新时代主题出版“走出去”：现实审视与路径选择

韩建民?付玉

【摘要】  新时代主题出版“走出去”是中国国际传播能力建设面临的一项紧迫工作。当前主题出版“走出去”整体处于起步阶段，在世界百年未有之大变局和疫情叠加背景下，我国出版“走出去”面临的外部形势更加复杂，任务更加艰巨。出版业应积极探索，审视现实，从系统整合、运作模式、技术创新、选题内容等方面实现“走出去”的突破。

【关  键  词】主题出版;“走出去”;路径;突破

【作者单位】韩建民，杭州电子科技大学;付玉，杭州电子科技大学。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.006

站在“两个一百年”的历史交汇处，中国日益走近世界舞台中央，主题出版承担着服务中华民族伟大复兴的历史责任，如何通过讲述中国故事构建具有中国气派、世界格局的话语体系，是时代赋予主题出版的重大使命。2021年12月14日，在中国文学艺术界联合会第十一次全国代表大会、中国作家协会第十次全国代表大会开幕式上，习近平总书记提出希望广大文艺工作者立足中国大地，讲好中国故事，以更为深邃的视野、更为博大的胸怀、更为自信的态度，择取最能代表中国变革和中国精神的题材，进行艺术表现，塑造更多为世界所认知的中华文化形象，努力展示一个生动立体的中国，为推动构建人类命运共同体谱写新篇章。这为主题出版“走出去”指明了方向。国际化是主题出版发展的必然要求，主题出版“走出去”是中国出版“走出去”的有机组成部分，出版业应积极探索，审视现实，助力民族复兴和人类命运共同体的构建。

一、新时代主题出版“走出去”的现实状况

近年来，党和国家不断增大对出版“走出去”、文化“走出去”的扶持力度，出版界紧密围绕党和国家工作大局，通过多种方式积极探索“走出去”的方式，出版的国际化趋势越来越明显。然而，从当下的形势与任务等方面来看，主题出版“走出去”仍任重道远。

1.主题出版“走出去”亟待壮大

自2003年全国新闻出版局长会议提出实施出版业“走出去”战略伊始，到2013年“一带一路”倡议提出后出版“走出去”形成高潮，中国出版“走出去”已经有了十几年的积累。在国家政策的扶持下，出版单位“走出去”动力不断增强，借助国家重大出版工程项目、北京国际图书博览会、国际大型综合性书展等，中国出版业在版权输出的品种数量、版权贸易逆差、实务产品出口、海外分支机构建设、数字出版产品开发等方面取得了显著成效[1]，这为我国主题出版“走出去”奠定了良好基础。

主题图书是“走出去”最重要的图书品类之一。2020年疫情引发的深层次危机使国际局势更加复杂，中国声音备受世界关注，主题出版亟须解决内容的有限供给和有效供给问题，“走出去”任务日益迫切。然而，当前主题出版国际化尚处于起步阶段，总体薄弱，亟待发展壮大。

一方面，主题出版“走出去”主体主要集中在一些规模较大、实力较强、图书种类较多的综合性出版社或专业出版社，占市场绝大部分的中小型出版社则势单力薄，无法投入巨大的财力、人力等资源做强国际化图书精品，出版社之间差距较大，限制了主题出版的整体发展。

另一方面，主题图书“走出去”在总体数量、种类、质量上仍有待提高。从大型出版企业年度推出的系列图书来看，外向型主题类图书所占比例并不高。比如，第二十八届北京国际图书博览会上，中部某省出版界推出2000多种精品图书，但主题图书只有100种，仅占总数量的1/20[2]，且有相当一部分只是做了英文目录，并没有通过详细介绍、推广等方式吸引国外出版商深入洽谈达成合作。国际社会对中国经济社会发展情况兴趣渐浓，但深层次阐释中国发展模式、中华文化等厚重题材的主题图书仍不多。

2.主题出版“走出去”效果亟须提升

抛开主题出版类图书在中国出版“走出去”图书所占的比例不谈，单就主题出版而言，近年在多元化输出方式中形成了對版权输出数量的过多强调，市场效果有待加强。

第一，在主题出版类图书中，引领性的图书数量不足。类似《习近平谈治国理政》这类图书在海外市场销量较好，带动了海外读者对中国模式、中国发展系列话题的讨论，扩大了影响力，但这类图书仍有限。

第二，从主题出版与中国文学对比来看，尽管反映中国经济社会发展的主题图书呼声较高，也很受重视，但国外读者读得最多、买得最多的还是中国文学类图书。麦家的《解密》、刘慈欣的《三体》，曹文轩、莫言、余华等人的作品是海外实体书店、国际书展中重点引进的图书[3]。

