从“相加”“相融”到“深融”

杜方伟　方卿

【摘 要】出版融合发展是新时代出版业转型发展的主旋律，从“相加”走到“相融”，再进入“深融”发展阶段。媒介融合是出版融合的大背景和驱动因素，但两者是异质、异步、异构的关系。梳理出版融合发展战略历程，展望出版融合发展趋势，可推动出版融合持续健康发展。

【关  键  词】出版融合;媒介融合;融合发展战略

【作者单位】杜方伟，武汉大学信息管理学院;方卿，武汉大学信息管理学院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.001

以信息技术革命为代表的创新力量重塑了出版业的生态环境，颠覆了传统出版业的生产经营模式与组织形态，数字化转型、融合发展成为新时代出版业发展的主旋律。出版融合与出版业的数字化转型相伴相生，从“相加”走到“相融”，再进入“深融”发展阶段。2021年12月《出版业“十四五”时期发展规划》中提出“支持产业链上下游深度融合， 优化出版发展生态， 转变出版发展方式， 构建出版业发展新格局”，出版相关机构要按照规划要求，落实数字化战略要求，系统推进出版深度融合发展，壮大数字出版产业。出版融合是当前和今后一个时期内出版业转型升级的工作重点。辨析出版融合的内涵，梳理出版融合发展战略历程，是为了更好地把握出版融合发展规律，推动出版融合持续健康发展。

一、出版融合辨析

出版融合是当前出版研究的热点和难点，关于出版融合的描述众说纷纭，并未达成共识。出版融合经常与媒介融合混淆使用，影响了对出版融合的科学认知和准确把握。本文通过对比分析出版融合与媒介融合的联系与区别，厘清出版融合的本质与特征，探析出版融合的发展规律。

1.出版融合与媒介融合的联系

出版融合滥觞于媒介融合，是从媒介融合思想衍生而来的。媒介融合的思想可以追溯至麦克卢汉的“媒介即信息，任何媒介的内容都是另一种媒介”[1]。1979年尼葛洛庞蒂在演讲中提出，在数字技术推动下，到20世纪末，出版业和广播电视业、计算机行业逐渐重叠，产生融合，这属于媒介融合和出版融合思想的萌芽。1983年传播学者浦尔在The Technologies of Freedom中首次使用“媒介融合”的概念来概括媒介一体化发展的现象。2001年，美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison从媒介间合作的角度将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性的数字媒体组织之间战略的、操作的、文化的联盟”[2]。2005年，蔡雯教授将媒介融合的概念引入国内[3]。媒介融合开始成为人们研究信息时代传媒融合和出版业融合发展的重要话语。但是对媒介融合的内涵界定却非常复杂，以至于挪威学者Espen Ytreberg指出“媒介融合是迄今为止最难把握的概念之一”[4]。综合来看，媒介融合是技术创新、符号演变、市场需求、产业竞争等因素综合作用的结果。媒介融合不是简单的技术应用、形式创新与业务整合，其本质是传媒业生产方式的变革与产品形态的融合，亦是资源重构与媒介再造。

媒介融合是出版融合的大背景和驱动因素。Weedon提出图书网络分销正在改变出版业的结构，“出版商必須在传媒业技能的宽泛谱系下重新定义自身的角色”[5]。数字和网络技术变革重塑了当代出版传媒业的结构与形态，传统泾渭分明的媒体界限消融，大量新的产品形态和服务模式在媒介间重叠融合的区域快速生长，多媒体产品、跨媒体叙事、数字化阅读、智能化交互成为当前文化消费的主导样式。媒介融合将各种文化生产与传播裹挟其中，成为主导当前传媒业与出版业转型发展的重要力量。媒介融合既是国家战略、各界共识、产业发展方向，同时又是文化产业转型发展的重要驱动力量。因此，考察出版融合发展离不开对媒介融合的审视，要在媒介融合的大变局中审视出版融合与媒介融合的关系，才能准确地把握出版融合的本质特征。

