资本离弃、用户质疑，生鲜电商红利将尽？

许伟

最近，抢菜靠闹钟、买菜APP死机、线上订单约满、所有商品已售罄等“买菜难”情节不断在浦东地区上演。

在媒体报道中，不仅有“22 日半夜11点上海一菜市场内老年人集体抢购蔬菜”的魔幻新闻，还有“付完钱后因市场临时封控司机都去做核酸了而无法送单”的突发状况，更有“菜价上调运费暴涨且送货时间逐渐加长”的无奈现实。

当然，上述表象背后，承接居民日常所需的生鲜电商其实异常忙碌：饿了么联合包括每日优鲜、大润发在内的主要生鲜买菜商户，一起增加运力配合;盒马鲜生对接了上海之外的山东、云南等省外基地，以避免中间环节异常加价从而降低采购成本……可惜依然难解居民买菜难且贵的问题。

实际上，生鲜电商平台表现不佳也不是一天两天的事了，根据“电商宝”大数据显示，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%。同时，2021年生鲜电商行业渗透率达7.91%。尽管交易规模增加，但生鲜电商赛道广泛遭受产品质量、品控、盈利状况等困扰。

2021年生鲜电商广泛使用的“烧钱大法”，盒马鲜生、每日优鲜等头部生鲜电商仍然是许多用户的首选，不过针对消费者最看重的价格、产品新鲜度、配送速度、售后等问题，在相关新闻报道中，“各平台送货门槛不同且运费贵”“非新客户福利减退”“接几十单只送几单”“不及时回复顾客”等情况也很普遍。

值得注意的是，作为头部生鲜电商平台的线下有力补充，商超、菜场、产地直供纷纷开启了 APP、小程序或者公众号的下单配送服务，它们亦有非常突出的表现。

不管是先进场的生鲜电商，逐渐边缘化的社区团购，还是不断入局的商超、菜场等新晋玩家，现阶段生鲜电商用户的激增无疑正在进一步加剧行业竞争。更重要的是，等到疫情再次平稳，用户需求也会慢慢回归理性，如何提升用户黏性依然是生鲜赛道玩家们的首要命题。

据易观数据显示，2020年第三季度生鲜电商人均单日打开次数为3.8;2020年第四季度为3.4;而到了2021年第一季度，该数字下降至2.9。可见，第一波疫情暴发后的线上红利，并没有为生鲜平台带来多少忠诚用户，而这次局部地区的疫情暴发下，很难讲同样问题频现的服务能留住多少用户。

十荟团、食享会、橙心优选、同城生活等平台的折戟沉沙，早已证明疫情并不是生鲜玩家们的发展强心针。关键是，专家顾均辉曾表示，在生鲜电商行业极度竞争的状态下，各品牌打磨内部产品与渠道尚且只是基本功，更要想办法在消费者心智中做到与竞争对手形成明显区分。

也就是说，谁能最先找到自己与众不同的竞争优势并深入消费者心智，谁就能长久生存，并且在生鲜电商争霸赛中拔得头筹。差异化才是企业取得持续竞争优势的立足点，而这种差异化是建立在消费者心智中的，不是产品与渠道优化的必然结果。

如果说生鲜电商在浦东地区的糟糕表现，只是其后续获客和重塑口碑的一大困扰，那么动摇其发展根基的必然是它们长期面临的盈利难问题。从现实情况来看，“生鲜电商第一股”每日优鲜的近况，又一次为行业敲响了警钟。

自3月以来，有多家媒体曝光了每日优鲜拖欠供应商货款的消息。据时代财经的相关报道，一位曾经向每日优鲜供货的供应商透露，从2021年底开始，他发现每日优鲜出现“资金困难”的情况，他本人被拖欠的金额超过400万元，已经于春节之后退出了每日优鲜的供货名单：“先是货款延期10天，后来就是一个月，直到两个月前，款项已经彻底没了下文。”

