新媒体时代中国文化传播的资源活用与方式变革

于小植

一、新媒体的优势

众所周知，达成传播需要具备传播者（spreader）、信息（message）、通道（channel）、接受者（receiver）等要素。其中，信息是传播者为实现传播意图而编辑的材料，可以是声音、文字、图像等多种形式；通道是信息传播的路径，包括口耳相传、纸媒传播、新媒体传播等。而影响传播效果的因素包括：“传播技术（语言的清晰度与说话技巧、文字描写技巧、思维缜密性、手势与表情自然逼真等）、态度（自信心、爱好、双方的了解程度等）、知识（传者与受者对内容的了解程度等）、社会系统（传者与受者的社会地位等）以及文化（传者与受者的文化背景）等。”［1］

“Winning heads and minds”（赢得大脑和思想）是学界公认的传播目标。传播表面上看是一个由传播者到接受者的线性过程，然而传播结束并不意味着传播效果的达成。传播效果受到传播者和接受者双方的年龄、身份、地位、性格、爱好、教育背景以及各自所处的社会环境等多重复杂因素的影响。传播者根据自己的意愿编辑“信息”，接受者根据自己的意愿生产出该“信息”的意义。传统媒体时代，有限信息通过媒介完成由传播者到接受者的单向传播；新媒体时代，全方位信息通过媒介实现由传播者到接受者的实时交互传播。由于人和媒介关系密切，传统媒介被比喻为“人体的延伸”；时代的发展使媒介对人们生活的参与和控制日渐增强，媒介不仅影响人的行为，甚至左右人的思维和情感，因此，新型媒介被比喻为“人类神经系统的延伸”。在充斥着新型媒介的新媒体时代，我们需要改变内容决定形式、内容决定媒介的传统思维方式，而意识到传播媒介在逐渐影响甚至决定传播内容。

科技的发展解除了沟通的地域障碍，人与人在世界范围内的相互联系变得无比便利，“地域的消失”使全球化在不知不觉中走入我们的生活。全球化的发生源于政治、经济等领域的相互联系的诉求，媒介作为全球化的工具在全世界范围内推动着文化同质化和均质化的发生。“现代媒介承载着各种观念、信息、文化、经验、风格、技术在世界范围内自由流动，它促使异域文化间碰撞、较量、沟通、磨合，最终产生了一个全球性的交流与联络、对话与沟通的网络体系。”［2］

电视的出现标志着图像化时代的到来，图像化的知识信息由于呈现方式直观，为调动受众的感官系统、感性经验提供了便利，同时降低了对受众理性思维能力的要求。尼尔·波兹曼说：“每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。”［3］人们意识到视觉符号语言具有功利化、世俗化等特点，在一定程度上会消解传统文化的严肃性，导致人的肤浅，抵制和批判泛娱乐化的电视及网络的声音不绝于耳，然而抵制的声音越响亮，越证明这种趋势的不可逆转。

媒介变革推动了社会变化，改变了社会结构和人的思维方式，马基德·特拉尼安（Majid Tehranian）提出，世界通过“一种建立起的或自发涌现的信号（技术）和知识（文化）”［4］而象征性地联结起来。有学者指出：“音乐播放器、在线数据、新闻流、脸书、智能手机、云计算和虚拟真实——这些都成为建构民族主义的电子高速通道。”［5］新型科技不在人类之外，而在人类之中，新型科技由人创造，其诞生后又对人具有引领和导向性作用，探讨中国文化跨文化传播的诸多问题需要对我们所处的新媒体时代以及与时代相应的新技术有所了解。

总的来看，新媒体在打破信息垄断、实现信息解放、恢复信息的个体性和丰富性等方面有着巨大的贡献。另外，新媒体的优势还表现在以下方面：

其一，信息与其发生者之间的血肉联系是革命性的。传统媒体的信息采集是由传媒机构通过记者等特殊人员的快速反应而完成的，信息采集完成后一般采用的是统一设计、逐层推进的中心化的传播方式，信息采集者、传播者与信息发生主体之间不具有内在关联，信息采集者站在旁观者的位置从外在视角出发完成信息采集。而新媒体所生产的信息往往是信息发生主体自身生产的，经常有着更加贴近的主观视角，其信息的可信性、生动性、亲切感是传统媒体难以比拟的。

