这届年轻人为何走上“淘金”路？

窦衍凤

黄金风潮之下，一方面是年轻人“悦己”需求的增长和对黄金保值增值功能的关注，另一方面则是黄金生产企业趋向年轻人的风向转变。

在青岛李沧区的一家金店里，陈女士正在选购黄金吊坠。“之前一直觉得金饰不够时尚，不太适合我们年轻人。但后来买耳钉的时候第一次进金店，感觉打开了新世界的大门，各种漂亮的款式让自己挪不开眼。工作赚钱之后，每年都会奖励自己一款金饰。”

曾经对“穿金戴银”敬而远之的年轻人，近年来争相涌入黄金市场。兼具文化与金融属性的黄金摇身一变，以多变的工艺和时尚的造型，成为了新消费市场的“弄潮儿”。

年轻人踏上“淘金”路

2021年金价的震荡和对金价上涨的预期，促进了黄金投资需求增长。投资属性增强的同时，黄金作为高端耐用的贵金属消费品，也受到了越来越多年轻人的青睐。居民收入水平上涨、对黄金珠宝价值认可度提升，以及黄金制作工艺愈加成熟等多种因素叠加，催生了新一轮的黄金消费热潮。

据中国黄金协会数据，2021年国内黄金首饰消费量为711.29吨，同比增长44.99%，占黄金总消费量比重的63.5%。而黄金饰品的消费热潮中，年轻人早已成为了市场主力军。据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，25-35岁群体消费群体占比高达75%。

“现在进店消费的年轻人越来越多。除了婚嫁用品的需求，年轻人过节、送礼都越来越喜欢选择黄金饰品。相较于价格和克重，他们更在乎饰品的工艺和款式。带有国潮元素和IP联名的产品，都是最近非常受欢迎的产品。”金店的銷售人员如此说道。

在线下门店吸引更多年轻人目光的同时，黄金饰品在线上渠道的表现也十分亮眼。电商销售、直播带货等营销方式，也为黄金饰品的销售开拓了新的空间，吸引了大批年轻人的涌入。年轻人热衷于在小红书、知乎等社交平台上，时刻交流金价、购买方式、饰品样式等，分享自己的“淘金”经验。

年轻人的“淘金热”也不止局限在饰品行业。例如去年在社交平台上引发热潮的攒金豆，便展现黄金消费属性和投资属性的强大引力。对于经济实力一般的消费者而言，购买昂贵的金饰存在一定的压力，而攒金豆既能收获攒钱的充实感，又能带来社交的愉悦。很多年轻人定期购买几颗金豆，并在社交媒体上记录自己的攒金豆历程。

新风潮尚需理性看待

但在新风潮之下，很多盲目入坑的年轻人“淘金”路也十分坎坷。

陈女士说道：“自己看直播的时候，经常被黄金款式样式吸引，在主播的卖力宣传和直播间热闹氛围的烘托下容易冲动购物。但买回来之后发现，虽然价格看起来便宜，但黄金的纯度和克重都与期待的并不相符。”

而很多攒金豆的网友也表示，经常会买到纯度不够的小金豆。消费者投资理财经验不足，也会在对金价的涨落情况不了解的情况下盲目入手，因而会在金价的震荡中遭受损失。

虽然金饰相较于其他饰品价值相对稳定，但兑换时也存在折旧和金价涨跌的风险。“黄金饰品保值功能还是比较好的。我们店里金饰第一年可以以原价抵扣兑换新饰品，第二年开始换新就需要折旧的费用。每家店的规则不一样，其他金店也会有相应的规则。”门店的销售人员表示。

黄金饰品虽然相较于其他珠宝类饰品，不易磨损，保值增值属性较强，但更偏向于消费属性。从投资理财的角度而言，经济实力比较稳定的消费群体，更倾向于购买金条、金块，在银行投资纸黄金等理财方式。

品牌发力激活市场活力

黄金风潮之下，一方面是年轻人“悦己”需求的增长和对黄金保值增值功能的关注，另一方面则是黄金生产企业趋向年轻人的风向转变。

在店门口里蹦蹦跳跳的人偶、唱着网络神曲的营销人员、定制的含有热门IP元素的小礼物……从线下门店的营销手段可以看出，在过去看似“可远观不可亵玩焉”的金店正在试图拉近与年轻人的距离。

而在产品设计上，黄金品牌也在不断加大创新力度，努力迎合年轻人的消费喜好。在产品工艺方面，5G黄金、3D硬金、古法金、珐琅彩等新工艺层出不穷，黄金饰品做工更加精致，款式也变得丰富多样。在设计方面，十二生肖、福字牌、吉祥用语、以及IP联名款等设计琳琅满目，让复古的黄金一跃成为新国潮的代表，成为了时尚的代名词。

在产品设计和工艺创新的推动下，品牌商也开始积极拓展黄金的消费场景，通过拓展“悦己”消费、节日纪念、赠礼等需求，创造了新的市场增长点。

而在营销渠道方面，各大珠宝品牌在增加线下体验的同时，积极抢抓电商红利，拓展业务布局，多触点触及消费者。老凤祥、周大生、潮宏基、中国黄金等知名品牌正积极地开拓布局线上门店，拓展直播业务等。例如去年，中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司成立中金珠宝电子商务（长沙）有限公司，独立运营线上业务，从而全面整合升级电商业务。在线上线下融合的过程中，如何增强产品体验、保证产品质量、提升售后服务以及如何向线下门店引流等，则成为了品牌商拓展渠道，提升用户体验的重要竞争点。

在新“淘金”热潮的推动下，兼具审美、文化和金融属性的黄金也愈加年轻化。在“得年轻人者得天下”的消费时代，重回年轻人消费视野的黄金市场会焕发怎样的活力，也更令人期待。

据中国黄金协会数据，2021年国内黄金首饰消费量为711.29吨，同比增长44.99%，占黄金总消费量比重的63.5%。而黄金饰品的消费热潮中，年轻人早已成为了市场主力军。