对话理论下社交媒体中残疾人体育传播的现状与困境

摘要：本文在对话理论的视野下，采用文献资料法和文本分析法，对微博这一社交媒体上的残疾人体育传播进行了定性研究。本研究选取了“东京2020年残奥会”和“中国残联”两个账号的452条样本作为研究对象，从对话循环原则、界面舒适性原则、用户挽留原则三个视角进行传播效果分析，总结了社交媒体中残疾人体育传播的现状与困境。

关键词：对话理论，残疾人，体育传播，社交媒体

一、研究背景

伴随着2020年东京残奥会落下帷幕，中国代表团取得96金60银51铜的优秀成绩，助推中国残疾人体育运动持续发展。但是媒体对残疾人运动的报道并没有取得显著的传播效果，在社交媒体上的受众互动也是反响平平，以8月27日的微博热搜榜为例，残奥会仅有“中国游泳队破世界纪录夺金”这一信息排在微博热搜榜第五名。

在这样的背景下，如何通过社交媒体改变残疾人体育的传播现状，充分挖掘其中的传播价值已成为时代的命题，关系到这一群体未来的生存与发展。

二、文献综述

1.传播与对话

在古代中国和古希腊，“对话”是一种备受推崇的教学方式，先哲苏格拉底、孔子都曾通过“对话”的方式来交换思想，探索知识。而“communication”一词最初的意思便是“交流、对话”的含义，人际传播曾是信息流动非常重要的方式。

但是进入20世纪20年代，随着大众媒体的快速发展，强有力的单向传播开始占据主流，双向的互动对话在媒介领域陷入了式微的阶段。

20世纪90年代伴随着互联网的兴起，凭借社交媒体所搭建的共通平台以及之后移动手机强大的交互性能，“对话性”传播这一理念重新回归大众的视野。

2.对话理论

最早提出对话概念的是俄国文艺理论家巴赫金，他提出“两个声音才是生存的最低条件”，他从社会实践的角度出发肯定了互动是个体在社会上存在的基本条件，他的“对话”理念将沟通互动视为人类社会生存的本质。[1]

现代“对话”概念之父的马丁？布伯则提出，“存在”发生于“我”与“你”之间，个体不应当把他者视为客体形成“我—它”关系，而是应当建构平等的“我—你”关系。“我—它”关系是一种独白性的自述，“我—你”关系则是彼此之间的沟通。[2]

此外，还有学者伯姆更进一步地提出了“对话创新理论”，在对话过程中彼此互为传播者和接收者，传递的信息存在着相似性和差异性，新的想法在这过程中迸发出来。

3.社交媒体中的对话理论

随着互联网的发展，网络传播呈现出虚拟对话的新形态。美国学者肯特和泰勒，较早地在网络传播领域使用对话理论。在研究中他们认为互联网中的对话传播有着对话循环、信息有用性、产生回访、界面舒适性、用户挽留这五个基本原则。[3]

对话循环原则是指传播者设置议题和发声渠道，用户进行发声，传播者并再次反馈的过程。信息有用性是指用户可以自行在网络上检索有用信息。产生回访原则是指传播过程中所产生新的信息能够吸引受众再次回访。界面舒适性原则是指网站的交互设计符合用户心理，提供舒适的使用体验。用户挽留原则是指传播者通过特别的设置延长用户的停留时间。

三、研究问题、研究对象和研究方法

1. 研究问题

本文利用对话理论分析微博平台上残疾人体育运动相关账号的传播现象，总结残疾人体育传播在社交媒体中所面临现状与困境，探索如何让残疾人体育传播实现更好的传播效果。

2.研究对象

本研究在微博上以“残疾人”“残疾人运动”“东京残奥会”为关键词进行检索，最终选取了“东京2020年残奥运会”和“中国残联”这两个账号作为研究对象。

“东京2020年残奥运会”是东京奥运会和残奥会共用的官方微博，现拥有100.3万粉丝，在奥运会期间发布大量赛事相关信息。本研究选取了8月25日（残奥会第一个比赛日）至9月6日（残奥会闭幕仪式）这时间段中，共253篇微博内容，有效内容为251篇。

“中国残联”是中国残疾人联合会的官方微博，该账号作为中国残联唯一官方的微博账号，在东京奥运会期间发布了残疾人运动员的赛况。本研究選取了8月25日（残奥会第一个比赛日）至10月14日（该账号残奥会相关报道结束）这时间段中，共278篇微博内容，有效内容为201篇。

3.研究方法

文献研究法：本研究以“残疾人”“残疾人体育”“对话理论”等为关键词，在CKCI、谷歌、万方等代表性的数据库中进行检索，对社交媒体上的残疾人体育传播现状构建初步的认识，梳理出“对话理论研究”的已有成果，为后期研究奠定理论基础。