其二，信息生产的迅捷性也是革命性的。迅捷性被视为新闻类信息传播的生命，由于传统媒体采集信息往往是随后奔赴的方式，因而会产生一定的滞后性，而新媒体的新闻类信息则更多的是即时性的，即使是旁观者视角，也往往是现场遭遇的，因此比传统媒体更加迅捷。

其三，信息接受者对信息的信赖感增强。新媒体为信息的多点上传提供了便利，而多点上传容易使信息达成多侧面互补，进而有助于信息接受者了解信息的全貌，增强信息接受者与信息生产传播者的连带感，就信息接受者的接受心理而言，新媒体的出现会减轻接受者对信息的隔膜感甚至抵触感，容易使信息接受者产生更强的信赖感和合作心理。

二、新媒体时代的文化传播需要活用文化资源

在当下由新型媒介所主导的图像化和视觉化的时代，视觉化的感官语言更容易满足受众的心理需求。中国文化传播理应结合时代特征、活用文化资源、加大以视觉为主导的文化产品的开发力度，将中国文化打造成各国人民生活中经常接触到的视觉形象，潜移默化地深入各国人民的日常生活。

一般来说，迄今为止的人类活动所创造的精神财富和物质财富的总和都可以被称为文化资源。文化资源可以分为传统文化资源和现代文化资源，广泛显现和分布于社会文化思想、生产技术、各种艺术形式、吃穿住行、风俗习惯等等之中。传统文化资源具有以下几类形态：“文献形态，如古文、诗、词、曲、赋、对联、灯谜、射覆、酒令等；器物形态，如建筑园林、服装、陈设、饰物等；艺术表演形态，如各类民族民间音乐、地方戏曲、舞蹈等；技能艺术形态，如刺绣、剪纸等工艺和一些颇具地方特色的烹调技能等；节庆活动形态，如春节、元宵、清明、端午、中秋、重阳以及婚嫁与寿庆、祭祀礼仪和在各民族日常生活中形成的一些习惯与处事方式等。”［6］站在现代社会发展的角度来看，“文化资源是一种以原生态存在、等待开发与利用、具有市场增值潜能的所有文化成果与形态。或者笼统地说，一切可以产业化的文化存在对象都可以被认定为是文化资源”［7］。

文化资源是文化传播的先决条件。中国历史悠久，拥有大量以自然或实物形态存在的物质文化资源、以文字或图像形态存在的典籍文化资源、以实物或行为形态存在的风俗文化资源。文化传播主要是对文化资源本身的传播或将文化资源打造成新的文化产品后进行传播，即将文化资源的文化价值转变为市场价值，将文化资源转化为文化力量。

出版以图片为主的书籍和电子制品就是传播以自然形态存在的中国物质文化以及以行为形态存在的中国风俗文化的重要途径。以中国各大文化名山、故宫、天坛、长城等建筑为代表的物质文化，以及中秋节吃月饼赏月、端午节吃粽子赛龙舟、春节包饺子放鞭炮等中国风俗文化，都可以用图片配合简要传播对象国本国文字说明的方式进行传播，视觉化的呈现降低了理解的难度，使中国文化在不懂汉语的外国人的感官世界中，同样是可知可感的。对于以文字形态存在的中国典籍文化，由于年代久远和地域间隔，不易被外国人理解和接受，因此需要对其进行现代化阐释，将其形象化，甚至图像化。近年来，中国已经打造了不少优秀的文化节目，如《舌尖上的中国》《如果国宝会说话》《国家宝藏》等，这些文化传播节目依靠新型媒介的视听语言，将中国的饮食文化、传统文化进行类娱乐化的处理，收到了很好的传播效果。

