特色农业品牌生成要素与创建策略研究

向明生

摘 要：创建特色农业品牌是实现特色农业提质增效，转型升级，提升产业市场竞争力的重要方向。特色农业品牌生成要素涉及政府、产地地理标志、产业龙头企业、产品品质和产业集群五个关键要素。特色农业品牌创建可以采用以下几个策略：品牌精准定位，打造标准化品质产品，构建协同运营组织机构，搭建产品分销平台和渠道，园区集群化发展，立体整合传播。

关键词：特色农业;品牌;生成要素;创建策略

中图分类号：F323        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）01-0001-03

农业生产具有显著的区域性特征，特色农业广泛分布在中国的大江南北，尤其是在脱贫攻坚决战期间，各地结合自身区域农业资源发展的优势大力发展特色农业，有效促进了当地农业产业的发展和农民增收。特色农业发展在中国决胜脱贫攻坚中起到了举足轻重的作用，但当前许多地方特色农业发展仍然处于低层次发展阶段，由于受到市场供求关系影响，随之而来的发展问题也开始显现，有些地方的特色农产品出现了低价销售，甚至是产品滞销问题。当前中国许多地方特色农业发展面临如何提档升级，如何健康持续发展的问题。笔者认为，创建特色农业品牌，发展特色品牌农业，是特色农业提质增效，转型升级发展，实现更高产业和产品价值的一条有效路径。

一、特色农业品牌的内涵

创建特色农业品牌，需要对研究对象有一个清晰的认知，对特色农业品牌有一个较为准确的定义。界定特色农业品牌，首先要弄清什么是特色农业。笔者认为，特色农业是指某個特定区域内具有鲜明的产地环境、产品品种、生产方式、生产文化和产品品质等特色的农业。这里指的“特色”可以是某个产业要素的特色，也可以是多个产业要素特色的聚合。“品牌”一词最早源于古斯堪纳维亚语“brandr”，是指“牲畜所有者用于识别他们动物的工具”。品牌的原义是区分识别，按此逻辑演绎，笔者认为特色农业品牌就是指特色农业与众不同的符号声誉。这里的“与众不同”主要是针对同类竞争性产业而言。另外，这种“与众不同”还需要与消费者消费需求和心智认知切合。品牌实质上是代表了一种信誉和信任，是不是品牌主要由消费者说了算，只有在消费者心智中成功注册，得到消费者认可，并乐于消费的品牌才是真正意义上的品牌。特色农业品牌的内涵主要体现在：

第一，特色农业品牌仅限于某个特定区域范围内。其特色品牌价值仅限赋予某个特定区域内的产业和产品，区域范围界定可以是行政区域，如一个国家、一个省、一个市、一个县域或一个村镇，也可以是某个特定地理区域范围。

第二，产品有鲜明的特色品牌价值。特色品牌价值可能源于产品价值链的某个环节，或兼而有之。“特色”得到了市场消费者认可，消费者愿意重复消费，甚至是向他人推荐消费。

第三，特色农业品牌能为区域产业和产品带来品牌溢价。在同类产业产品中市场销售价格相对较高，产品具有较高的附加值，这是特色农业品牌的本质内涵。

二、创建特色农业品牌的意义

（一）提升特色农业产业的市场竞争力

“优胜劣汰”是市场竞争的基本法则，中国的农产品市场已进入“买方市场”，对于同一类农产品的供给，有来自不同区域甚至来自不同国家的提供者，市场上很少有单一的或唯一的区域性农产品供给者，只要有利可图，就会有更多竞争者加入，加之资源稀缺性约束，区域农业产业之间的竞争难以避免。品牌是市场消费者区分和识别区域产业产品的重要信号标志，也是区域产业产品行销市场的“通行证”。品牌是区域产业市场竞争的“利器”，特色农业品牌不仅能在市场产业竞争中胜出，而且还能实现较高的产业价值和产品附加值。

（二）满足消费者社会化“符号”消费需求

中国现已步入中等收入国家行列，正向高收入国家迈进，在发展中催生了大量的社会中产阶级。研究表明，社会经济越发达，人民收入水平越高，消费者的社会化“符号”消费需求特征越明显，即消费者通过消费产品符号（品牌）来实现自身的社会化需求，通过消费产品符号（品牌）来实现和展示社会自我。农产品消费现已步入品牌消费时代，创建特色农业品牌，是满足新时代人们对美好生活追求的需要，也迎合了消费者消费需求的演变趋势。

三、特色农业品牌生成要素及其作用

（一）政府是特色农业品牌生成的引领者和推动者

特色农业品牌生成涉及农业产业链各个环节和多个要素，是各影响因素综合驱动的结果。尤其是涉及诸多农业产业经营主体和小农户，他们有着各自的利益诉求和发展目标，需要政府引领、统筹和协同各种产业生产要素朝着预定的特色产业品牌定位方向聚集发展。另外，区域特色农业品牌具有“公共产品”属性，产业中的各相关利益者存在“搭便车”或“偷懒”的行为，政府推动是品牌生成不可或缺的动力来源。再有，特色农业品牌生成中的专业人才培养、技术推广、产业产品质量管控和食品安全等问题也需要政府协同推动、监管和引导。