2.出版融合与媒介融合的区别

出版融合是当前出版研究的重点和热点，截至2022年3月，笔者在中国知网以“出版融合”为主题关键词进行检索，得到相关文献2500余篇。其中，出版融合相关的专著有20余部，研究范围涵盖出版融合的内涵、特征、动力、路径、策略、案例等多个方面。但是整体来看，当前出版融合的研究基本上都借用了媒介融合的分析框架，并未突破Rich Gordon为媒介融合所划定的范畴，“媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合、新闻叙事形式融合”[6]。出版学界和业界在出版融合的动力、路径、目标等重要问题上并未达成共识，究其原因，一方面是理论上对出版融合的认识还不够深入，另一方面是现实中信息技术对出版业的冲击力度和破坏性远没有传媒业那么严重。造成这种差异的原因是出版融合与媒介融合是异质、异步和异构的，将媒介融合的理论生搬硬套来分析出版融合既不科学，又难以产生有针对性、有价值的真知灼见。

出版融合与媒介融合是异质的事物，本质上是有差异的。出版的本质是知识生产与知识传播，出版的核心价值是个人知识社会化、无序知识有序化[7]。柏拉图认为，一条陈述能称得上知识必须满足三个条件，它一定是被验证过的，正确的，而且是被人们相信的[8]。换句话说，知识必须是有价值的、有组织的、系统化的。出版就是发掘萃取那些已经被证明有价值的信息，将其整理加工成系统化的知识产品，如图书和各种文献，同时，图书内容要经过严格的筛选，科技文献要经过同行评审，以确保其出版的科学、规范和价值。媒介的本质是提供信息服务，信息奠基人香农（Shannon）认为“信息是用来消除随机不确定性的东西”。媒介的价值在于通过对自然和社会变动状态的报道，带来熵减，提高人们认识和把握世界不确定性的能力。传媒只是客观、及时、准确地记录真实发生的事实或者是事实的某一个方面，并不需要验证事实和组织事实。从这个角度看，出版是面向过去的，是对正确且有价值的知识的筛选与集成。而媒介是面向当下和未来的，是对变动世界的客观观察与记录。出版与媒介本质和指向的不同造就了两者融合的方向差异。

出版融合与媒介融合的发展是异步的，两者的演进是不同步的。媒介融合的发展走在了出版融合前面。媒介的价值就在于及时报道外部世界的变动，数字和网络技术、移动终端的普及，使得人人都可以成为记录者和传播者，除了传统媒体，受众还可以通过新媒体及时获取更多样的信息，新媒体传播的去中介化使得传统媒体遭遇了巨大的生存危机。媒介融合对传媒业来讲更为紧迫，传媒业的媒介融合推进得更为迅速和彻底。出版业虽然也受到数字和网络技术的冲击，但是整体而言，当前纸质出版物仍然占据较大的市场份额，人们长期形成的纸质阅读习惯短期内不会轻易改变，这也意味着出版融合的紧迫性要弱于传媒业，其在发展速度和措施策略方面也更为谨慎。传媒业已经将融媒体平台建设成为媒体融合的重要路径并加以推广实践，但是出版业融合发展并未形成值得大范围推广的成熟模式。

出版融合与媒介融合是异构的，两者融合的形态和目标是不一样的。媒介融合追求传统媒体与新媒体“融为一体，合而为一”，融合媒体是复合型的全媒体和跨媒体，是多种媒介融合成一种全新的媒介形态，以功能聚合来提高媒介的影响力。出版融合是“和而不同”，追求“一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值”[9]。出版融合通过对产品的深加工和多样化表达，延长出版产品价值链，编织多业态的价值网络，提高出版企业生产能力和经营效益。媒介融合注重“和”，出版融合注重“分”，出版融合是出版“分”的前提和保障。