文化传播有产业性传播和非产业性传播两种途径，产业性传播主要指新闻、广播、电视、电影、文化艺术、文化信息、文化创意和设计、文化休闲娱乐、工艺美术等领域的文化产品的出口，是通过贸易流通和市场占有等方式达到文化传播的目的，文化产业的市场占有率是文化力量的重要表征。联合国教科文组织最新发布的《文化时代——第一张文化创意产业全球地图》显示：全球文化创意产业平均每年创造产值22.5亿美元，占全球GDP的3%；文化创意产业的从业人员为2950万，占全世界工作人口的1%；文化创意产业提供工作岗位数超过欧洲、日本、美国三地汽车产业工作岗位数总和。“文化产业具有文化的高度密集、经济的高附加值、社会的高度关联、生态的低能耗低污染等特征。”［8］以好莱坞电影为例，作为全球首屈一指的电影生产巨头，好莱坞电影将美国的文化观念与科技结合起来，通过电影镜头语言将西方文化价值观进行全球输出，通过产业化运作，在全球电影市场上占据了重要份额。中国“花木兰”的故事，经过好莱坞的改编，叙事的焦点不再是花木兰“替父从军”的“孝道”，而是自由、独立、男女平等的现代价值观念，好莱坞出品的《花木兰》动画片不仅将一个勇敢中国女孩形象传播到了世界各地，也把中国的长城、宫殿、古战场等景观带入了各国观众的视野，更是创造了全美首映3天2300万美元的票房记录。 2000年以来，日本动漫产业的平均年销售额达2000亿日元，已经成为日本经济的三大支柱产业之一。加上动漫衍生品的销售收入，广义的动漫产业在日本GDP中的比例平均在6%以上。［9］可见，文化产业既可以产生巨大的经济效益，解决就业，也可以以文化产品为载体传播价值观念，树立国家形象，因此，长期以来，美国、日本、韩国等发达国家都十分重视文化产业的发展。

中国文化资源丰富，只要加以开发和创造性转化，就可以衍生出优秀的文化产品。例如，中国广西壮族的民间广泛流传着歌仙刘三姐的故事，故事既能体现当地的民风民俗，又饱含着民间智慧、民间情感和民间情趣。张艺谋导演率领的团队将民间故事与现代灯光技术、烟雾技术结合起来，打造了如梦如幻的全球最大山水实景剧《印象·刘三姐》，该演出的舞台背景是1.654平方公里水域和12座著名山峰，共600多名演职人员参加演出，演出融经典山水、山歌、渔火等元素为一体，效果震撼。从2004年3月首演至2018年2月，《印象·刘三姐》在阳朔公演了6000余场，1500余万海内外观众观看了演出，不仅创造了巨大的经济效益，也增加了中国文化的国际影响力，堪称活用中国文化资源的典范。《叮咯咙咚呛》是中国中央电视台活用京剧这一文化资源打造的一档优秀的电视节目。该节目将中国京剧的魅力与明星效应相结合，以外国明星学京剧的方式吸引海内外观众，是对中国传统戏曲文化的现代性转化，扩大了中国文化的影响力。

纪录片《舌尖上的中国》同样是活用文化资源进行中国文化传播的经典范例，这档节目不仅在国内收视率高，在海外的反响也很好，平均收视率达0.5%，第4集《时间的味道》收视率更是达到了0.55%，超过了所有同时段的电视剧收视率，与BBC纪录片的收视率不相上下。《舌尖上的中国》以图像化的方式呈现中国人制作中国美食的过程，既宣传了中国的美食文化，也反映了中国人的生活状态和文化心态，可以使外国人感受到中国人勤劳质朴的品质，以及天人合一的中国思想观念。“纪录片从美食角度切入，可以消除其他国家的文化戒备心理，降低文化敏感性和排他性”［10］，使中国文化容易获得世界各国人民的认同和接受。

