带货直播中粉丝圈层的情感实践研究

□陈丹

伴随着社交媒体的发展，公众的人际连接及社会互动模式出现了质的变化，形成了以网络社交平台为依托的新型圈层传播生态。电商行业自2020年疫情之后呈现出繁荣增长之势，以直播带货为主的营销模式应时发展并逐渐成熟完善。带货主播在这场流量盛宴中被赋予了“偶像光环”，齐聚在屏前的观众在圈层情感的影响下，不断强化的感性心理使他们自发组成了强大的粉丝后台，“观众—粉丝”的情感转变使头部主播得以破圈发展。

网络消费模式催生直播粉丝文化

根据中国互联网络信息中心发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2021年上半年，我国网络购物用户规模为8.12亿，网络零售规模超过社会消费品零售总额的四分之一，网络购物等数字消费已成为推动社会发展新动力。截至2021年6月，电商直播用户规模达3.84亿，较2020年12月增长7524万，占网民整体的38%，庞大的用户规模也反映出了我国电商直播发展势头迅猛。对于消费者而言，在直播中购物既能够减少搜索商品的时间成本，还可以在实时弹幕中获取到其他消费者的使用感受，直播场景实现了主播与观众的多维互动，极大提升了商品的变现率，因此除传统电商平台之外，抖音、快手等平台也不断扩大对电商直播业务的投入力度。

互联网进入宽频时代后，以微博为首社交媒体成为了网红塑星平台，线上直播的发展更是搭建了新舞台，在这场狂欢游戏中，资本的进入解锁了更多的流量密码。素人的走红是社交媒体的助推和受众的追捧共同发力的结果，在流量的加持下，具有影响力的“顶流”网红展现出极强的粉丝号召力。区别于“明星经济”，冉冉升起的网红经济拥有成本低、风险低的双重优势，网络红人通过在互联网上维持曝光度，吸引粉丝增加活跃度，而带货直播则是网红经济的主要变现方式。而电商的头部主播作为消费意见领袖，脱生于这种网红经济，以强相关的粉丝情结影响观众，集聚同属性的消费者以形成粉丝社群，从而提高带货营销的转化率。

2020疫情爆发后，电商行业借势发展，直播带货也由此表现出了蓬勃生机，即便在疫情好转、线下零售业恢复正常之后，直播带货的发展仍只增不减。根据知瓜数据显示，在2021年5月24日至6月20日期间，淘宝“6·18”购物节直播总观看人数达142亿次，带货总商品数超780万件，而超头部主播薇娅、李佳琦仅在预售首日就共同创造了近50亿元的销售额，头部主播凭借坚固的粉丝基础和高性价比可以维持粉丝的持续性消费。仅在5月24日当晚，李佳琦直播间场观人次达1.06亿，薇娅直播间在线观看人数达1.04亿。头部主播为网红经济赋能，并借力这种网红经济破圈，具有话语权的网红主播们即是主导消费价值的领航员。直播带货的飞速发展，离不开人气主播粉丝力量的助推，截至2021年9月1日，薇娅的微博粉丝数为1820万人，李佳琦的微博粉丝量则达到了2931万人。主播们以自身的个性和专业性，获得了网民的信任和喜爱，培养了忠实受众，形成了各自的粉丝社群。

圈层归属感构建粉丝部落共同体

信息社会的发展使网络社交逐渐呈现出“圈层化”趋势，具有相同社会属性的网民自发组成同一阶层，这种圈层互动模式加强了网络空间的社会层次分化，形成了独特的社交法则与社交文化，建构了社群成员的情感归属与自我认同。在社交媒介时代，圈层符号互动下所构建的用户关联蕴含了巨大的商业价值，形成了不同的圈层产品和服务。在带货直播这一社交场景中，观众的互动使精准信息得以有效沟通，实现粉丝社群的身份认同。