第三，  一些反映中国社会、医疗、传统文化的“准主题出版”图书受到国外读者欢迎，中国主题出版需积极拓宽主题出版领域，推出更多精品力作。

二、主题出版“走出去”的三大核心问题

主题出版“走出去”能否取得成效取决于多方面因素，比如政策规划、企业运作、数字化建设、渠道推广、人才培养、评价机制等。本文着重从主题出版的运作主体、产品主体、出版主体三方面论述制约其发展的关键性要素。

1.我国目前还缺乏世界领先的旗舰型出版企业

建设世界领先的旗舰型出版企业的必要性来自三点。一是旗帜决定方向。主题出版“走出去”要始终与党和国家事业同行，旗舰型出版企业可以成为对外传播的主力军、排头兵。主题图书全面深入阐释中国道路、中国历史、中国文化，能够有效发挥出版在国际传播中的强大引领力、传播力和影响力。二是旗舰型企业参与国际市场竞争，形成品牌，产生品牌价值和经济价值，具备较强的溢出效应，这对企业和国家的长远发展是双赢的。三是旗舰型企业参与国际竞争具有抗风险能力。主题出版“走出去”是一个高难度、高投入的复杂工程，如果不具备强大的战略部署、资源整合与市场运作能力，是无法抵御来自政治、经济、文化等各方面风险的。

目前，我国在企业总额、主营业务收入和所有者权益方面实现“三百亿”的出版集团有8家，但目前我国排名靠前的出版企业大多数是内向型企业，业务布局多围绕国内教材教辅市场，甚至包含影视、金融、地产、酒店、艺术品经营等多领域，外向型业务布局则处于起步阶段。反观世界排名靠前的出版集团，业务范围遍及全球，比如爱思唯尔、施普林格和皮尔森出版公司等在70多个国家开展业务，收入的60%来自海外市场。

在中国出版“走出去”多年的深耕积累中，出版企业以主题图书为核心，在海外落地、设点的越来越多，2018年底出版企业海外分支机构达400多家[4]。不过主题出版面临的更大问题是落地难、生根难、做大做强难。长期以来形成的内向型模式使出版企业在面向国内市场开发时得心应手，但是落地海外，就面临思维模式、运作模式、语言、法律、文化差异等多种障碍，无法与国际大型出版企业竞争，这进一步制约了出版企业成长为国际一流出版企业。

2.缺乏适销对路、贴近受众的优质产品

在国际出版市场，刚需是硬道理。文化输出是真刀真枪的博弈，我国擅长做外向型选题的出版企业仍不多，图书出版多数是先出中文版，遇到合适的再输出版权，针对国外读者的专业选题策划团队仅有上海新闻出版发展有限公司《文化中国》团队等少数几家，现有“赶巧”的“走出去”做法并不能生产出适销对路的产品。中国每年从欧美国家引进的反映西方学术思想、价值观等的学术类和文学类作品、电子游戏等数量很多，但反映中国政治体制、思想文化等特色内容的产品走出国门的不多，在大型国际书展或国外线下书店，以反映中国传统文化、旅游、中医药、食品等书籍占主导，突出中国当代发展的大众读物相对匮乏。

其实，文化差异本身就能够形成内容的吸引力。近年来，中国的发展吸引了世界眼光，国际社会对中国感兴趣，也想听到来自中国的声音，但是中国主题出版面临的最大挑战是如何生产适合国外读者了解中国的优秀图書，包括权威的理论解读型学术著作，以及基础概括、可读性强的普及型读物，让西方社会对当代中国的了解更真实、立体、全面。主题出版“走出去”必须思考如何策划选题，如何让国外读者能听懂中国故事。主题出版的选题、内容如何与国外读者接轨，影响着主题出版“走出去”的成效，也影响着中国文化在国外受众中赢得认同的程度。

3.缺乏精通国际出版市场的领军人才

主题图书的好选题取决于人才，好内容要推广、要打开市场也取决于人才，人才是主题出版成功“走出去”的决定性因素。当前，我国版权输入与输出基本达到平衡，在版权输出日益增加的背景下，亟须一流的国际翻译人才、编辑人才、领军人才。