2011年，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中指出：“要全面认识祖国传统文化，取其精华、去其糟粕，古为今用、推陈出新，坚持保护利用、普及弘扬并重，加强对优秀传统文化思想价值的挖掘和阐发，维护民族文化基本元素，使优秀传统文化成为新时代鼓舞人民前进的精神力量。”［11］活用中国文化资源、打造优秀文化产品不仅能够凝聚中国人的精神，成为鼓舞中国人民前进的精神力量，也有助于消解外国人面对中国文化时产生的文化焦虑，有助于使其潜移默化地接受中国。新媒体的普及和发展给文化传播带来了许多革命性的影响，中国文化的跨文化传播，需要结合新媒体时代的特征，对中国文化资源进行图像化、形象化的处理。如果把中国文化资源比喻为“道”，把文化产品比喻为“器”，我们要做的首先是对中国文化资源进行梳理和萃取，然后再利用新媒体的技术优势对其进行再创造，融“道”于“器”、变“道”为“器”。

三、新媒体时代文化传播方式的变革

“碎片化”和“大众化”是新媒体时代两大社会传播语境主要特征。20世纪80年代，后现代主义研究者提出“后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像：时间碎化为一系列永恒的当下片段”［12］。“碎片化”概念进入人们的视野。20世纪90年代，“碎片化”概念被社会学、广告学等多个领域广泛提及。“碎片化”概念主要描述的是社会碎片化，当下社会处于传统社会向现代社会漫长转型的后期，特点是传统的社会体系、社会结构、社会观念由“统一”转为“差异”和“分歧”，社会各阶层的生活方式、话语方式、审美取向、价值观念、消费方式的“差异”和“分歧”日渐增大，产生了差异化族群和差异化诉求，因而整个社会逐渐由“整体的”变成“碎片的”，“碎片化”成为主要的社会传播语境特征。

“碎片化”的传播语境特征意味着任何人都无法做出能让所有受众都满意的电视节目或报纸，面对不同受众群体的不同信息需求，传统的传播方式早已捉襟见肘，包罗万象的传播内容、多元化的媒介形式应运而生：分类越来越细的电视频道不断开播，定位特定人群的电视节目也逐渐增多；报纸的编辑记者越来越多地开始考虑“读者关心什么”；各种手机软件、小程序层出不穷。微信、微博、抖音、B站等网络媒体取代了电视、报刊、书籍成为受众了解信息的主要渠道。无数事实和数据表明，以网络为代表的新媒体的发展远超过其他媒体，多种媒体并存是新媒体时代传播方式变革的直接表现。物质消费的“碎片化”表现在产品消费方面，而精神消费的“碎片化”正是来源于“碎片化”的媒介接触。

中国文化传播策略的制定需要遵循时代特征和时代的发展规律，面对具有现代性的社会传播语境，传播需要完成由规模型、大一统的传播方式向新型传播方式的转型。在跨文化传播中，接受对象差别较大，国别、地域、性别、年龄、母语的语种语系、宗教信仰、价值观念、社会身份、生活方式、审美取向，都有所不同，他们形成了差异化的群落，对中国文化具有差异化的认知诉求和态度意识。即使由于处于同一年龄、相同收入、同样的教育水平的目标受众人群，由于国别、经历、文化、宗教、民俗、态度观念、生活方式、意识形态不同，对于传播内容的选择和接受度也有所不同。长久以来，我们采用的是不对国别、性别、年龄等因素加以细化而进行中国文化系统化推广的“泛众传播”的方式，这种传播方式显然已经无法覆盖和适应当下“差异化”和“碎片化”的时代语境特征。为了满足不同接受者的不同需求，我们需要选择符合当下新媒体时代文化特征的手段和符合文化接受心理的方式，将整个传播系统的传播潜力最大化，变单一传播垄断为多样化传播并存，变“泛众传播”为“分众传播”，即在跨文化传播过程中采用分国别、分系统、分类型、分层次、分媒介、分渠道的传播方式，根据受众群体决定传播内容和传播策略。