3.出版融合的本质特征

通过对比出版融合与媒介融合的联系与区别，我们可以大致了解和把握出版融合的本质。出版融合是对出版生产关系的调整和变革，目的是解放和发展出版生产力[10]。出版融合是通过对出版资源、生产要素的有机整合，重构组织形式，调整分配方式，打造创新体系，实现内容生产模式和服务模式的升级和创新，提高出版生产与服务能力，满足读者的多样化、个性化需求，更好地获得社会效益和经济效益。出版融合具有独特的个性特征：其一，出版融合是一个循序渐进的过程。传统出版和新兴出版在很长一段时间内会互利共生，纸质出版物所带来的独特阅读体验和使用价值短期内不会被消融。其二，出版融合是“和而不同”，是对一个内容的多次开发和增值利用，出版融合增强了出版产品和服务的多样性。其三，出版融合并没有颠覆出版业的发展规律，而是强化了出版知识生产与传播的能力。其四，出版融合发展是生态化发展，内容生产者、出版机构、受众和其他参与者能够形成价值共创、利益共享、互补共生的融合发展生态。

二、出版深度融合发展的战略历程

出版融合发展与出版业数字化转型相伴相生，出版数字化转型是融合发展的基础，融合发展又推动出版数字化转型的升级。本文根据出版融合发展的特征，将出版融合发展划分为“相加”“相融”“深融”三个阶段。

1.出版融合的“相加”阶段

出版融合的“相加”肇始于出版业的数字化转型，与出版企业的数字化改造和信息化建设是同步进行的。20世纪末开始，数字技术在出版领域得到应用，数字出版作为一种新的出版形态出现。2002年，谢新洲教授在《数字出版技术》一书中首次提出数字出版的概念。2008年，新闻出版总署设立科技与数字出版司，2010年出台了鼓励数字出版产业发展的政策，即《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，明确指出数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化[11]。数字出版是出版融合发展的基础形态。

出版融合的“相加”主要指传统出版企业在纸质出版的基础上开发数字出版产品，将传统出版资源进行数字化处理，开发电子书和电子阅读器，培育数字出版市场。电子书是出版融合“相加”阶段的标志性产品，是数字信息技术与出版融合发展的初级成果。电子书是将数字化的文字、图像、声音、视频、动画、二维码等元素以一定的格式编辑制作成的数字出版物，可以在网络空间传播，读者借助电脑、阅读器等智能终端设备可以进行电子书的阅读、编辑、标记、收藏与分享等。电子书通过将传统出版物的文本内容改造成超文本和多媒体文本，拓展了作品的空间结构，创新了文本的表现形式，丰富了读者的阅读体验。电子书的生产、传播与接受离不开文本、格式、载体、阅读软件和阅读设备，是一个系统的集成，是出版融合的初步探索。

出版融合的“相加”促进了出版业的数字化转型，对出版业发展而言是“锦上添花”，但并没有成为推动出版转型发展的主导力量。整体来看，这一阶段数字出版只是传统出版企业数字化转型和融合发展的初步探索，作为传统出版内容的数字化、网络化延伸而存在;数字出版在数字内容的多媒体编辑、网络出版和终端发行方面一直不能结合新技术实现全流程改造，不能形成稳定有效的产业链[12];数字出版并没有实现出版资源与要素的有机整合和高效利用，此时信息技术只是一种工具、一种手段，并没有给出版带来深刻革命[13];出版企业的营收主要来自纸质出版物的生产发行，电子书市场整体占比较小，且未形成相对稳定的盈利模式，短暂繁荣之后陷入沉寂。值得注意的是，传统出版企业是这一阶段出版融合的主力军，传统出版资源的数字化转换进展顺利，出版企业的信息化建设基本完成，为出版融合发展持续推进，步入“相融”阶段打下了坚实基礎。同时，以电子书为代表的数字出版市场所释放的巨大活力和发展潜力，坚定了出版企业走融合发展之路的信心。

