大学生蚂蚁花呗使用意愿的影响因素研究

舒明远 丁胜 吴丹

摘 要：在进入互联网与信息化时代之后，移动支付发展迅速，蚂蚁花呗应运而生，大学生逐渐成为其使用的主力。结合理性行为理论与技术接受模型，通过文献调查法、问卷调查法，以合肥工业大学的数据为样本进行回归分析，得出对大学生蚂蚁花呗使用意愿的有效影响因素。同时，根据实证研究结论分别从政府、企业、个人层面提出管理启示，对我国互联网消费信贷行业的发展提出建议。

关键词：大学生;蚂蚁花呗;使用意愿;影响因素

中图分类号：G645        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）01-0068-03

引言

随着科技的不断发展，移动支付方便了消费者的日常生活，已然成为最具有生命力与发展潜力的支付方式，在社会中取得大量消费者和企业商家信任与使用。2015年4月，支付宝正式推出蚂蚁花呗，它是一款互联网消费信贷产品，用户可以凭借蚂蚁花呗中的额度“先消费，后付款”。正是因为此类产品方便、快捷，所以越来越多的大学生开始接触使用。

因此，本文以合肥工业大学学生为研究对象分析大学生蚂蚁花呗的使用现状，对大学生蚂蚁花呗使用意愿的影响因素进行研究，并根据探究出的大学生对蚂蚁花呗使用意愿的有效影响因素对蚂蚁花呗针对性地提出改进完善的建议。

一、理论模型构建

美国学者Fishein和Ajzen总结了理性行为理论，主要阐述了影响行为的变量及其发生过程。该理论将行为意愿与行为分开，解释了态度对行为的影响，主要用于预测个人的态度、行为和行为意愿。Davis通过构建技术接受模型来解释个体用户对信息系统选择采纳的两类不同的重要影响因素：感知有用性和感知易用性。

本文根据技术接受模型和理性行为理论，结合蚂蚁花呗与大学生群体的特殊性，从主体因素、社会环境、感知易用性、感知有用性、产品风险及个体创新性六个维度划分影响因素，通过验证这些影响因素与大学生对蚂蚁花呗的使用意愿之间的关系来确定有效影响因素有哪些，构建模型如图1所示。

二、研究的设计

（一）问卷设计

本问卷利用李克特五级量表进行测量，问卷结构分为三大模块：第一模块，被调查者的主体因素，包括调查对象性别、年级、户籍和月生活费等方面;第二模块，蚂蚁花呗使用的基本情况，针对是否使用蚂蚁花呗，蚂蚁花呗的使用频率以及蚂蚁花呗消费结构提出相关问题;第三模块，蚂蚁花呗使用意愿影响因素的调查。

（二）预调研信效度分析

本文通过问卷星编辑问卷并在线上进行发放，预调研累计发放问卷50份，剔除无效问卷，得有效问卷46份，有效率为92%。问卷的α系数值大于0.9，KMO 值大于0.7，说明问卷信度很理想，效度比较好，可以进行大范围发放与收集。

（三）数据收集

本研究通过问卷调查法收集数据，随机抽样样本。发放236份调查问卷，实际回收236份，回收率100%。对问卷进行筛选的过程中，有25人表示未使用蚂蚁花呗，不符合要求，有7人作答时间过短，认为是无效问卷。因此剔除这32份问卷数据，最终得到有效问卷为204份，问卷有效率为86.4%。

（四）信度和效度分析

对问卷整体以及对感知易用性、感知有用性、产品风险、个体创新性、社会环境、使用意愿六个量表做了信效度分析，得到总体检验Cronbach系数值为0.919，各维度Cronbach系数值均高于0.7，说明问卷具有高度可靠性;问卷总题项的KMO值为0.846，各项维度的KMO值均高于0.6，通过效度检验。

三、实证分析

（一）相关性分析

通过人口统计变量与使用意愿的相关性检验可知，大学生性别和户籍与蚂蚁花呗使用的使用意愿呈负相关关系，年级、每月的平均生活费对大学生使用蚂蚁花呗的行为意愿并没有显著相关性。通过各影响因素与使用意愿的相关性检验可知，感知易用性、感知有用性、个体创新性、社会环境都对大学生蚂蚁花呗的使用意愿有显著正相关关系。除此之外，产品风险对大学生蚂蚁花呗的使用意愿有显著性负相关关系。

（二）回归分析

本文采取多元回归分析分析多个影响因素对使用意愿的影响程度，并根据多元回归分析建立本文的回归模型，测出各个影响因素对使用意愿的影响程度，模型拟合度较高，DW统计量的值为2.059，随机误差项不存在自相关。由F值和显著性可知，三个模型中影响因素与使用意愿之间存在显著的线性关系。结合表1得出回归方程：