“大众化”是新媒体时代的另一个主要的社会传播语境特征。在跨文化传播中，要实现更加广泛意义上的文化传播，就不能把传播对象局限于系统的中文和中国文化学习者，而是要面向大众，并发挥大众文化的作用。“大众文化是以大众传播媒介传输、按市场规律运作、旨在使大量市民获得感官娱乐的日常文化形态，包括通俗诗、报刊连载小说、畅销书、流行音乐、电视剧、电影和广告等。”［13］长久以来，提到中国文化的跨文化传播，我们的思维定式是传播国粹等传统文化，忽视了大众文化以及作为沟通交流介质的大众传媒在民间交往过程中的独特性及其背后的经济效益。实际上，大众文化更加符合大众的审美需求，具有轻松和易接受的特点，它的范围之广、内容之丰富是其他文化形态不能比拟的，面对海外普通受众，可以以大众文化作为主要传播内容。

日本的动漫、韩国的偶像剧就是日本文化、韩国文化成功输出的典范，动漫和偶像剧极大激发了各国人民对日本和韩国的兴趣，刺激了旅游业和零售业，带动了GDP增长。从现实的情况看，中国大众文化的跨文化传播不仅已然形成了规模，而且潜力巨大。以大众文化形态的典型代表网络小说为例，它诞生于互联网时代，由于每个人都可以自由写作、自由发表，因此网络小说风格自由、形式多样。又由于网络阅读便利，阅读成本低，因此读者众多。读者阅读后可以利用网络平台与作者互动，阐发自己的阅读感受，读者的及时反馈又能够对作者产生激励作用，作者、读者、网络三者形成了一个永远处于运动中的具有强大生命力和发展前景的环形结构。

2014年12月22日，RWX（任我行）（中文名赖静平，1986年生）创办了Wuxiaworld网站，该网站运营于北美地区，是目前为止美国最大的中文网络小说翻译网站。Wuxiaworld网站发布的主要内容是翻译成英语的中国网络武侠小说，网站创办后迅速吸引了大量西方民众的关注，目前，Wuxiaworld的网站流量全球综合排名在1500名左右，日均页面访问量近400万次。“网站读者分布广泛，来自全球100多个国家和地区，人数排前5位的国家依次为美国、菲律宾、加拿大、印尼和英国，其中北美读者约占总数的三分之一。”［14］国外的网站上，中国网络文学之所以能吸引大批异文化群体的关注，在海外能拥有庞大的受众群体，主要原因首先在于网络小说往往架空历史，因此异文化受众即使没有中国文化的背景知识也不影响阅读体验；其次是缘于中国网络小说在快销文化环境下所具备的异域美学特质。

在中国文化跨文化传播的过程中，我们有必要深入了解海外受众的接受需求。由于文化背景的差异，中国人和外国人所喜爱的文化产品也存在差异，因此不能以中国人的喜好作为文化传播的依据。例如，从Wuxiaworld 网站的点击量判断，题材受欢迎度由高至低排列依次为：玄幻、武侠、仙侠、推理、科幻、都市言情题材的作品。而根据中国国内两大网络小说连载平台17K小说网和起点中文网的综合数据显示，在中国本土，网络小说点击量由高至低排列依次为：都市言情、仙侠、玄幻、科幻、历史题材的作品。通过中外两组数据的对比，可以看出，在中国网络小说的众多题材中，国际社会更加青睐带有玄幻、奇幻、武侠元素的作品，而中国国内读者比较喜欢都市言情类的小说，因此在文化传播内容的选择上，需要充分考虑国外市场的需求。

但是，中国网络文学的跨文化传播也存在巨大的问题。不同于传统主流文化的生成方式，中国网络文学的发展沿袭自下而上的路径，自由的土壤使这样的艺术形式受众群体庞大，但由于参与无“门槛”，在创造和传播的过程中，极易呈现低俗化、浅薄化的倾向。一方面，从建构中国国家形象的长远角度来看，我们希望国际社会可以了解一个文化根基深厚、内涵丰富的中国，因此我们希望海外受众众多的中国网络文学作品具有更高的文化品位；另一方面，有调查显示，高品位的文化产品受众数量很少，这是中国文化跨文化传播中面临的难题，因此我们需要在重视民间力量、重视个体力量、鼓励多点传播的同时，引导网络文学作品朝着品位与趣味兼备的方向发展。