2.出版融合的“相融”阶段

出版融合的“相融”是出版业融合发展进入快速发展阶段。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2015年3月，国家新闻出版广电总局和财政部联合印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，明确了出版融合的指导思想、基本原则、工作目标和重点任务，这是对出版融合发展的顶层设计。在出版产业融合实践方面，一方面，传统出版企业通过并购布局数字出版多元化市场，探索“横向融合”和跨界发展。如2014年，江西出版集团属下的中文传媒以26.6亿元收购智明星通游戏公司100%股权。另一方面，互联网技术公司开始进军数字出版市场，开发融合出版项目，整合要素资源，探索“纵向融合”，打造从出版内容到影视剧改编、游戏动漫、衍生品开发等多元化发展的文化创意产业链。2016年，以音频问答、知识付费、在线教育为代表的出版知识服务开始兴起，出版新业态开始涌现，出版融合发展的格局初步形成。

出版融合“相融”阶段的典型特征是整合与赋能。首先，整合出版资源要素和产业链。资源要素是出版融合发展的基础，是出版创新发展的源头活水，融合发展就是对出版资源、生产要素的深度加工和多元开发。出版业要整合出版产业链的各个环节和价值链的各个要素，推动内容、技术、渠道、平台的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制，实现资源要素的优化配置，提高出版企业的创意、制作、传播能力。其次，加强技术赋能、产业赋能。出版业要加强大数据、人工智能、虚拟现实、物联网等先进信息技术在出版领域的应用，以技术赋能出版，重塑出版组织形态，再造出版流程，创新出版产品和服务模式，打造智能化、个性化的出版产品和服务，培育和促进出版新业态快速成长。

出版融合的“相融”进一步推动了出版业的转型升级与供给侧结构性改革。数字出版显现强劲的发展势头，2020年数字出版收入超过万亿元，数字阅读用户规模超过5亿[14]。传统出版企业加大了出版融合发展的力度，新兴出版企业成为推动出版融合发展的生力军。多样化的出版融合产品和服务受到读者欢迎，出版融合的商业模式渐趋成型。新技术赋能出版融合持续深入，创新发展驱动出版业转型升级。

3.出版融合的“深融”阶段

出版融合的“深融”是出版融合进入高质量发展阶段。出版融合发展从“相加”走到“相融”，进入“深融”发展阶段是出版业转型升级的必然趋势。政府部门加强了对出版深度融合发展的顶层设计，明确了出版深度融合发展的重点任务和发展方向。2019年8月，科技部等六部门印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，提出要推动媒体融合向纵深发展，促进文化和科技深度融合，全面提升文化科技创新能力，转变文化发展方式。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出要坚持正确方向、一体发展、移动优先、科学布局、改革创新，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐。深度融合意味着出版融合发展要从量变的积累到质变的升华，从局部转型到系统重构，如果说“相加”是添彩，“相融”是赋能，那么“深融”则是蜕变新生。

出版深度融合阶段的典型特征是创新和协同。出版深度融合的立足点是全面提升出版企业的创新能力，激发各类主体的创作活力，打造更多精品力作和优质服务，更好地满足人们的多样化需求，增强人们的文化获得感和幸福感。创新既是推动出版深度融合的重要力量，又是衡量出版深度融合发展的关键指标。出版深度融合要以技术创新为抓手，以机制创新为动力，以业态创新为目标，全面提升出版企业的创新能力。出版深度融合的关键点是构建融合发展生态，实现多元一体化发展和协同发展。通过流程优化、平台再造，实现各种出版资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造出版融合一体化产业链。出版企业要通过多领域跨界合作，打造IP，将内容资源向影视、游戏、动漫以及衍生品开发等领域拓展，形成联动效应，延伸出版价值链。

出版深度融合和出版业高质量发展是一脉相承的，高质量发展是出版深度融合的应有之义。出版深度融合发展的创新是核心，融合是手段，创新出版产品和出版服务，壮大出版企业实力，提高出版企业的社会效益和经济效益才是目的。出版业进入深度融合发展阶段，在知识服务、在线教育、网络文学、学术出版、大众出版等领域，新产品、新模式、新业态不断涌现，并表现出旺盛的生命力和巨大的发展潜力。

