3·15企业品牌的“试金石”

马小妹

诚信是品牌的基础，品牌是诚信的形象，企业若无诚信就没有品牌。3月15日20时，在第40个“3·15”国际消费者权益日到来之际，以“公平守正 安心消费”为主题的中央广播电视总台2022年“3·15”晚会，在央视财经频道（CCTV-2）现场直播，央视财经新媒体、央视频客户端和央广经济之声同步直播，再一次引发公众对诚信与品牌关系的思考。

在“3·15”晚会播出同时，中央广播电视总台财经节目中心多路记者分赴各地，报道晚会曝光案例的最新执法情况，及时跟进政府监管部门的查处行动，反馈节目中曝光企业商家的具体回应和整改措施。

适值“3·15”全民聚焦企业公共危机管理的热点时刻，中山大学互联网与治理研究中心与知微研究院共同推出《企业舆情危机与风险研究报告（2022）》报告，报告指出：产品与服务问题、文化与责任问题、活动运营问题、政治敏感问题、数据安全与平台管理问题成为2021年前六位的企业危机类型。其中，产品与服务问题是企业身陷舆论危机的重灾区。

聚焦食品问题，维护公众合法权益

民以食为天，食品安全大于天。“3·15”晚会创办32年来，一直关注着食品安全领域。“土坑酸菜”事件中，作为湖南省华容县较大的蔬菜再加工企业，插旗菜业为多家知名企业代加工酸菜制品，也为一些方便面企业代加工老坛酸菜包，号称老坛工艺，足时发酵。

记者实地调查发现，插旗菜业部分老坛酸菜包竟是土坑腌制而来。在土坑腌制现场，工人们有的穿着拖鞋，有的光着脚，踩在酸菜上，还将抽完的烟头直接丢进酸菜池。

我国《食品安全法》规定，食品生产者应当查验供货者的生产许可和产品合格证明;对无法提供合格证明的食品原料，应当按食品安全标准进行检测。然而，生产负责人告诉记者，插旗菜业并不对卫生指标进行检测。

食品安全问题与消费者的健康权益直接相关，因此绝对不能轻慢以待。3月15日当晚，华容县委县政府立即组织对央视曝光企业采取查封措施，开展执法调查，同时对全县酱腌菜企业开展大排查大整顿。3月16日晚，华容县委常委会研究决定，对华容县市场监督管理局局长何芳给予停职检查处理，对华容县市场监督管理局分管食品安全工作的党委委员、副局长徐育军给予免职处理。

一时间，插旗菜业、康师傅、统一等企业纷纷发文道歉。消费者健康权益受到挑战，企业品牌形象亦遭到挑战。

此外，“3·15”晚会还曝光了河南禹州粉条造假事件。经调查发现，从禹州销售出去的“红薯粉条”“山药粉条”是由“玉米淀粉和木薯淀粉”混制而成。

禹州是国内较大的粉条生产基地之一，记者在当地生产车间看到，工人将少量玉米淀粉和木薯淀粉混合在一起，铲入机器中，经过多道工艺，就做成了粉条。这样的粉条，在当地被称为通货。“可以说80%都是通货，市场上流通的基本都是这种通货。”当地人爆料道。

市场上，木薯淀粉每公斤不到4元，而红薯淀粉每公斤8元左右。用木薯淀粉代替红薯淀粉是当地常见的生产方式。

據了解，《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍;增加赔偿的金额不足500元的，按500元执行。法律另有规定的，依照其规定执行。而欺诈行为是指经营者在提供商品或者服务中，采取虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的行为。

目前，禹州粉条造假事件中的涉事企业已被相关部门查封。作为名特产的禹州红薯粉条，是当地重要的经济产业，此次造假事件的曝光，必然给其品牌形象造成严重影响。

食品安全问题链条长、涉及面广。相关部门既要对违法行为严惩不贷，也需积极引导产业生态的良性发展，更不能忽视对企业和农户的日常监督。以这两起事件为戒，企业和相关部门均要防患于未然，避免类似品牌塌方事故的发生。