电视剧同样是迎合大众的文化产品。1980年，第一部中日合拍的电视剧《望乡之星》在中国和日本两地同时播出，开启了中国电视剧跨文化传播的浪潮。中国电视剧走向市场化之后，海外主流媒体多次购买中国电视剧的海外播出版权，经济效益可观。近十年来，中国电视剧年均出口7000余集，年均经济效益2000余万美元。2012年，《甄嬛传》先在国内热播，随后出口国外，曾在马来西亚、新加坡、韩国、日本等国相继播出，美国传播公司在中国版本的基础上，将原作剪辑为6集播放，在北美地区引起了收视狂潮。国家广播电视总局的统计数据显示，2017年，中国电影海外票房和销售收入为42.53亿元，同比增长11.19%，可见，影视剧作为大众文化的一种重要形态，海外受众群体庞大。

长期以来，中国的国礼以瓷器、绘画、书法、丝绸等艺术品为主要内容，习近平主席在2014年7月进行拉美之行时，把赵宝刚执导的《北京青年》《老有所依》和滕华涛执导的《失恋三十三天》等DVD光盘首次作为国礼赠送给了阿根廷朋友，希望这些现实题材的影视剧可以使外国友人增加对当代中国的了解。2013年3月，习近平主席在坦桑尼亚进行国事访问的演讲中提及《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚的热播增进了坦桑尼亚人民对中国人民日常生活的了解。总的来看，随着中国的影视剧等文化产品产业化、商品化程度的提高，其在中国文化跨文化传播中的作用和影响也日益重要。

跨文化传播，应“综合运用各种渠道、手段向‘文化他者’有效传播国家政治制度、价值观以及文化，构造国内和国际文化认同的能力”［15］。描述普通人生活状态的大众文化产品因其“陷溺人群”的特点而对于海外受众而言具有天然的心理接近性，因而更容易赢得海外受众的认同。以大众文化产品为载体的文化传播与媒体宣传报道的不同之处是，大众文化产品的话语体系属于重大国家议题的平民化叙述，以平民视角为切入点，反映社会问题与价值观念，将普通人的命运与国家整体发展相结合，代入感更强，更加形象、生动、感人。新媒体时代，中国文化的跨文化传播应重视大众文化以及作为沟通交流介质的大众传媒在文化传播过程中的巨大作用，使中国文化在更广泛的范围内发挥更大的影响力。

注释：

［1］顾明远主编：《中国教育大百科全书》第2卷，上海教育出版社，2012年版，第776页。

［2］李勇：《电子媒介·时空压缩·文化生产》，《北方论丛》2007年第4期。

［3］〔美〕尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社，2011年版，第9-10页。

［4］Tehranian, Majid. “Is Comparative Communication Theory Possible/Desirable?”Communication Theory1(1991). 57.

［5］［15］单波、刘欣雅主编：《国家形象与跨文化传播》，社会科学文献出版社，2017年版，第9页，第90页。

［6］钱光培：《传统文化资源的形态与开发》，《人民论坛》2005年第5期。

［7］尹明明：《传统文化资源的创新性开发利用》，《江西社会科学》2015年第11期。

［8］李孝敏：《“一带一路”背景下我国文化产业拓展探析》，《求实》2016年第7期。

［9］世界对外文化交流中心：《世界文化产业创意中心：日本动漫何以傲视全球》，http://www.sohu.com/a/110728197_457646，2016-08-16。

［10］于小植：《关于“中国文化走出去”战略的几点思考》，《中国经济时报》2016年3月28日。

［11］《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，http://news.xinhuanet.com/politics/2011-10/25/c_122197737.htm，2011-10-25。

［12］〔英〕迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2005年版，第7页。

［13］王一川：《新编美学教程》，复旦大学出版社，2007年版，第212页。

［14］罗立：《中国IP引领泛娱乐粉丝经济》，http://news.xinhuanet.com/itown/2016-12/29/c_135941784.htm。