从“李子柒现象”看中华传统文化的对外传播

□ 王萌萌

短视频行业是近年来兴起的一种新型互联网内容传播方式，深受广大受众的喜爱。“媒介即讯息”，麦克卢汉认为每一种新媒介的诞生都会给社会注入新的血液，带来新的讯息，给社会带来重要的影响。新媒体数字化传播的出现不仅彻底改变了人们用传统的方式记录、传播信息的习惯，也彻底改变了对于传统文化的传承以及传播方式。在文化全球化的局势下，文化交流愈发重要，而新媒体数字化传播的无界性、及时性在不断增进世界各地人民交流的同时，也在不断地进行文化传播，实现中华文化的跨文化交流。李子柒正是发现了互联网传播生态环境下新媒体的优势并抓住机遇，依托互联网科技手段，实现了对文化传承方式的新的建构，在互联网平台中开启了无数“第一个”称号。研究李子柒现象与中华传统文化的对外传播，总结其对外传播的成功之道，为中国网红树立好的榜样，更进一步将中华传统文化传播海外。

研究方法概述

李子柒的短视频相关研究。李子柒是签约微博的自媒体人，也是第一个将古风与美食相结合的知名红V美食博主，更是传承中国文化、充满正能量的时代青年。同龄人评价李子柒是将文化传播和视觉营销做得最完美的人。

截至2021年10月13日，李子柒的全球追随者已累计过亿，在国内几大热门社交媒体平台中，微博坐拥粉丝数2762万，抖音粉丝数更是高达5501万，哔哩哔哩粉丝数792万等；在国外网站YouTube的粉丝量于2020年4月早已突破千万，远远高于在YouTube上影响力较大的媒体——BBC的粉丝数，而李子柒也当之无愧的成为首个在该平台粉丝破千万的中文作者。如此庞大的粉丝数量带来巨大的流量效应，使得有关李子柒的话题热度只增不减。她的系列视频以古朴清新的乡野式生活呈现，圈粉无数，成为近年来在海外极具影响力的中国文化符号之一，影响力已达现象级，因此被众多学者称之为一种文化现象——李子柒现象。《人民日报》对其点评道：“李子柒的视频不着一个英文字，确圈粉了无数国外观众。”

李子柒在美食短视频领域率先迈出独特的第一步，她的短视频不仅仅呈现的是美食本身，更多的是附着在美食背后的中华传统文化，视频内容是美食分享，更是对传统文化的延续。她展现的是中国古朴清新的乡野生活，展示了中华传统古老文化，在公共平台上推出的李子柒系列原创短视频，分别以“中华传统美食文化”“中华传统手工艺文化”为主线，结合时令气节、民俗节日等围绕衣食住行四个方面展开，将优秀的传统文化与新颖的数字媒体形式相结合，肩负起传承中华优秀传统文化的使命，对外的文化输出的成功更是让传统文化“活”了起来。

研究内容及方法。据中国知网检索关键词显示，我国学者发表的针对短视频内容分析相关研究文献数量较多，但是其中对于蕴含中华文化符号有关乡野、美食、古风类短视频的内容研究颇少。而独树一帜的宁静致远的乡野生活以及中华美食等内容是李子柒短视频记录的主要内容，将中华优秀传统文化走向世界，增强海外受众对于中国文化的认知及认同感，他让中华传统优秀文化对外软着陆活络起来。

本文以李子柒在国内微博及海外YouTube平台上的原创系列美食短视频为例，采用文献研究法，主要从内容与渠道两方面对李子柒短视频进行分析，同时结合视频特点对传播特色分析总结，尝试探索出中华传统文化传播的成功因素，总结归纳其可借鉴之处，有利于构建新时代下对中华传统文化符号，进一步增强海外群众对中华文化的认同感。

对李子柒短视频内容的分析

李子柒短视频内外传播渠道。深谙“内容为王”“渠道制胜”，本着主体宗旨不断进行创新发展是李子柒不断取得进步的法宝。首先，多平台联合，建立传播矩阵。李子柒在国内外多个平台的粉丝数量均超千万，粉丝群体庞大，流量池巨大，大大增加了她的曝光度。因为不同的视频分发平台特性不同，李子柒针对不同平台的优势在传播短视频时采用不同的传播策略，建立传播矩阵，吸引不同社交平台的用户，扩大粉丝群体。比如在微博平台，针对短视频推送设置不同的微博话题，带动微博网友进行微博话题发送、转发，增加话题量，扩大传播范围。在海外YouTube平台上的短视频以古香古色的生活方式呈现，用户处于公共场域，在被唤起对过去世界的共同情感和集体记忆时，纷纷点赞、转发，扩大了海外传播范围及传播数量。显而易见，李子柒系列短视频在海外平台深受欢迎，也意味着中国传统文化对外传播的成功。