主题出版“走出去”对编辑出版人才提出了更高要求，对外向型人才的需求更为迫切。一是需要精通外语的翻译人才。语言能力决定人才能否与作者、译者沟通对话，决定人才能否了解国际选题的需求和方向。二是需要掌握一定国际贸易和版权相关专业知识的人才。我国编辑人才中具备国际经济与管理或国际版权法教育背景的不多，尽管他们在编辑业务方面积累了丰富经验，但是“走出去”意味着学习新领域的知识，这一知识体系的建立需要理论投入和实践积累。三是需要能够开拓国际业务的骨干，尤其是领军人才。领军人才是主题出版“走出去”的总统筹，在选题策划、内容推广、企业运作方面熟悉国际市场，更可能产生兼具注意力与影响力的作品。主题出版“走出去”这一重大工程需要的是选题策划、作者寻找、内容运营、产品输出、国际贸易的整体布局，目前比较缺乏以上三者兼具的领军人才。

在实践层面，我国的编辑人才、管理人才多是本土培养，缺乏全球化视野、经营管理理念和人脉[5]。出版人才出国进修的机会少，即便是负责版权贸易的工作人员一年也少有长期学习、交流的机会[6]。目前已有的一些图书对外交流项目制合作很难培养对国际出版市场、营销推广、读者调研等有多方位了解的人才，无法构建人才能力体系。在教育层面，编辑出版学还没有成为一级学科，开设编辑出版专业的高校数量不少，但课程培养体系中较少涉及国际版权贸易等课程，在相近学科，如经济管理、法律等专业专门开设图书出版相关课程的也很少，这些都制约了具有国际视野的编辑人才培养。国际出版编辑人才培养需要的是来自法律、政策、企业扶持等多方面的支持，主题出版应考虑如何建立这样的人才培养体系。

三、主题出版“走出去”的路径选择

主题出版“走出去”是一个长期、复杂、艰巨的工程，出版企业应置身于当下形势，审视主题出版在国际传播中的重要地位，并思考如何进行创新，寻找突破口。

1.系统整合，发挥体制机制的协同作用

首先，需要发挥政府和国家的推动作用，增强战略引领。主题出版是服务国家战略，讲好中国故事，塑造可亲可敬可爱中国形象的重要方式。然而，部分出版企业的主题出版“走出去”缺乏系统规划。一些出版企业往往就一本书的版权与国外出版社合作，但对图书价值评估、目标市场读者调查、市场运作缺乏了解，在翻译完成、版权售卖完成后就没了后续追踪。这种“走出去”只是形式上的“走出去”，究其原因，既对主题出版“走出去”认知不够深入，也没有高度的战略定位。主题出版“走出去”作为当前一项迫切的战略工程，国家要增强引导和支持力度，提升出版企业的战略布局。比如搭建平台实现国内外出版企业的交流合作，建立一套针对海外主题图书的“双效”评价机制激发“走出去”的动力，并以政策、资金、教育等不同方式建立人才培养体系，为企业输送优质人才，这样才能真正发挥体制机制的最大效用。

其次，出版企业之间不是竞争关系，要改变各自孤立的“走出去”状态，实现资源整合和有机互动。主题出版“走出去”往往需要出版企业投入巨大的资金和人力，成本较高，一些出版企业在海外建立了海外分支机构，但面临庞大的海外市场，仅凭一己之力在国际市场上是不具备竞争优势的。如果出版企业能够资源共享，在“走出去”的资助项目申报、产品开发、合作伙伴网络共享、平台共建等方面展开合作，那就可以避免选题内容重复化、平淡化、庸俗化等问题，将主要精力放在深耕作品质量上，推动主题出版纵深发展，最大化发挥各自价值。

最后，出版企业要跨界合作，与“走出去”的一般性企业、文化传媒公司、媒体等形成合作，产生共振效应。中国的影视剧、网络小说、电子游戏在国外的出海已初显成效，以《三国演义》《人民的名义》等为代表的影视剧、以武侠小说和刘慈欣、莫言等为代表的文学作品源源不断地输出欧美国家，主题图书的出版和推广可以借助影视、小说等传播热度，抓住契机吸引读者。再如，以李子柒、国风汉服等为代表的中国文化早已在海外YouTube平台、Tiktok平台走红，出版企业能否与这些传播主体、平台合作推广主题图书，这些都需要出版界深入思考。

2.“三船”出海，探索海外运作与渠道模式

讲好中国故事是出版界承担的重要使命。出版企业“走出去”首先需要布局主题出版，胸怀大局，为中国国家形象建构和民族复兴创造良好的外部环境。因此，主题图书的流通不能仅仅局限在海外华人华侨群体或当地华文书店，要真正打通所在国的主流销售渠道，探索多元化的运作与渠道模式，建立完善的运营体系。