（二）产地地理保护标志是特色农业品牌生成的识别符号

农业其本质上是一个生物性产业，生物有其特有的适应性和生长规律，不同地域环境所生产的农产品，其产品品质上会呈现出显著的差异，农产品最为显著的特征是产品的区域性，区域特征是特色农产品“特色”体现的主要特征之一。“不同区域农产品品质不一样”这种认知在消费者心中是根深蒂固的。因此，农产品生产的产地就成了消费者区分农产品品质的主要判断依据。特色农产品地理保护标志是一种知识产权，受到法律保护，是特色农业品牌的符号标识，在市场中具有信号功能和导向作用，能影响特色农产品消费者的购买消费行为。

（三）产业龙头企业是特色农业品牌生成的引擎

企业是产业构成的单元和主体，区域特色农业产业之间的竞争实质上产业企业之间的竞争。企业兴则产业兴，无论是产业的演进升级，还是产业价值链的延伸和拓展，主要是通过企业驱动实现，尤其是产业龙头企业更是起着决定性作用。区域特色农业品牌与企业品牌互为关联、互相促进、连为一体，区域产业品牌竞争力主要取决于产业龙头企业市场品牌竞争力。区域特色农业品牌生成是建立在一定市场消费群体基础之上的，产业龙头企业是产业产品市场向外拓展的先锋，当龙头企业进入到某个新市场时，区域其他企业通常会紧随其后，朝新市场的不同层次的消费群体渗透，拓展了特色农业产品市场空间，获得更大规模市场消费群体。产业龙头企业通常也是产业科技、产品和管理创新的引领者。龙头企业的创新成果会通过溢出效应作用于区域产业的其他企业和经营主体，从而驱动区域特色农业产业的全面创新发展。CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9

（四）产业产品品质是特色农业品牌生成的前提

市场消费者对于特色农业品牌感知是通过消费产业产品来实现的，消费者消费产业产品最直接和直观的感受来源于产品的品质。农产品品质涉及产品外形、色泽、香气、口感、鲜度、内质、安全等多个因素，对产品品质的把控尤为重要。产品的品牌符号价值是建立在产品功能性价值基础之上的，而且产品品牌符号价值和功能价值两者合为一体。这就好比建房子，根基不牢，房子建不高、不穩，甚至会坍塌，特色农业品牌大厦的根基就是产品品质。创建特色农业品牌存在一种认知误区，认为创品牌重点就是做好策划宣传，多打广告，提升产业知名度。这种品牌策略短期内会对产业品牌知名度提升产生一定效果，但如果忽视了产品品质的提升，很可能是昙花一现，或是成为有名无实的“伪品牌”。一个真正意义上的品牌应建立在消费者重复消费产品基础之上，消费者之所以愿意重复消费又是建立在其产品品质基础之上，所以，做出高品质特色农业产品才是成就品牌的王道。

（五）产业集群化发展是特色农业品牌生成的基础

产业集群是指在某个特定区域内聚集较多的产业企业，以及与产业发展相关的企业和服务机构。区域产业聚集规模越大，产业的品牌影响力就越大。被誉为“竞争战略之父”的哈佛大学教授迈克尔·波特认为，“产业集群是一个国家或地区产业竞争力的源泉。”产业集群化发展是特色农业生成品牌的重要基础，区域特色农业向外市场拓展的张力源于区域集群企业之间的良性竞争与合作。特色农业产业群集化发展会形成产业科学技术和知识的外溢效应，形成集体性创新和学习机制。特色农业产业集群化发展能产生资源聚集的“磁场”效应，吸纳产业发展相关的人才、资金、技术、服务和政策。特色农业产业集群化发展可以有效降低企业的运营成本和交易费用，可以有效提升政府的服务效能。特色农业品牌强度与产业聚集强度成正比，聚集产业主体的向心力越强，产业品牌越强势。

四、特色农业品牌创建策略

（一）对特色农业发展进行品牌定位

创建特色农业品牌关键是做好品牌定位，明确品牌发展方向和品牌核心价值。特色农业品牌定位需要从以下三个方面进行分析。一是品牌定位要立足于区域特色农业自身的资源优势，比如区域特色农业独特的生产地理环境、品种资源、种植与养殖方式、生产加工工艺、产品和产业人文历史文化等要素，要充分挖掘产业与众不同的价值和文化内核。二是品牌定位要与其他区域同类产业竞争者或潜在竞争者形成有效区分。定位之前需要对其他区域同类竞争产业进行深入分析，知己知彼，形成独树一帜的特色农业品牌定位。三是品牌定位要与消费者心智认知和消费需求相结合。一方面，品牌定位要符合消费者心智认知规律，这样才能快速抢占消费者心智资源。另一方面，品牌定位要迎合消费者需求和需求演变趋势，尤其是要抓住消费者的核心需求，使品牌价值定位与消费者产生品牌情感共鸣。

