这次增值业务将视线放到车主更多的日常生活中，油品的销售延伸到了洗车、养车、购车以及购物的更大服务面上。在为客户提供实惠的同时，又刺激了客户对油品的消费，提升了客户的满意度和客户黏性。

除免费洗车成为加油站延伸业务的标配外，很多加油站开始利用会员日做文章，比如充值赠非油商品礼包等活动，发挥较好的增值服务功能。现在的加油站有条件的都向多种功能于一体的综合服务驿站方向努力，销售企业不断探索与金融、电信、车商之间的合作，提供的延伸服务内容越来越多。

高油价时期，当加油站都在把增值服务作为一项重要业务开展时，什么样的增值业务能吸引更多的顾客？除了增值服务的内容要更贴近车主的更广泛的日常生活中外，增值服务之间的竞争对服务的质量提出了更高的要求。

高油价时期由于批零价差缩减，零售利润本身就较低，就要通过提升服务质量赢得客户青睐。“在传统能源向新能源过渡的长时期内，尤其高油价的当下，更需要采取切实提升客户体验的系列举措，培养客户的满意度和忠诚度。”丁少恒说。

比如，在加油站投用智慧加油机，采用支付电子钱包、刷脸支付、车牌支付等各种便捷方式；在便利店内引入智能机器人，提供接待咨询、询价导购、辅助下单购物等；因地制宜提供加油、加气、充电、换电、加氢等综合能源；除便利店外，增加洗车、汽服、广告、快餐等基础服务，根据周边市场情况适时增加保险金融、品牌专卖、公益便民、电子商务等附加服务，一站式解决客户能源补给和生活需求。

“增值服务如何延伸，其出发点就是客户心里所想，站在顾客的角度思考问题。这是延伸服务之所以能持续延伸的一个根本点。”中石油山东销售临沂公司业务运作部刘效江说。只有把顾客所需要的做实了，做到顾客心坎里了，才能让顾客满意，才能进一步提升加油站的软实力。

数字化作用凸显

当日益收窄的批零价差日益挑战加油站的运营成本时，数字化网络化技术的出现为加油站降本增效打开新的田地。如果说，油价高涨让加油站精打细算，可做可不做的事情就选择不做，那么在数字化上的投入可以说是一本万利的事情。

为何这样说？有一家机构做了这样一个有趣的对比测试：以加油站收银环节为例，传统收银与无感支付比较，传统收银一个客户的通过时间可以实现对三个客户的无感支付加油服务，同时包括开票环节在内的整个流程。在这个过程中，加油站的效率提升了3倍，加油站员工除了提枪加油外，其他操作成本为零，至多在客户有疑问时给予必要的引导。

我们都知道，效率对于加油站意味着什么。那么，高油价时期数字化的加油站可以带来哪些优势呢？

“它可以让加油站的管理和运营更加精细、精准。”戈振说。精细、精准的背后带来的就是“降本和增效”。但是，现在很多加油站没有意识到数字化带来的便利性，认为数字化的操作运营更多是一些“噱头”。事实果真如此吗？

最近，中石油山东销售淄博公司正在做一项工作：对流失的客户进行唤醒。以往传统的唤醒方式可能是广撒网，全联系。数字化的技术引进后，通过智能营销平台的应用，不仅降低了客户分析梳理的工作量而且实现了流失客户唤醒率达18.3%，创流失唤醒率新高。通过智能营销平台的“一键营销—流失挽回”功能，可以一键快速筛选出淄博开户且自定义无消费天数的客户；进行一键派券，选择短信触发触达客户，即可实现短信与电子券同步发送。在1月份的客户唤醒中，淄博公司通过“一键营销”促进了92号汽油增利额2.8万元。

所以，高油价下更需要借助数字化的技术来精准的营销、降本。随着数字化在各行各业的渗透，加油站的精细化管理依然离不开互联网技术的支撑，更多的是表现在人工向智能的转变。智慧化系统和智能化硬件的投入，降低的是加油站的人工成本、操作成本、营销成本、时间成本，提升的是加油站的管理效率、服务质量、客户满意度、营销投入产出比。

中国石油山东临沂销售公司沂蒙姐妹加油站员工孙萍萍对此深有体会。今年年初，孙萍萍所在的加油站进行了分区管理，创新地在每个管理区域设置与此相关的二维码。加油站员工在进行现场管理时，只要用手机扫描区域内的二维码，即可看到该区域的现场管理注意事项。例如安全管理方面，主要包括安全检查注意事项、如何识别安全风险、设备设施检查重点等安全内容。通过扫码察看，员工既可以知道该如何更精确地巡检，又能学到不同区域相应的安全管理知识，实现了“线上学、线下做”，实现班组员工技能水平和基层加油站管理水平的双提升，提高了加油站的运营效率。

◇供图/视觉中国