其次，突出人物特征，对外传播。在视频中，李子柒本人极具东方特色的五官以及视频中古香古色的生活方式，吸引了大批海外粉丝。海外网民对于中国古老手工艺以自然、真实、饱含中国古风特色的内容有着强烈兴趣，对于中华饮食文化的好奇心被招式多样、极具中国特色的烹饪方法与技巧大大满足，能够对古色古香的中国美食产生强烈的共鸣，不断领略中国传统文化的魅力。

同时，李子柒孝顺贤惠、自立勤恳的女性形象，在视频中通过其劳作过程以及生活状态、细节演绎出来，使得用户与其在情感上的距离被缩短了。她向大众传递了正确的人生观、中国传统的“孝道”文化以及价值观。在情感上引起大众的正向共鸣，作用于示范效应，引导人们拥有积极乐观的生活态度，传递孝与感恩，树立正面女性形象。

李子柒短视频传播特色。首先，形式升华：古风田园化的叙事性美食短视频。短视频的主题仅仅是美食时这很大众化，同样的主题，李子柒则采用独树一帜的表现形式：古朴清新的田园乡野风格，不同美食、叙事符号的展现直接或间接地延续中华传统文化，让国内外观众感受到新鲜感的同时，进一步了解我国的传统文化底蕴，展现出浓厚的中华传统文化氛围。

李子柒系列原创短视频中展示的背景或是郁郁葱葱的树木、姹紫嫣红的花团，或是在晨雾中若隐若现的远山，整个基调是舒适、淡雅的田园生活格调，与小清新滤镜相互呼应，增强治愈性的视觉效果。短视频中很少出现旁白，更多的是具有层次感的背景音，配音以轻音乐和古风歌曲为主，而其中轻音乐又多以琵琶、古琴等古典乐器音为主，古典乐器的代入是中华文化元素与数字新媒体的融合的体现。唐代诗人白居易在《琵琶行》中就曾对琵琶的演奏效果进行描述：“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语。嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘”。古典乐器是自古文化交流的见证，也将继续是未来中华文化走向世界的见证。舒适的音乐清旋律映衬着大自然的风声、鸟儿清脆的啼叫声以及食物制作过程中产生的声音，煮汤到达沸点时咕嘟咕嘟的声音，油炸花瓣酥时油锅里滋滋的声音等。

在视频中，李子柒或说着一口流利的家乡方言与婆婆等亲人亲情对话，或以流利的普通话透过镜头与用户对话，自然且不加修饰，就像普通大众在做饭时与家人的闲聊场景似的，拉近了与用户之间的距离，营造出亲切的氛围感。

其次，符号构建：中华传统文化特性。在李子柒系列原创美食短视频中，使用大量非语言文化符号，其中符号建构是基于中国传统文化的创作，蕴含了多样化的中国文化符号，包含了美食、传统手工艺、器物、古风服饰等多方面。中国是高语境国家，欧美国家属于低语境文化，李子柒直接展示中国传统美食的制作过程，以及注重视频内容的故事性，使得在文化输出时规避了文化折扣，使得中国传统文化得到有效传播。

观众在观看短视频的过程中沉浸于中国田园生活中，让不同语境下的外国观众感受到中国人对生活的一种仪式感。李子柒将视频种类划分为不同板块。在传统古风美食系列短视频中，她会向观众大约介绍一或两道菜的烹饪手法，既有野味的佳肴，也有家常的手工拉面、麻婆豆腐等，而菜肴原料大多是她与外婆自己种植的农作物或植物，比如采摘自家院落里的鲜花来制作花饼、花茶，采摘新鲜的茶叶炒绿茶等。视频中的菜肴大多别致、独特，手法古老，比如以酒为底，桃花、山药作伴以制作丸子，用鲜花瓣油炸鲜花酥等。这种返璞的烹饪方式虽独特，看似与观众之间所隔山海，但是制作、烹饪的手法易学、易掌握，因此大大提升了古风类美食的实操性，成功拉近了与粉丝的距离。

在展示传统手工艺的视频中，李子柒会向大家分享一件物件制作或改造的过程，这是中国传统手工艺，同样是中华传统文化的体现，比如：她养蚕织衣、制作文房四宝，酿花酒、搭秋千等。