感性互动：建立粉丝符号认同。网络直播依托互联网技术，主播与用户实现了屏前幕后的双向交流，这种异空间的传播氛围使主播的表情、肢体动作等语言无限放大，深化了符号的内在价值。带货直播是借助媒体平台，辅以娱乐互动以实现消费目的的电商营销手段。头部主播作为消费意见领袖在产品推广上具有天然的可信度，人气主播自带流量为直播造势，使直播赋予观众更多期待。主播是直播间的重要主体，他们既是圈层文化的建构者也是粉丝注意力的维系者。2019年李佳琦在口红垂直领域以差异化出道，从万千网红中顺利突围，成为无数女性心中“口红一哥”，而支撑李佳琦稳居淘宝头部主播的还有他的直播风格与互动方式，“oh my god，买它！买它！”使他成功出圈，一时间无数人被洗脑并跟风模仿。在直播互动中，以异时空的“朋友”属性拉近了主播与观众的距离，使粉丝产生了高度的情感卷入，无条件给予主播信任和喜爱。主播戏剧化的产品描述，使接受心理暗示的观众为商品附加了“人情”属性，具有粉籍的消费者在煽情符号的表征下，以高涨的情绪建立了消费共识。

法国符号学家鲍德里亚认为，“有意义的消费是系统的符号操纵行为。”有效直播不是单向的价值输出，而是在与粉丝圈层双向分享的感性互动行为，双向交流在“主播—粉丝”间建立了“我们”的情感。2021年7月22日，鸿星尔克为郑州暴雨捐款5000万元物资后，微博网友将其送上热搜，其中一条“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”的评论以80.6万点赞量登上热评第一。当晚，鸿星尔克淘宝单场直播场观达201.7万人次，销售额逼近百万元，冲上淘宝热搜主播榜首位，其以往淘宝直播观看数在3000到5000之间。另外，据新抖数据显示，7月22日鸿星尔克抖音直播间累计观看数达2493万，销售额达到2285.43万元。与传统的直播让观众赶快下单的话术不同，鸿星尔克的主播却强调网民理性消费，以真诚的带货态度树立了品牌形象。在这场“野性消费”的狂欢中，网民消费的不止是产品本身，更是一种情绪和价值建构的行为符号，通过实际购买行为来表达情感认同。

流量助推：强化粉丝心理共鸣。“在媒体奇观的时代，名人已是媒体文化的偶像式符码和日常生活中的众神。”据相关数据显示，粉丝群体的平均购买力大约高出非粉丝人群29%，名人效应充斥着社会生活。直播带货是电商营销寻求流量变现的产物，明星的参与则是直播带货狂热发展下的新流量密码。与素人网红相比，明星因其话题度高、曝光率高、话语权大等自带流量热点的特点不仅可以为商品造势，同时明星作为主播在直播间中分享商品的使用体验，给予粉丝使用偶像同款产品的暗示，这种借助偶像光环达成对产品的推广更能激活粉丝情感以趋向实际购买。

明星带货是互联网红利的新赋能，“明星+网红”的组合带货模式使人气与话题并存，明星拥有顶级流量，而网红主播具有专业的带货技能，两者合作往往能够达到1+1＞2的营销效果。明星进参与直播带货，已经成为了宣传的常态表达。2021年3月8日，在“李佳琦+张雨绮”“薇娅+吴昕”两场明星主播加盟的带货直播中，分别获得了3135.2万、4257.8万人在线观看，同时当晚多条相关热搜词条登上微博热搜。《2020电商直播生态报告》显示，李佳琦的明星场直播销售额是平日场的1.1倍，薇娅的明星场直播销售则是平日场的1.3倍。明星主播带来话题，网红主播维持节奏，明星加盟为直播间注入新鲜流量，带动其粉丝群体向直播行业倾斜。一场没有后期剪辑的直播近乎一场短时真人秀，明星沉浸式的带货身份拉近了与观众之间的距离，借助偶像光环吸引粉丝为其买单，偶像艺人在线为产品代言，激发粉丝对商品跃跃欲试的应援心理，增强粉丝对产品的价值认同。在粉丝效应下，不同圈层之间的异次元合作汇聚了多方粉圈的流量，加速了直播带货的破圈发展。

虚拟陪伴：营造粉丝沉浸体验。德波在《景观社会》中指出，“景观作为一种让人看到的倾向，它正常情况下会在视觉中找到特别的人类感官。”因此，主播在直播过程中也在极力追求打造迎合观众口味的视听享受。在直播带货高速发展的当下，单一的带货模式已陷入营销瓶颈，线上卖货只有创新形式、丰富内容才能寻求到新的销售增长点。语言作为维系主播与粉丝之间互动的纽带，成为“网红直播带货”重要的衡量指标，观众在观看直播过程中，总是容易沉浸在具有娱乐表征行为的碎片化信息内容之中。意义的表征将直播空间划分成两大场景，一部分是由真实的人、事物组成的现实世界，另一部分则是在观众能动的想象下构筑的虚拟世界。粉丝在线与主播进行实时互动的行为模式模拟了现实中的人际交流，双方以亲近的语言消融了异时空的距离感，为粉丝在传播空间中营造了沉浸式的交互氛围。