依法竞争，全面营造良好消费环境

数字经济迅猛发展，催生在线直播、直播带货等新业态。我国在线直播的用户规模已超过6亿，很多用户对自己喜欢的网络主播，直接用线上支付或是购买虚拟商品的方式进行“打赏”。“3·15”晚会调查发现，美女主播和她们身后的男运营唱“双簧”，设置重重套路，欺骗粉丝情感，诱使用户多多“打赏”，骗取钱财。昆明某直播间里，甚至有冒充缅甸矿区现场砍价，不惜编造出走私、偷渡、绑架的“狗血”剧情，把电商直播间变成了欺骗消费者的陷阱。

网络大数据时代，消费者若想确定某公司口碑如何，经常会在互联网的海量信息中，依据搜索结果、用户评价，以及一些宣传推广文章、信息等，进行综合判断。然而殊不知，一些看似可以信赖的信息，却是被人暗中操纵的。

“3·15”晚会揭露，一些口碑营销公司操纵搜索结果，对于企业负面消息，给钱就能屏蔽。英迈思，是一家为企业提供口碑服务的互联网技术公司，宣称专为企业打造品牌、搜索、口碑的闭环私域流量池，服务了120家上市公司，560家行业头部及中大型企业。网民在问答、百科、论坛等寻求帮助时，所看到的问题和答案，很多都是由他们这样的口碑营销公司冒充真实用户做出来的。

此外，还有一些所谓的口碑营销机构，受利益驱使，在搜索引擎、问答平台、口碑网站上，冒充真实用户提问和回答，用“万词霸屏”技术左右搜索结果，还非法篡改、伪造、删除网络信息，妨害网络传播秩序，严重误导了受众，侵蚀了公众的知情权和选择权。

企业进行口碑营销，本该向消费者传播自身品牌的优势、内涵、价值观等，以期达到提升企业品牌核心竞争力的目的。在竞争中造假、欺骗等非诚信行为，绝不是真正意义上的维护品牌形象。

若不公平竞争妨碍的是网络传播秩序，侵害的是公众的知情权和选择权，那多个品牌电动自行车公然违规提速和电线电缆不达标，则是对公众生命健康权的漠视。

近些年，由于电动自行车速度过快引发的交通安全事故频繁发生。国家为保障公共交通安全，专门出台《电动自行车安全技术规范》，规定电动自行车时速不能超过25公里。然而，一些生产厂家和经销商偷偷更改车辆速度表，解码限速装置，把国家安全标准变成了摆设。电线电缆市场上，也有一些厂商公然无视国家标准，生产制造技术性、安全性指标完全不合格的所谓“非标”产品，给公共安全埋下隐患。

诚信经营，品牌形象塑造任重道远

每年在“3·15”晚会被点名、曝光的企业，往往都会陷入一场严重的品牌危机之中，并且品牌形象也会受到极大的影响。诚信既是社会和公众对企业的基本要求，也是企业自身发展壮大的立足之本。诚信的缺失，则是企业品牌形象坍塌的开始。

据普华永道最新的《2021年全球消费者洞察调研中国报告——解析线上线下双结合的新消费模式》报告显示，中国消费者对于国产的品牌接受度高，有近四成受访者倾向于购买国产品牌。由此可见，中国消费者已经越来越认可本土品牌，然而企业品牌形象塑造依旧任重而道远。

品牌是企业的一种无形资产，品牌价值是企业高质量发展的软实力。企业品牌形象的塑造是一项长期而艰巨的任务，更是一项复杂的系统工程。企业品牌形象的塑造需要企业增强品牌意识，重视诚信经营，强化创新地位，综合利用企业的各种资源，从点滴做起，日积月累，方显成效。

当然，品牌形象的成功塑造，可以帮助企业加固自身的竞争优势，促进产品溢价，品牌形象一旦得到公众的认同，就会与其建立一种感情，使消费者对品牌产生亲切感。反之，品牌形象则会随之崩塌，使消费者对品牌产生距离感，甚至失去信任。

如今，“3·15”晚会已经成为一个符号，是中国消费者最信赖的守护消费品质的舆论阵地。但是，良好的消费环境需要监管部门、企业、公众等多方的共同努力，正如人民日报评论部官方公众号所说的：“智能电视开机广告不可关闭、培训机构退款难、影楼低价引流诱导办理消费贷等问题依然频发，消费领域仍存在不少矛盾有待解决。保护消费者权益，不能只靠‘3·15’一日之功，更需要做好常态化监督与管理。消费者提高维权意识，监管部门拓宽维权渠道，商家主动接受监督，多方携起手来，才能共同营造消费者更加安全放心的消费环境。”