第一，借船出海。借船出海是指出版企业通过与国外出版企业、发行机构合作，发挥各自优势，最终实现主题图书的推广。我国主题出版“走出去”整体还相对薄弱，借船出海是低成本、低风险、易操作的运作方式，市场容错率较高，大中小型出版企业均可借用海外的销售渠道或通过版权售卖达成合作，这也是目前国内主题出版“走出去”的一般路径。目前来看，一般是中方负责组织好英文书稿，然后交给外方出版发行，外方按照版税标准支付版税，但由于版税的设定由外方决定，因此中国在该方面受到较大制约。如果是中国自己出版拿到国际市场发行，由于对国外的销售渠道、受众需求不了解，往往只能限制在海外华人市场。解决以上问题的方式是中国主题图书从编写、推广到营收与外方建立全方位合作，在内容策划方面，外方提供本地市场的需求信息，中方根据需求写作、改编，出版后，外方负责本地市场推广，版权归中方所有，图书产生的营收按一定比例分成，全面实现与国外平台的嫁接。

第二，造船出海。一些有实力的出版企业要充分发挥国家外宣旗舰出版集团的排头兵作用，在海外以建平台、建出版社、建渠道等方式实现落地时，将主题出版“走出去”与文化“走出去”战略结合，打造具有标识性的图书品牌，借此讲好中国故事，传播好中国声音。近年来，我国出版企业造船出海的案例越来越多，在海外建立分支机构可以帮助企业更好地了解当地市场规律和读者偏好。接下来需要深化“走出去”的运作模式，寻求与当地出版企业共享版权生产图书、调研市场按需生产、吸纳海外人才等方式，发挥造船出海的最大价值，以精准回应海外读者需求。在建平台方面，掌阅科技针对海外读者的阅读器iReader占领了全球60多个国家阅读类APP的销售榜单，这其中不乏主题类图书，值得出版业借鉴。当然，造船出海也需要与本地政府建立良好的关系，争取良好的政策环境，在人才聘用、企业合作方面達成双赢。

第三，买船出海。主题出版“走出去”任务是艰巨的、长期的、复杂的，应重点培育1—2家领军型主题出版企业。比如全球综合经济实力排名前50的出版企业可以考虑利用国家的政策优势、制度优势和经济优势收购海外成熟的出版社，打造买船出海模式。全额收购不仅是买下海外出版社优质的内容资源，同时吸纳原有企业一批高素质、经验丰富、熟悉本地市场的管理团队、编辑团队，这种品牌优势和人才优势正是我国主题出版“走出去”面临的最大瓶颈。我国游戏企业出海模式大多走的是买船出海这一路径，出版企业可以从中得到启发。腾讯公司在2015年收购美国拳头游戏公司，该公司旗下《英雄联盟》是目前世界游戏用户最多的游戏之一，至今仍在为腾讯公司盈利，且其衍生产品，包括电竞比赛、动画片、电影等都在持续为腾讯增加新的利润增长点。造船出海模式需要得到国内外政府部门的支持，这对主题出版来说恰恰是优势和契机。

3.技术突破，做好融媒体建设

随着中国日益走近世界舞台中央，其所面临的国际形势更加纷繁复杂，国际舆论的形成又多在网络空间生成，主题出版要占领国际舆论场，就必须下大力气在新媒体阵地建构话语空间，研究网络传播规律，利用新兴技术创新传播内容和手段，变被动为主动，提升国际传播的精准性、有效性和渗透性。目前，主题出版“走出去”仍是以传统纸质出版为主要形态，但欧美等地区的出版大国早已开始数字化布局。2020年疫情后，世界顶级出版公司的很多营销工作已经转移到在线销售和数字产品开发，在未来相当长一段时期内，这一趋势可能会继续向前发展。在此背景下，我国主题出版在国际市场上亟待数字转型。

加强出版的融媒体技术建设有助于解决当前欧美出版大国占主导地位的不平衡格局，提升中国出版的国际竞争力。一是技术具有跨文化、跨地域、跨国界、容量大、传播快等特点。技术赋能出版有助于降低出版成本，同时实现更多人群、更大地域范围的覆盖。尤其是对千禧一代的青少年群体来说，他们是网络新世代，思想价值观处于形成时期，主题出版在数字领域如果能够实现突破，可以重塑年轻一代的文化认同。二是技术的反馈机制快、时间短。所谓船头好掉头，通过对读者订阅数、阅读量、反馈、阅读榜单等的综合评价，可以有效分析读者的群体特点，从而生产读者喜闻乐见的产品。