三、出版深度融合发展的展望

出版深度融合是我国出版业步入高质量发展阶段的客观要求，也是出版业数字化转型升级的必由之路。进入新的发展阶段，我国社会经济文化发展水平达到一个新高度，人民群众对精神文化生活的需求达到一个新水平，全民阅读和数字阅读日益普及，出版业融合发展获得前所未有的重要机遇。

1.加强数字化平台建设，推动出版业平台化发展

基于网络构建的数字化平台在社会经济生活中发挥着越来越重要的作用。平台深入人们的工作和生活，人们的学习、阅读、消费、娱乐、购物都可以在各种数字平台上进行。传统出版企业基本建立了数字化平台，大量出版新业态也在平台上提供服务和运营，出版平台模式受到用户和市场认可，取得了良好的经济效益和社会效益。如上海外语教育出版社打造的“WE外语智慧教育平台”、人民卫生出版社开发的“人卫临床助手”、人民法院出版社开发的“法信”等平台双效俱佳。出版业平台化成为出版融合发展的重要趋势。政府也大力引导和扶持出版业的平台化发展，2015年3月，《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》在重点任务中明确提出，加强重点平台建设。整合、集约优质内容资源，推动建立国家级出版内容发布投送平台、学术论文数字化发布平台、出版产品信息交换平台、国家数字出版服务云平台、版权在线交易平台等聚合精品、覆盖广泛、服务便捷、交易规范的平台及出版资源数据库，推进内容、营销、支付、客服、物流等平台化发展。鼓励平台间开放接口，通过市场化的方式，实现出版内容和行业数据跨平台互通共享[9]。国家鼓励和支持出版企业建设数字化出版平台，探索出版深度融合新的发展模式和发展空间，利用平台网络效应实现规模扩张，增強我国出版业的整体实力和竞争力。

加强出版业数字化平台建设，推动出版业平台化发展，是推进出版深度融合发展的现实路径。整体来看，出版业平台化发展是出版业向以平台为主导结构和经济模式转型发展的过程，其促使数字化平台成为出版业的基础设施和出版平台生态的基础框架，也使得出版平台特定的结构和制度原则能够引导和协调出版平台生态中的多种元素。具体来看，出版业平台化发展的关键是要对传统出版业的生产模式、组织形态、运营模式和商业模式进行平台化改造，建立以平台为基础和主导的出版融合发展模式;出版平台是资源整合、技术共享、价值共创、用户消费、参与者交互的基础设施和网络空间，出版业平台化生产模式建立在功能完善、技术先进、资源丰富的数字出版平台基础上，通过互联网将参与者紧密结合在一起，形成一种共建共享、智能化、平台化的融合生产模式;出版业平台化的价值是由出版平台、内容生产者、外部应用程序开发者、第三方出版机构、用户等出版活动参与者共同创造的;出版平台灵活运用开放策略，既可以吸引更多互补品提供商，丰富平台资源，又可以利用外部力量增强内部能力，壮大平台规模，增强平台竞争力。

2.构建新型出版创新体系，打造出版融合发展生态

创新是出版融合发展的核心，是引领和推动出版深度融合发展的关键力量。出版深度融合建立在新型出版创新体系的基础之上，出版新型创新体系是由内容创新、技术创新、机制创新、产品创新、服务创新、经营管理创新等要素组合而成的创新系统。在内容创新方面，传统出版的内容来源集中于部分优质作者，而融合出版内容来源广泛，大量用户加入内容生产（UGC/PGC/OGC），形成了新的内容生产模式，大量原创作者的加入极大地丰富了出版平台的内容资源。融合出版利用大数据、人工智能、虚拟现实等信息技术的创新应用，开发新产品、新服务，提高了出版服务的智能化和个性化水平。融合出版的创新是开放式创新，可以将外部创新内部化，将创新的任务和风险分配到更大范围，实现经济效益的快速增加。机制创新与经营管理创新为出版业创新发展提供保障。