文本分析法：本研究共选取了两个新浪微博账号上的452条有效样本。本研究将转发、点赞、评论、话题作为受众互动的测量指标，对文字、视频、图片等不同类型的内容进行文本分析。从可操作性角度，本研究选择从对话循环、界面舒适性、用户挽留这三个角度来研究传播文本的对话效果。

四、研究结果与讨论

1.残疾人体育传播本质上受限于项目本身的精彩性不足

通过研究所选取的样本，“东京2020年残奥会”“中国残联”两个账号所发布的内容都使用了“话题”，其中使用最多的话题是“#东京残奥会#”，其余还有“#残奥点将台#”等具体小话题。

从对话性原则出发，两个账号都最大限度地在形式上进行互动，以吸引更多用户的关注。但是和东京奥运会相比，残奥会的关注度明显不足，其主要原因是因为残奥会在竞技性和对抗性上存在不足。在《体育产业背景下体育观众观赛动机模型的构建与验证》研究中，将观众观看体育比赛的动机总结为：求知结果因素、团队归属因素、休闲娱乐因素、运动审美因素、情绪宣泄因素、体验氛围因素、学习分析因素。[4]从使用与满足理论的角度出发，残奥会难以满足体育迷对于体育赛事的期待，受众难以获得相应的情绪情感体验。

2.残疾人体育传播在创作上缺乏深入采访

账号“中国残联”开辟了话题“残奥点将台”，发布中国残奥夺金运动员的人物稿件，内容涉及编者按、漫画风采、人物事迹、项目介绍这四类。虽然内容形式比较丰富，但是受众的反馈情况较差，共发布了112条相关内容，其中只有46%的内容获得“点赞、评论或转发”。

在研究中发现，“中国残联”发布的稿件内容存在拼接的现象，创作者对采访对象缺乏深入了解。以《薛娟：不可能离开乒乓球》这则内容为例，关于她个人介绍是这样描述：“薛娟幼时，因药致残而导致小儿麻痹症。2013年，薛娟被选入国家队，同年参加了亚锦赛并取得团体冠军和单打亚军的荣誉。”文本内容只是单纯地描述事实，只是一个“我—它”关系式的独白性自述，而不是“我—你”关系似的彼此沟通，这样的传播风格难以吸引受众。

3.社交媒体账号在运营上和受众缺乏对话互动

在微博平台上，评论已经成为用户参与媒介互动的重要方式。从文本的意义上看，评论者已经从简单的接受者转变为二次创造者，用户在对媒介内容进行解码的过程中，附带了自己的观点和视角，以评论的方式对媒介内容进行了新的赋意。

据学者研究，微博评论具有简短、内容复杂、数量庞大的特点[5]，其中微博评论最重要的意义是“结束了传统媒体我评你读的单向被动状态，为及时完善信息、修正观点提供了良好的平台”。 [6]

但是“东京2020年残奥会”和“中国残联”这两个账号运营主体缺乏和受众之间的互动。在所选择的452条样本数据中，只有24条内容的评论区存在博主与粉丝之间的互动，可以看出传播主体和受众之间缺乏有效的联系。

五、结语

本研究发现，残疾人体育传播受限是因为残疾人运动自身存在局限，媒介内容生产上缺乏优质的产出，同时在社交媒体的运用上无法和受众形成有效的互动对话，这些原因导致了“只知奥运会，不知残奥会”的传播现状。

微博已经成为互联网用户的重要聚集地，也成为新闻传播的重要矩阵。对于残疾人的体育传播而言，如何利用好以微博为代表的社交媒体是关乎到群体未来发展的重要因素。 PR

参考文献：

[1]袁文丽.在对话中传播 在传播中对话——巴赫金对话理论的传播学意义[J].山西大學学报（哲学社会科学版），2008（06）：120-124.

[2]李莉.西方对话理论视域下的网络传播研究[J].新闻知识，2010（01）：48-50.

[3]周翔，户庐霞.我国主流媒体Twitter账号对外传播的对话问题分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（06）：41-46.

[4]张磊，李树旺，杨献南，王玥，杨力行.体育产业背景下体育观众观赛动机模型的构建与验证[J].北京体育大学学报，2016，39（03）：9-16.

[5]范佳健. 微博评论信息的聚类分析[D].安徽大学，2017.

[6]刘果，王铁军.论微博的评论功能及价值拓展[J].湖南大学学报（社会科学版），2013，v.27；No.117（06）：158-160.

（作者简介：袁旦龙，北京体育大学本科生，研究方向：体育传播）

（责任编辑：李雪威）