我国有信息技术的优势，在过去40年的发展时间里，我国的网络技术发展从跟跑到领跑，累积了较强的技术创新能力和平台优势，这些可为主题出版“走出去”赋能。以微信来说，仅“社交+金融”这一业务模式的开发就被国外社交平台WhatsApp等借鉴，TikTok的算法机制也在海外收获了一大批年轻受众，这些都值得出版企业学习。在5G、VR等技术不断更新的当下，中国仍然不断开创新的技术形态、商业模式。面对这一大好形势，出版企业要抓住技术这一突破口，创新阅读形态，结合国外读者的兴趣生产反映可亲可敬可爱中国形象的系列电子书、影片等，利用技术打通线上渠道，实现事半功倍的传播效果。顺应技术发展之大潮，融媒体建设应成为主题出版“走出去”的全新发展思路。

4.贴近受众，研究国外受众需求和市场规律

主题出版立意高远，但故事讲述的方式不能高高在上，其成效取决于市场，要接地气、贴近受众，对国外读者更是如此。一方面，主题出版可以借鉴网络文学“走出去”的经验、好莱坞影片叙事的经验，为主题出版“走出去”的选题策划和讲故事方式提供参考。另一方面，出版企业要考虑跨界合作，建立合资企业或者合作项目，深化主题出版的外延。

首先，主题出版要研究网络文学的成功经验。中国的网络文学、日本的动漫、韩国的电视剧、美国的好莱坞影片是世界四大流行文化现象。中国的网络文学何以产生如此巨大的市场？一是网络时代赋予个人发声的机会，个人强烈的表达与写作欲望被激发出来，网络文学以强劲的生产体制、传播机制和文化延伸力颠覆了当代文学版图，让以往高高在上、精英书写的作品回到人间，其始终回应的是大众需求与人民呼声。二是网络文学的底层意识、读者中心、人间烟火故事和民间立场，蕴含了浓厚的人文关怀和为民情怀。如现实主义题材的小说，《大江大河》《山海情》都是从中国人的日常生活切入，论证英雄来自人民这一事实[7]。玄幻武侠小说将个人的英雄情结与天下苍生的命运结合在一起，与好莱坞的个人英雄叙事与拯救世界的叙事模式相互呼应，更能激发读者共鸣，尤其受到东南亚国家读者的青睐。三是网络文学的传统文化元素与西方元素实现了有机结合，能让读者更有亲近感。玄幻武侠小说的主人公具有上天入地的神奇力量，这与西方魔幻现实主义的想象天然契合，加上文化差异所带来的吸引力，网络小说在国外收获了一大批粉丝。主题出版能否在论述中国当代文化和中华优秀传统文化、中国发展模式这些宏大主题中寻找到小切口，寻找到与国外读者共鸣的故事元素，这是主题出版面向国际市场首先需要思考的问题。

其次，出版企业前期可以项目合作方式主动寻求与网络文学平台、网文作者、游戏公司等的合作，深入交流、探讨、总结读者的诉求点，合作生产兼具注意力和影响力、有意义与有意思的作品。其实，网络文学小說或因过度追求点击量、过度迎合市场造成内容同质化、模式化、低俗化等问题，也需要同主题出版的相关单位交流合作，形成立意深远、文雅有趣的导向，增加作品的深度和厚度。2021年，为庆祝中国共产党成立100周年，五洲出版社在阿语小说平台that' s books组织翻译推出主题作品《长乐里：盛世如我愿》《人民医生》《玉堂酱园》等主旋律作品，就是一个良好的开始。在合作形成良好效益后，出版企业可以通过资本注入、融资等方式参与传媒产品的制作，这样能打开主题出版物的传播渠道，真正让作品进入国外读者的视野。

主题出版“走出去”是一项长期艰巨的任务，我们要充分认识“走出去”的重要性和复杂性，全面把握主题出版“走出去”的规律性和系统性。出版企业要创新自己的路径选择，争取尽快实现从“走出去”到“走进去”的转变，为中华民族伟大复兴作出应有的贡献。

|参考文献|

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[2]蔡娟，徐士洁. 第28届北京国际图书博览会开幕，出版湘军力推百余种主题图书“走出去”[EB/OL]. （2021-09-24）[2022-01-10]. https：//hn.rednet.cn/content/2021/09/14/10142516.html

[3]第二十五届北京国际图书博览会：出版“走出去”渐入佳境[N]. 人民日报，2018-08-30.

[4]戚德祥. 我国出版企业海外分支机构本土化经营之道[J]. 出版发行研究，2019（11）：76-80.

[5]邢海鹰，张新娟. 科技出版“走出去”的必要性、困难及措施[J]. 科技与出版，2013（4）：38-41.

[6]提文静. 中国出版“走出去”的问题与对策[J]. 科技与出版，2011（2）：18-22.

[7] 毛尖. 影视讲好中国故事的注意事项：答编辑问[J].文化艺术研究，2021（4）：39-42+122.