使用意愿=0.574+0.501社会环境+0.159产品风险+0.161感知易用性

（三）实证研究结论与管理启示

1.实证研究结论。通过实证研究，量表之间的相关性分析以及回归分析可以得出以下结论。

第一，大学生的性别和户籍与蚂蚁花呗的使用意愿具有显著相关性，而年级和月生活费与蚂蚁花呗的使用意愿相关性并不显著。从消费心理来说，女性比男性消费欲望更强，更加感性，使得女性比男性更容易冲动及超前消费。从消费水平来说，农村户口和城镇户口的生活环境和消费观不一样，使得户籍对蚂蚁花呗使用意愿产生影响。

第二，蚂蚁花呗是基于支付宝的一种支付方式，由于支付宝的普及，且蚂蚁花呗在开通手续和使用方法上都很方便，使得感知易用性对大学生蚂蚁花呗使用意愿有正影响。

第三，大学生认为螞蚁花呗可以帮助解决短期资金不足的问题，但是蚂蚁花呗会影响大学生的消费习惯，在理性克制下导致感知有用性对大学生蚂蚁花呗使用意愿的影响不显著。

第四，大学生承贷能力较弱，蚂蚁花呗对大学生个人信息以及支付账号有很好的保障，多数大学生表示，在使用蚂蚁花呗的过程中未出现安全问题。所以，蚂蚁花呗的安全性越高，风险性越低，使用意愿也会越强。

第五，社会环境对大学生蚂蚁花呗使用意愿的正影响。当社会环境会中周围的人都开始使用蚂蚁花呗，加上蚂蚁花呗采取的激励措施时，个人的消费习惯和使用意愿会受到影响。

第六，个体创新性越高的大学生，对新事物的接受程度越高。蚂蚁花呗作为网络消费信贷新服务，一定的创新性与好奇心会驱使大学生群体使用蚂蚁花呗。但大学生有惰性，更愿意被动地接受信息，所以影响不明显。

2.管理启示。根据本文实证分析结果并结合未使用蚂蚁花呗调查者反映的原因得到以下管理启示。

第一，政府層面。一是政府要健全相关制度、完善法律法规。在互联网时代的背景下，要完善我国消费信贷领域的相关制度与法律法规。要保护好大学生消费者的隐私，严厉打击泄露大学生个人信息做不正当交易等行为。二是加强征信体系的开放与合作，促进大学生消费信贷市场的良性发展。

第二，企业层面。首先，提升易用性及有用性：积极与校方及政府合作。结合大学生的特点针对性的设立关于大学生的推广活动，比如在学习，旅游，校园生活方面做拓展。像与校方合作使校园卡支持花呗充值;与医院合作争取蚂蚁花呗在医院缴费实施全覆盖。其次，降低风险性：增强防范意识，加强风险管控。蚂蚁花呗是依附于支付宝进行虚拟的交易，风险问题突出且难以应对。加上大学生个人信息泄露的案件屡屡发生，使得大学生更加注重蚂蚁花呗的风险问题。因此，蚂蚁花呗平台应将风险问题置于重要地位，保护大学生的隐私;积极完善信息管理体制，积极预防不法分子的入侵;加强工作人员的培训管理，增强工作人员的防范意识;对大学生用户除了学生认证以外，还要对大学生的承贷能力有所评估，根据大学生承贷能力与信用积分的综合评估来确定其额度。最后，塑造社会环境：扩大宣传推广，合理刺激使用。根据实证研究结果显示，社会环境对大学生蚂蚁花呗使用意愿有影响。因此，蚂蚁花呗平台应丰富信息传播渠道，综合线上及线下的方式进行宣传，适时增加激励活动吸引新老用户，最好通过学生之间的二次宣传吸引更多用户，扩大大学生市场的占有率。同时，希望花呗平台对待承贷能力较弱的大学生采取理性引导使用的方式，不蓄意诱导大学生消费，合理刺激使用，加强平台服务。

第三，大学生层面。一是自觉遵守规章制度，理性规划消费生活。无论何种互联网消费信贷产品都有自己的规章制度，要注意个人信息的保护，同时根据自身需求使用蚂蚁花呗，合理网络消费，抵制不良诱惑。在使用蚂蚁花呗时要学会客观对待互联网消费信贷产品，理性规划个人生活，进而改善消费行为。二是提高自身综合素质，树立正确的消费观。加强关于金融、网络安全知识的学习，了解消费信贷行业的发展状况和使用的风险隐患，增强自身的权利意识、诚信意识、风险意识和责任意识，避免盲目的非理性的消费，树立正确的消费观。

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Abstract：After entering the Internet and information age，mobile payment develops rapidly，and Ant Credit Pay emerges.College students gradually become the main users.Combined with the theory of rational behavior and the model of technology acceptance，through the method of literature survey，questionnaire survey，with the data of Hefei University of Technology as the sample for regression analysis to find the effective factors affecting college students’ willingness to use Ant Credit Pay.And according to the empirical research conclusions，it puts forward management inspiration from the government，enterprises and individuals，and puts forward suggestions and measures for the development of China’s Internet consumer credit industry.

Key words：college students;ant credit pay;influence factor

[责任编辑 辰 敏]