互联网场景化传播为主播培养了特定的粉丝文化，处于同一粉丝圈层的消费者对于主播具有依赖性。粉丝发送弹幕以表达自己的需求，主播也借助实时弹幕“翻牌”留言进行解答，使粉丝获得消费性劳动的参与感。处于圈层沉浸式传播中的直播用户极易受到情感行为的鼓舞，满足自身对感官刺激的追求。在活跃的直播氛围中，主播的产品讲解实际上也起到了陪伴的效果，例如，李佳琦的敲锣打鼓、小黑板讲课等互动形式丰富了粉丝的参与体验感。主播通过感性互动，以“共情”表达建立情感纽带，实现双方异时空的陪伴。此外，在构建“粉丝—粉丝”的关系中，粉丝群体之间也存在着相互陪伴的机制，圈层粉丝相互分享观点，赋予彼此行为交互感，这种对共同粉圈的认同感和归属感的增强同样丰富了粉丝的参与性体验。

跨平台联动：维系粉丝生态粘性。在全媒体传播矩阵中，带货主播已经不局限于电商平台的直播带货，在各大社交媒体上进行平台联动，开拓了多样化的宣传渠道，直播间所培养的粉丝情感也在此机制下实现了跨平台交互。不同媒体平台拥有自身的定位属性，集聚了特定风格的用户，根据不同平台的特色定制传播内容，则能吸引到多样类型的粉丝型消费群体。这种一人多平台的带货模式将粉丝效应最大化，主播也在最大程度上获得了粉丝经济的红利。2021年5月21日的“薇娅狂欢节”也是“6·18”预售的开门战，这场个人定制晚会不仅是INTO1组合的成团首秀，同时还邀请了林俊杰、张惠妹、黄子韬、薛之谦等歌手艺人，比肩卫视级别的演唱会阵容，也是2021年上半年阵容最强大的一场演出。当晚，微博话题“521薇娅狂欢节”阅读量达12.2亿，讨论数达134.5万。薇娅的这场“明星化”营销是打破娱乐与电商边界的新融合实践，将人、货、场三者有机结合，重塑了人货场三位一体的新格局。这场“造节”晚会的成功举办不仅强化了薇娅与粉丝之间的情感联结，维系了忠实粉丝，同时活动的破圈传播也吸引了新的直播购物用户，是一场积累口碑、提升热度的“圈粉固粉”的跨平台营销。

在传统的追星模式中，粉丝为偶像的作品贡献播放量、下载量、销售量等，以提升明星的知名度与商业价值。而在互联网的社交思维下，粉丝追星已然演变成为偶像打造漂亮的媒体数据，“数据女工”围绕偶像进行数据劳动，打造偶像成为热点。在这场数据即流量的狂欢中，被“偶像化”的人气主播自然也拥有明星般地商业效应，圈层粉丝为她们所喜爱的主播开设微博超话、控评、打投、反黑等，积极投入数据的制作与搬运中。如李佳琦的微博个人超话粉丝量高达51万，在时尚美妆榜单中荣登首位，“李佳琦语音导航”“李佳琦参与肯德基宣传广告拍摄”等话题无不彰显着网红经济逐渐与明星经济接轨相融，被“明星化”的主播们从幕前走到台前。狂热的粉圈个体在相互交流中完成了自我身份的构建与认同，维系并增强了圈层内消费群体的粉丝粘性。

结语

直播带货借助粉丝经济的推力表现出了平民化的亲和力，作为消费者的观众在这场广场式狂欢中表现出了粉丝属性。粉丝文化与直播带货的深度融合吸引了特定的目标受众，直播场景中每一个要素都蕴含着不同的符号意义，而这些不同的符号相互联结构成了整个意见空间的深层价值，影响着消费者的趋同心理，与带货主播之间形成了“偶像—粉丝”的社交关系，具有粉丝属性的消费者愿意为她们所信赖的头部主播买单。趋于“明星化”的带货主播，集聚了粉丝效应，在直播中指引着粉丝型消费群体的购买方向。在陪伴式直播社交中，共情心理促使观众共同参与集体消费行动来响应情感召唤，粉丝型消费群体要防止情感支配理性，规避数字红利背后的消费陷阱。