（二）打造标准化高品质特色农业品牌产品

打造标准化高品质产品是成就特色农业品牌的前提条件，高品质农产品重要特征是产品品质标准化和一致性。特色农产品的外形、色泽、香气、口感、内含物质等产品品质要素标准统一。标准化的农产品品质涉及农业产业链前端的各个相关生产环节，需要用全产业链和供应链的思想理念进行全程管理控制，通过产品品质的标准化倒逼产业链生产前向标准一体化。生产标准化的高品质特色品牌农产品需要统一如下标准：一是统一农业种植和养殖生产地理环境标准，二是统一种植和养殖品种标准，三是统一种植和养殖生产作业标准，四是统一产品生产加工工艺标准，五是统一产品包装及配送服务标准。让消费者在不同时点购买和消费特色农产品的体验感知基本上保持一致，保证品牌消费的信任度和信誉度。

（三）构建政府、协会和经营主体“三位一体”的特色农业品牌协同运营管理机制

创建特色农业品牌需要强有力的组织作为保障，主要涉及地方政府、产业协会、经营主体（企业、合作社、家庭农场等）三方组织力量。政府要充分发挥特色农业品牌创建中的引领作用，政府应将区域特色农业品牌发展意图通过产业协会或产业联盟组织传导，作用于产业经营主体，尤其是产业龙头企业，形成特色农业品牌创建“三位一体”的运营管理组织机制。在特色农业品牌创建中需要各方组织之间协同运营：一是特色农业品牌发展目标方向保持一致，二是特色农业品牌运行步调保持一致，三是特色农业品牌发展政策保持一致，四是特色农业品牌发展资源投入方向保持一致。最终形成地方政府、产业协会和经营主体一体化的组织机制，形成“三轮”驱动的特色农业品牌发展模式。

（四）搭建特色品牌农产品分销聚散平台和渠道

特色农业品牌是建立在一定消费者消费基础之上的，特色农业品牌影响力大小受制于市场消费群体数量，特色农业品牌的强弱受制于市场目标消费群体的结构质量。产品分销平台和渠道是连接产业经营主体与消费者之间的桥梁，渠道分布的广度和密度直接影响到市场消费群体的数量。渠道消费终端直接影响到消费者对品牌的消费体验，同时渠道本身具有重要的品牌传播功能。构建特色农产品分销平台和渠道涉及三个市场空间：一是搭建区域特色农产品产区分销聚散平台，构建配套的硬件和软件设施，如交易场地、仓储设施、拍卖场所、冷链物流设施和运输工具等;二是搭建主要消费市场分销聚散平台和渠道，在主要目标消费市场构建专属固定展销平台和渠道;三是搭建网络分销平台和渠道，如农产品电商平台、社区网络团购和直播间等。产品分销平台和渠道需要采用线上线下相融合的方式，做到线上线下互相促进，同质服务，让消费者感受到一体化的品牌消费和服务体验。

（五）实施特色农业园区集群化品牌发展模式

创建特色农业品牌需要采用集群化发展理念，产业园区是群体化发展的重要载体，园区化发展的优势在于其独特的聚集效应和溢出效应。区域特色农业园区聚集的产业经营主体越多，经营主体品牌力越强，区域特色产业集群品牌影响力就越大，尤其是园区中聚集产业知名头部企业和龙头企业，对区域特色产业品牌影响力愈加明显。特色农业园区集群化发展模式可采用园区链群发展模式：一是实施特色农业品种链园区集群化发展，二是实施特色农业种植或养殖链园区集群化发展，三是实施特色农产品加工链园区集群化发展，四是实施特色农产品流通链园区集群化发展。最终形成特色农业“四链合一”的园区集群化发展模式，提升特色农业系统性品牌竞争力。

（六）构建立体化特色农业品牌整合传播机制

品牌整合传播对于提升特色农业品牌影响力和知名度有着重要的作用，特色农业品牌整合传播旨在统一传播理念和形象，用一个“声音”聚焦传播。特色农业品牌整合传播需要围绕区域特色农业品牌定位，提炼品牌宣传语，制作品牌宣传形象图片和视频，整合企业内外传播资源，构建立体化和系统性的品牌整合传播机制：一是利用网络新媒体宣传，探索有吸引力和传播度的宣传方式，实施精准化的品牌网络传播;二是抢占行业品牌传播制高点，借助行业重大活动召开品牌发布会，举办行业发展论坛，率先在行业内引爆宣传;三是借势主流权威媒体进行品牌宣传，找准特色农业发展亮点，借势国家相关政策导向，吸引国家权威媒体报道;四是借势名人和实力网红实施品牌传播，让产品代言人，传播者成为特色农产品品牌真实和忠实的消费者，提升品牌传播效度;五是让消费者亲临特色农业生产现场，体验真实的消费场景，构建产业与消费者之间的沟通渠道和交流平台，通过消费者口碑自动自发传播品牌，提升品牌传播的信度。

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[责任编辑 毛 羽]CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9