生态化发展是当今产业转型发展的趋势，市场竞争从企业间的竞争正逐步演化为生态间的竞争。围绕核心企业构建价值共创、利益共享、互补共生、协同发展的生态是当前企业能够快速发展壮大，形成强有力竞争优势的关键。出版融合发展生态是围绕出版企业形成价值共创、互利共生的出版融合发展生态系统，由出版平台、内容生产者、用户、第三方出版机构等众多参与者构成;出版融合发展生态是开放创新的生态，融合出版企业向生态参与者保持最大限度的开放，源源不断地从内容提供商、外部程序开发者、原创作者那里获取大量出版产品和服务，丰富出版资源和生产要素;出版融合发展生态是价值共创的生态，参与者共同创造价值体现了出版融合价值生产的创新;出版融合发展生态是利益共享的生态，参与者能够从融合出版中获取更多价值，共享融合出版发展带来的收益，进而推动出版融合生态的健康可持续发展。

3.重构出版价值链，推动出版业向服务业转型

出版融合的本质是对出版生产关系的调整和变革，目的是解放和发展出版生产力。出版融合通过对出版资源、生产要素的有机整合，重构组织形式，调整分配方式，打造创新体系，实现内容生产模式和服务模式的升级和创新。出版融合从“相加”“相融”到“深融”的过程，就是不断调整产业链和重构价值链的过程。克里斯坦森的“价值链延伸理论”提出，当市场和技术的变化导致价值链里的价值从一个环节转移到其他环节的时候，一个企业必须顺势而动，将业务从自己现在所处的环节，延伸到那些更有价值的环节[15]。出版融合进入深度融合发展阶段，出版平台的经营收益、版权运营收益、衍生品开发收益、出版服务收益等成为融合出版的重要收入来源。出版业需要重构出版价值链，向出版服务、平台运营、版权经营环节的创意开发和深度利用环节延伸。

推动出版业向服务业转型，是加快出版业数字化转型和融合发展的重要任务。出版业要逐步摆脱传统制造业逻辑，向知识密集型的现代服务业转型。出版业不是传统的文化工业，更不是低端的文化产品加工业，而是文化服务业[16]。出版工作就是通过对知识的发掘萃取，整理加工，为人们提供信息、知识、文献、教育、娱乐等各种产品和服务。理论上，出版本质上是知识服务，出版的核心价值是个人知识社会化、无序知识有序化。出版知识服务转型即要回归本源，重现出版的知识价值，打破出版的载体限制，强化出版的服务属性，弱化出版的产品属性[7]。当下，数字出版新业态层出不穷，数字出版新产品和出版服务新模式大量涌现，数字化阅读成为人们主要的阅读方式。出版服务的观念已逐渐深入人心，为读者提供更高质量的知识与信息服务成为出版企业的共同追求。因此，出版企业要转变观念，将角色定位从产品生产商转型为知识服务商，出版融合发展是推动出版业向服务业转型的重要力量，这也是出版业的发展趋势与现实选择。

四、结语

“十四五”时期是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。经济社会发展“以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线”，发展的重心将逐步从重视经济规模的高增速转到提高效率和质量上来，实现高质量发展成为新发展主题，“创新、协调、绿色、开放、共享”成为新发展理念。任何产业的发展都是在具体历史境遇中展开的，只有将产业发展与国家战略、时代趋势、技术革命、社会转型相结合，才能抓住并用好大变局和社会转型带来的历史机遇，实现跨越式发展和螺旋式跃升。出版企业要抓住历史机遇，加快推进出版深度融合发展，继续深化出版业供给侧结构性改革，以新发展理念为指引，锐意进取，开拓创新，实现高质量发展，为文化强国建设贡献智慧和力量。

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