在系列短视频中，多次出现的传统服饰也是重要的中华文化元素符号，服饰的底纹、花样、穿线手法等，一针一线都是历史的痕迹。一年四季，李子柒都身着中华传统手工服饰，彰显古风色彩，服饰的款式、类型以及布料上的一些花纹每每包含寓意。比如曾多次出现在短视频中的一袭红色斗篷，红色代表了中国人特有的热情，而斗篷这个元素彰显出中国古文化底蕴。美食的主题被这些整合于一体的传统文化元素所突出，让观看者品读到中华文化底蕴。

最后，共同世界：构建当代人情感结构。在李子柒短视频中，大量非语言文化符号的使用为在海内外传播中国传统文化创造出了共通的意义空间。在数字技术下的互联网短视频时代中，李子柒造就了时代现象的缩影——李子柒现象。根据李子柒微博平台粉丝画像得知，李子柒的微博粉丝多以九零、零零后青年为主。在快节拍的生活现状中，人们肩负的责任愈来愈沉重，压力与日俱增，越来越多的都市青年向往着古文中所提到的“世外桃源”般的慢生活、静生活。李子柒在田园山野中拍摄，在实实在在的在田园山野中生活，她将日子过成了诗意，将生活过到了极致。“返景入深林，复照青苔上”，实际上这是无数国内外观众内心世界隐藏的怀旧乡愁的一种“情感共鸣”。

在虚拟与现实并行、网络传播盛行的当下，“客观现实”同人们自己理解的“主观现实”，以及如李普曼提出的“象征性现实”影响着大众的现实行为。长时间持续性的接触移动社交短视频的用户，其对于客观世界、主管现实的认识及构建会被潜移默化地影响。李子柒古风美食系列短视频中所展示的世外桃源般的生活方式吸引了大量年轻人。她的短视频遵循的叙事框架就是微观化的田园生活，将生活细节化、细致化，将用户对“慢生活、静生活”“桃源般的惬意生活”的想象变成现实，不仅向国内外观众展示了中国传统文化的魅力，更是使观众对过去生活的共同情感和记忆被唤起，国内外受众心中对于田野山居的热爱、向往，对于乌托邦的向往之情被唤起，在很大程度上满足了现代国内外都市青年需要被治愈的情感需求，同时在缓解心理焦虑方面拥有治愈性作用。

中华传统文化对外传播启示

平民化叙事，打造多方位文化输出途径。李子柒古风美食系列短视频展现的一幅幅富有中国诗意的山野田园画卷，打响了我国“造船出海”的第一炮，实现文化软着陆，以外国人感兴趣、愿意了解的方式输出我国传统文化，向世界展示我国文化的博大精深，得到了全球观众的“情感共鸣”。以李子柒为例，我国的对外文化传播要从细微之处体现中华传统文化的人文精神，同时也需要更多李子柒般的民间力量，正如主流媒体所报道“我们需要更多李子柒一般的网红”。在对外传播时不能仅仅依靠主流媒体，要多种力量发力，构建多方位的对外传播体系。

触发全球观众的情感共鸣，达到文化认同。中西方文化语境虽然不同，但在全球化的背景下，中外观众对宁静悠闲的田园生活都有着共同的渴求，文化的意义在于滋润人的心灵，需要抓住人内心的需求，当观众对过去世界的共同情感和集体记忆被唤起，他们将被纳入到短视频所建构的昔日重现的社会场景和文化共同体中，其身份归属则在传统世界重新得到了确认。李子柒系列原创短视频以内容为王，渠道制胜，在对中国传统文化的传播中以情动人，观众与视频进行沟通，引发观众共鸣，促进传统文化的有效传播。因此，人们更要为当代中外观众提供了一个观看和了解传统文化的平台与机会，将中华传统文化淋漓尽致地展现于海内外用户眼中，让更多网民了解中国传统的生活，也让更多的外国网民了解中华传统文化。

结语

不忘本来，民族的也是世界的；吸收外来，技术是没有国界的；面向未来，更好地传播文化。尽管中西方文化语境、背景不同，但在社会加速的全球语境中，中外观众对宁静致远的田园生活都有着共同的渴望。李子柒顺应时代的变化，把握好短视频行业的走向以及用户的喜好，在短视频传播方面做到国内外渠道相结合，做好中华传统文化对外传播，为国内外受众打开一扇了解中华传统文化的大门。但在李子柒停更的背景下，提醒人们在享受李子柒所提供的“田园想象”的同时，要防止商业资本和新媒介对中国传统文化的过度消费。而如何在数字媒体时代背景下对外传播和弘扬中华传统文明，讲好中国故事，走向世界，展现自我，找寻文化自信，这是今后更值得思考的文化问题。