另据媒体报道，他们曾去每日优鲜在北京望京的总部附近探访：“从周边的店铺处确认，确实有维权一事”;《山东商报》也发布过一篇文章，报道了北京拉森农业发展有限公司以每日优鲜拖欠货款为由将其告上法庭一事;在爱企查上，每日优鲜的企业风险甚至已累加到792条，其中有关自身的风险为551条。

从相关财报数据来看，上述危机其实早已暗藏其中：从2018年到2021年前三季度，每日优鲜的亏损额度分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元和30.17亿元，三年零9个月里，亏损总额高达98.07亿元。

对此，二级市场的反馈也很直接，每日优鲜从上市伊始就一直呈“破发”状态。其总市值已从刚上市时的22.74亿美元，跌至如今的3.34亿美元，股价也从13美元的发行价，跌到现在的1.41美元。

但CEO徐正也很清楚，受限于自身造血能力的不足，只能通过卖资产寻求新的出路，“此次协议的签订将为公司的战略贯彻和业务推进带来额外的资金支持，推动公司获得强劲增长和更长期的高质量发展。”这实际与盒马关闭了一些严重亏损的门店来缓解营收压力，以及另一上市生鲜企业通过裁员实现“成本”压缩，有异曲同工之妙。

每日优鲜开庭公告已累加到100条以上  图源：爱企查

现在回头一看，当生鲜电商作为一个全新的商业模式进入市场时，借助疫情催化线上消费的这股“东风”，很多名不见经传的平台毫不费力就撬开了市场大门，但为了培养用户的使用习惯，它们在市场教育方面仍然选择了“烧钱”的获客方式。

在网约车、共享单车、奢侈品租赁、外卖等领域，这套经久不衰的经营理论成功过很多次。基于线上+线下模式的新零售生鲜电商如法炮制，可高额补贴下用户消费习惯的改变却并不明显。对此，顾均辉早在2018年就指出，“用补贴作为战术吸引客户是一回事，长期补贴意图将低价作为常规战略，容易将品牌拉入同质化竞争的泥潭。”

而这套逻辑之所以行不通，更关键在于生鲜农产品具有易腐性、易损性、笨重性、非标准性、生产的季节性和区域性、产量与质量不稳定性等特征，其产品质量中的鲜活程度是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。

从黑猫投诉上，关于每日优鲜、盒马鲜生等平台只增不减的用户投诉来看，生鲜电商在供应链问题上“摆烂”已久，但想要改变现状并不是个容易的事。

一方面，生鲜电商纷纷开始优化自家供应链以求提高客单价。以每日优鲜为例，卖出价值3亿美元的股票，也是为了继续优化供应链能力、强化商品供给，并通过技术驱动，优化经济模型。即从产地源头入手，从源头把控品质，强大的网络化、信息化等新技通过自身不断优化的配送体系，打通农产品进城的通道，将源头产地的优质农产品快速输向城市消费者手中。

另一方面，生鲜电商也尝试着做有更高附加值的商品。比如过年前后大火一波的预制菜，正逐渐成为多个生鲜电商平台的拳头产品。根据盒马鲜生发布的《2021年盒区房年货趋势报告》显示，2021年盒马鲜生半成品年菜销量是2020年的4倍。当前，部分预制菜产品已经较为成熟，如小龙虾、酸菜鱼等。

这两个发展思路的前景毋庸置疑，但都存在一定的限制。

下定决心要实现自我进化虽好，可时间和资金等投入之大也是可以预见的，按照目前头部生鲜电商市值和股价“跌跌不休”的发展态势，以及对所有生鲜电商企业说“不”的投融资现状，能活到可以实现自我造血的有几家？

与此同时，预制菜虽热却并非完全没有门槛，其对供应链和产品研发能力都要求极高，要想在这个赛道有所作为，品质、口味和供应链是核心壁垒，产品研发、用料健康安全以及速冻技术、冷链运输的管理缺一不可，用户自然会用味蕾给品牌投票。而这意味着，又是一笔看不见底的研发投入。

而只见支出却没有收入，市场留给生鲜电商轉型的时间已不多了。