定制营销视角下的旅游企业经营创新研究

周义明

在我国旅游消费市场持续发展进程中，80、90后逐渐成为旅游消费主体，相比传统旅游消费形式，更青睐个性化旅游方式，更加追求深度化旅游体验。在这种趋势下，旅游企业以往采用的大众旅游模式吸引力大幅下降，难以满足新时期游客旅游需求，定制营销作为一种新型旅游消费方式逐渐成为大众出游新选择，旅游企业如何促进这种旅游方式的转变，创新企业经营方式，成为现代旅游业亟待解决的问题。本文首先介绍定制营销基本内涵，其次对旅游企业发展定制营销优势展开分析，最后在定制营销视角下，探究现代旅游企业经营创新策略，以满足消费者多样化旅游需求，进一步提升旅游企业市场竞争力，树立良好企业品牌。

伴随着互联网+策略的提出，旅游行业内外部环境发生剧烈变化。传统旅游方式千篇一律、大同小异，以观光娱乐为主，随着游客出游经历增长，这种旅游服务形式逐渐无法满足游客更深层的旅游需求。旅游企业及时察觉到这种转变，开始为游客个性化旅游消费需求制定独特营销，极大地提升了企业竞争优势，定制营销成为旅游行业热议话题。然而，这种定制营销方式发展时间较短，发展还不成熟，在旅游消费市场中存在明显供需矛盾。旅游企业必须积极改变经营理念、经营策略和方式，寻求与新型旅游消费方式相适配的经营模式，创新经营方法，才能加快传统旅游方式向定制旅游方式的转变，促进现代旅游业的成熟发展。

定制营销，也称“一对一”营销，是将每个消费者看做一个独立市场，针对其特定需求进行营销，以满足其个性化需求的营销服务。这种营销方式以消费者为中心，基于消费者满意度、忠诚度形成良好客户关系和价值链，将其应用在旅游行业，就是基于游客或者有相同消费需求的群体，以游客体验为导向，通过信息交流使游客参与至产品设计、开发和生产中，以满足游客个性化需求的一种新型旅游方式，具有注重游客参与感、细分极限化、数据库营销等特征。

定制营销是旅游行业发展新课题，根据我国旅游市场现状，2020年全国旅游及相关产业增加值达到40628亿元，其中旅游业增加值为36429亿元，旅游市场规模庞大，再加上我国大力推动冰雪旅游、乡村旅游、生态旅游、康养旅游等，旅游市场前景巨大。在这种趋势下，旅游者旅游项目选择多、内容丰富，差异化越发明显，更加追求高质量、深度化的旅游体验，希望能够按照个人意愿、时间和期望进行旅游，会预先与旅游企业联系沟通，确定旅游时间、线路、项目选择和组合等。旅游者可以为一个人、一家人或者好友共同出行，只要旅游者有需求、有想法，旅游企业都会尽可能满足其需求，这便是定制营销在旅游行业中的应用。

一方面，有助于旅游营销方式多样化。目前，我国旅游行业定制营销市场主要有定制观光旅游、休闲度假、文化旅游、商务旅游、购物旅游、特种旅游等形式。其中，定制文化旅游群体大多为热爱文化研究，具有一定素养或者充满好奇的旅游爱好者，在旅游过程中更倾向于感受旅游目的地的人文特色，更加追求文化精神层面的满足。针对这种旅游需求，一般将旅游目的地设置为古建筑、博物馆、艺术馆、寺庙佛堂等具有浓厚文化气息的景点，并配置专业讲解导游，采取一边游览一边讲解的方式，解答游览过程中的各种问题，以满足旅游者需求，使其获得良好旅游体验。

另一方面，有助于企业经营服务流程化。定制营销相比传统旅游方式更具有计划性、流程性和服务性，旅游企业需要贯彻“以人为本”理念，立足游客角度思考旅游服务细节和内容，为其带来最大化的旅游体验和满意度。从定制营销服务运作流程看，包括收集信息→开发差别性旅游产品→交流沟通确定需求→共同设计旅游产品→高品质体验→评价反馈更新数据库，这一流程是一个循环往复的过程，能够有计划调配企业资源，按照计划进行旅游产品生产，做好相应准备工作。在服务流程中，每一个环节都需要游客信息和需求的参与，才能使游客在旅游过程中产生情感连接，增加对企业的信任感，并转化为企业长期客户。

