榆林市定边县农产品区域公用品牌建设现状与对策

江凤香，郭春河，郇 宇，苏 丹

(1.西安培华学院，陕西 西安 710125；2.陕西中信蓝海集团有限公司，陕西 西安 710000)

0 引言

农产品区域公用品牌是农产品品牌的重要组成部分，是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌[1]。已有文献对农产品区域公用品牌的内涵、农产品区域公用品牌建设存在的问题、农产品区域公用品牌建设的对策等进行了研究。成党伟[2]指出，陕西省紫阳县通过整合资源，组建龙头企业，搭建品牌管理平台，打造“紫阳富硒茶”区域公共品牌。当地政府在该品牌建设中发挥了积极的主体作用，政府需要进一步完善富硒茶的产业发展政策与制度支持，建设区域公共品牌的管理服务平台，塑造“紫阳富硒茶”的品牌形象，扩大宣传。司浩婷等[3]指出，西部欠发达地区农产品区域公用品牌建设存在品牌意识薄弱、农产品竞争力不强、农产品生产缺乏统一标准、农产品品牌宣传和推广力度较小等问题，需要加强品牌意识培育，重视对农产品区域品牌建设的各项投入和支持，建立农产品生产的统一标准，重视农产品品牌的维护与监督等。吴红霞等[4]指出，内蒙古“天赋河套”农产品区域品牌建设找准资源优势，明确发展目标，坚持绿色发展理念，以高科技手段提升品牌价值，夯实品牌建设的各方面保障，重视内外部平台的宣传与推介，协同企业共同努力打造好农产品区域品牌。李冰鑫[5]指出，农产品区域品牌建设需要政府支持、龙头企业带动、政府与市场的协同推进。政府要建立营销支持体系、服务支持体系、监督支持体系，龙头企业要建立信息化管理系统，全方位服务于农产品区域品牌建设，政府与市场协同建设品牌形象，提升品牌传播能力，注重品牌的全员参与等。

本文在总结前人研究成果的基础上，主要研究榆林市定边县农产品区域公用品牌建设现状与对策，提出定边县农产品区域公共品牌建设需要满足一定的主体要求，并且需要重视内容与形式的总体思路。

1 农产品区域公用品牌建设现状

1.1 农业发展概况

定边县位于陕西省西北部，地跨黄土高原向内蒙古鄂尔多斯荒漠草原过渡地带，素有“旱码头”和“三秦要塞”之称，与靖边县、本县安边镇合称“塞上三边”。定边县总土地面积6 920 km2，总人口35.9万人，下辖1个街道办事处、2个乡、16个镇，有12个社区、185个行政村。

定边县属于温带半干旱大陆性季风气候，日照充足，日照时间274.33 h，降雨量较少。土壤种类多，适宜耕种，全县耕地20多万hm2(300多万亩)，农民人均耕地达到0.88 hm2(13.2亩)。定边县是一个以种植业为主的农业大县，主要农作物包括粮食作物和经济作物。粮食作物主要有玉米、马铃薯、荞麦、豆类、糜子和谷子等，经济作物主要有油料作物(胡麻、籽食葵、油葵、胡麻、芸芥、小麻子、黄芥等)和蔬菜瓜果类作物(辣椒、红葱、洋葱、西甜瓜、球茎甘蓝等)。

定边县农作物种类丰富、品质优良，是榆林市甚至陕西省特色农业发展资源优势大县，被誉为“中国马铃薯特产之乡”“全国优质荞麦生产基地县”和“世界红花荞麦原产地保护县”。定边县重视农业产业化、规模化和专业化发展，着力培育特色农业品牌，促进农业增效、农民增收。

1.2 农产品区域品牌现状

定边县农产品丰富，形成了马铃薯、荞麦和羊肉3个农产品地理标志，注册了“定之荞”“山丹丹”等农产品商标。定边县农产品“三品一标”认证情况主要都是无公害认证，其他方面的认证比较少，认证的农产品主要包括葵花籽、马铃薯、辣椒、荞麦、西瓜、胡萝卜、番茄、洋葱和玉米等。定边县农产品“三品一标”认证情况如表1所示。

表1 定边县农产品“三品一标”认证情况Tab.1 “Three products and one standard”certification of agricultural products in Dingbian County

2 区域公用品牌建设存在的问题

2.1 品牌多而杂

定边县农产品品牌多而杂，表现出有“牌”无“品”。以马铃薯为例，有海子梁、一定、薯为天、晨芝、定优、舒健、耀定、星科瑞和经纬等品牌，但是品牌影响力都不大[6]。

2.2 品牌知名度低

在推进农业现代化进程中，打造农产品区域公共品牌是必然趋势，但是定边县参与农产品公共区域品牌建设的意识比较薄弱，区域公共品牌建设主体不清晰、品牌定位不明确、品牌运营主体缺失、全民参与度不高等，造成定边县农产品品牌知名度较低，难以提升农产品品牌价值，没有入围中国农产品区域公用品牌价值排行榜。定边县的农产品品牌主要由中小规模企业和一些专业化的农民合作社注册，他们的品牌运营能力较差，没有塑造出强有力的品牌。

2.3 品牌竞争力弱

近年来定边县虽有辣椒出口越南等国家，定边县蔬菜在国际市场有一定的竞争力，但是其他农产品国际竞争力较弱。农产品质量提升和品牌建设需要大量投入，加之劳动力价格不断上涨、品牌运营未得到重视等，导致定边县农产品品牌优势不突出，竞争力弱[7]。

2.4 生产非标准化

农产品生产受产地自然环境条件的影响比较大，如气候、土壤和水源等，因此，农产品的质量标准难以统一。即使是同一片区域的农产品，由于各种条件的差异，也无法达到品质的统一。农产品生产的非标准化，阻碍了农产品区域品牌建设[8]。

2.5 供应链不全

定边县农产品供应链主要沿用传统的农产品物流体系，加工、运输、物流配送和冷链基础等环节都比较薄弱，产业链不长、市场影响力不足，难以塑造区域公共品牌的知名度和美誉度，从而影响农产品的市场拓展。

3 区域公用品牌建设意义

定边县农产品区域公用品牌建设既是落实乡村振兴战略，也是建立现代化农业产业体系、品牌农业的需要，加强农产品区域公共品牌建设，能够提升定边县农产品竞争力，扩充农产品溢价空间，促进品牌农业发展。

3.1 提升农产品竞争力

加强农产品溯源建设，注重品牌营销、运营，加快供给侧改革，建设区域公用品牌，不仅可以确保农产品质量，提升农产品影响力，还可以提升农产品整体竞争力。

3.2 增加农产品溢价空间

加快农产品区域公用品牌建设，必然推动农业的规模化、集约化发展，提高农业产业化水平，促进农业生产标准化，带动更多的农业示范园区发展，实现农业生产与管理溢价。同时，结合定边县文化资源实施各类农产品品牌提升项目与工程，打造农产品区域公用品牌形象，让农产品有更大的溢价空间。

3.3 促进品牌农业形成

通过农产品品牌建设，塑造定边县特色的农产品品牌形象，提高农产品质量水平，促进农产品区域公用品牌的形成与发展，转变农业发展思路，从产品经营转向品牌经营，促进定边县品牌农业形成[9]。

4 区域公用品牌建设对策

4.1 构建溯源体系

定边县建设农产品区域品牌，最重要的是确保农产品品质，品质是农产品品牌化发展的重要基础，需要引入农产品追溯系统，将农产品安全理念贯彻到“从农田到餐桌”的全产业链。综合运用多种网络技术、条码识别等技术，对农产品生产企业(基地等)、生产档案(产地环境、生产流程、质量检测)管理、检测数据(企业自检、检测中心抽检)、物流运输、储藏加工等信息进行管理，基于网站和手机短信平台等进行农产品质量安全溯源，实现农业生产、流通等环节信息的溯源管理。相关管理部门对农产品全过程进行监督、管理、支持和决策。

4.2 建立品牌识别体系

结合自身的资源优势和文化元素，设计具有定边县特色的农产品区域公用品牌识别标志，提升农产品区域品牌的整体形象。通过感官元素、视觉传达突出定边县观念、定边县个性，强化消费者对于定边县农产品品牌的认知，注重消费者的消费体验，打造定边县农产品品牌IP。定边县农产品品牌识别体系如图1所示。

图1 定边县农产品品牌识别体系Fig.1 Brand identification system of agricultural products in Dingbian County

4.3 搭建品牌推广体系

4.3.1 建立线上+线下推广体系

以互联网为主要载体，依托现代信息技术和物流手段，将农户、农民合作社、农业企业的农产品销售半径延展至全国乃至国际，实现生产者和消费者的直接对接，大幅度减少产品流通的中间环节和交易成本，使生产者得到流通环节的增值收益。同时稳定供应能力、增加产品科技含量、保障农产品质量安全[10]。充分利用新媒体平台，创新农产品品牌营销理念，建立定边县农产品区域公用品牌的传播体系，提升品牌的传播力、影响力和竞争力。

4.3.2 延伸农业产业链

以市场需求为导向，以机制、技术和商业模式创新为动力，以农民增收为核心，以生产基地建设为基础，以农产品加工为引领，提升农业价值链、完善供应链、延长产业链，通过农业相关产业联动集聚，推动生产要素跨界配置和农产品生产、加工、销售及休闲农业、乡村旅游等服务业的有机整合，促进农村一二三产业紧密连接、协同发展，最终实现农业产业链延伸、产业范围扩展和农民收入增加。通过农业产业与其他产业的融合，突出主导产业、主体企业、主打品牌，加强产业规划、资源整合、模式构建、品牌塑造、组织保障，达到农产品区域公用品牌推广的效果。

4.4 建立品牌维护与监督体系

建立农产品区域公用品牌维护与监督体系，加强品牌使用的规范化管理，建立农产品商标和国家地理标志农产品的长效保护机制。加强行政指导，引导农产品产业链上的相关主体成员之间公平有序的市场竞争。建立知识产权保护、品牌保护机制，充分利用法律手段维护品牌的权益，为定边县农产品区域共有品牌提供保护。

5 结束语

农产品区域公用品牌建设既是落实乡村振兴战略，也是建立现代化农业产业体系、品牌农业的需要，为加快推进定边县农产品区域公共品牌建设，切实提升农产品品牌知名度、影响力和市场竞争力，更好地宣传展示特色农产品，定边县需要围绕特色农产品等优势产业，建成以企业品牌和产品品牌为主体，定边马铃薯、定边红花荞麦、定边羊肉等国家地理标志保护产品品牌为支撑的定边农业品牌体系，构建农产品区域品牌推广体系，让定边县农产品走向全国乃至出口。通过建设农产品区域公用品牌，促进定边县农产品品牌溢价，增加农民收入，助力乡村振兴战略实施。