拓宽旅游企业产品定制模式

定制营销中，旅游企业可以直接与游客进行“一对一”交流，也可以让顾客参与孩子旅游产品定制，让游客自主选择项目搭配，并将旅游形成的主导权交给游客。这种产品定制模式，与传统跟团游、出境游等旅游形式有很大不同，极大地拓宽了旅游企业产品定制模式。具体包含以下三种定制模式：一是，“一对一”量身定制模式，旅游企业在定制过程中需要将交通、饮食、住宿、线路等均考虑其中，提前与游客进行“一对一”交流，确定游客预算、时间、偏好和需求等，如喜好美食的游客，可以将更多时间花费在品尝特色美食上；对住宿有一定需求的游客，可以根据其预算选择适宜酒店类型、位置、标准和价格等，如五星级酒店、青年旅社或者快捷酒店等；二是，“多对一”生产型定制营销，以用户为中心，通过“模块化选择+延迟策略”对旅游产品生产供应链进行重构。例如，旅游供应商通过游客信息数据库识别目标客户群体，提炼其潜在需求，将交通、餐饮、线路和住宿等模块化，给游客选择。根据游客个性化需求进行模块重组，以形成具有特色的旅游产品；三是人工智能匹配定制方法，以游客需求为主导，基于旅游信息资源、智能引擎和算法模型进行信息匹配，规划出符合客户需求的行程。例如，可以定制不同主题类型，如美食特产、文化民俗、自然风光、蜜月、亲子等，根据主题设置对应经典类型，如田野村寨、森林瀑布、地质奇观等，根据景点特色和属性为游客筛选出更能匹配的景点，以满足游客定制化需求。

转变旅游企业传统服务方式

定制營销模式的盛行，促进了传统信息服务模式向电子信息服务模式的转变，推动了旅游标准化服务向定制化服务的转变，加快了企业主导型服务向供需合作式服务模式的转变。现如今，互联网和智能电子产品的应用，游客获取旅游信息的方式转变为线上电子信息交流，游客可以随时随地通过智能设备获取定制营销相关信息，购买定制营销服务，旅游企业也可以24小时在线回应游客，了解和跟踪游客。同时，传统旅游企业以提供标准化旅游服务为主，但是这种方式只能满足部分游客需求，产品内容和形式大同小异，定制营销则更加注重个性化、细节化服务，注重单个游客旅游需求，大幅提升游客满意度，继而提升企业竞争优势。另外，定制营销的优势是游客与旅游企业之间紧密联系，以与游客合作的方式发挥游客主导作用，给予游客更多主导权和话语权，让游客参与至定制营销产品设计中，变以往被动式服务为主动式服务，从而促进了传统旅游企业主导式服务方式的颠覆性转变。

优化旅游企业传统营销方式

定制营销多样化模式对旅游企业多元化发展有积极优势，旅游企业必须借助定制营销特点，将其与传统经营方式相互融合，加快企业转型升级。从旅游产品营销看，主要依据新用户信息数据库和用户个性化需求进行定制产品设计，具有鲜明主题性和主题概念，并设置不同产品营销方式，如广告、食品、文案、图片等。从产品定价看，定制营销属于非标准化生产，其定价可以根据产品内涵、形式、服务内容、技术含量等进行定价，能够主动把握高价盈利定价策略。从营销活动看，需要针对特定人群进行营销，如网络营销、主题营销、公关营销，可以采用主题策划营销活动的方式，或者自媒体平台进行营销，确保游客充分了解定制营销产品，激发其旅游消费欲望。由上述看，旅游企业采用定制营销方式，在产品定制方式、产品定价、营销活动等方面，与传统旅游企业均有一定区别，继而推动旅游企业现代化、多元化发展。

综上所述，与传统的营销模式相比，定制营销策略是旅游者消费升级的必然趋势，也是旅游企业抢夺市场、拓展旅游业务、提升市场竞争力的必由之路，深入研究定制营销在旅游企业中的应用，创新实践多样化经营方式，包括拓宽旅游企业产品定制模式、转变旅游企业传统服务方式、优化旅游企业传统营销方式等，对旅游企业现代化发展具有重要理论和现实价值。

（云南义云天国际旅行社有限公司）

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