蔚来如何靠用户运营，让14万用户每人掏40万元？

文|杨佩汶

这两年，造车行业十分热闹，新能源汽车的争夺战越来越激烈。

互联网大厂小米、苹果相继宣布开始造车，新势力汽车品牌的代表“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想）也备受大众关注。在新势力汽车品牌中，蔚来是出了名最会玩运营的一家互联网汽车品牌，深谙用户运营这一套。知乎上不止一个话题在讨论“蔚来车主”这一群体：为什么蔚来的车主信仰度都这么高？

正如被外界所感知的那样，蔚来车主作为一个整体，被贴上了“品牌野生代言人”“有情怀”“被洗脑车主”等各种标签。那事实是否如此呢？

买车已经两年的蔚来车主@暖暖（化名）这样描述她的用户体验：“蔚来会让你感觉这个品牌特别宠粉，做他们的车主是很幸福的。”蔚来创始人兼CEO 李斌也曾说过：“2019年蔚来在饱受争议、经营困难时，是用户拯救了蔚来。”

可以这么说，用户对于蔚来早已是一个不可分割的“财产”，已经捆绑成了蔚来品牌价值的一部分。

为什么蔚来车主的用户忠诚度如此高？作为一家汽车品牌，又是如何用互联网运营打法，俘获用户的心？为了得到这些问题的答案，我先后采访了几位蔚来车主、销售人员，并查阅了大量资料，发现蔚来在运营这块，还真有点东西。

“情怀”汽车品牌，靠老车主拉新

新能源汽车目前正处于蓝海市场，各路玩家抢占市场是当下最迫切的任务。拿下市场就意味着要尽可能多地去圈到用户。蔚来的一线销售人员透露蔚来现已有14 万用户，平均成交价在43 万元。

众所周知，汽车进入40 万元区间，走的就是中高端定位。蔚来挖走的，是一些特斯拉或者奔驰、宝马的消费群体。所以，不少人说，蔚来搞定了汽车行业品牌最令人垂涎的一批用户。那蔚来是怎么圈到这些用户的呢？

1.以老带新，邀请返积分

熟悉互联网玩法的人都应该知道，以老带新是一个常规的运营操作，通过赠送一些福利，激励老用户推荐更多新客加入。蔚来作为一家有着互联网基因的汽车品牌，在拉新策略上自然也采用了这种方式，在自家 APP上通过“邀请返积分”的方式，激励老用户自发推荐。用户所得的积分可以在 NIO Life（蔚来的商城）兑换礼品，NIO House（蔚来线下用户中心）兑换咖啡、活动沙龙入场券等一些奖励。但汽车行业的拉新不同于其他类型的产品APP ——只需要邀请对方下载 APP 注册即可成为新用户。用户注册下载APP，只是蔚来拉新的第一步，要让其付费买车才能算是真的拉新成功。因为汽车属于耐用消费品，一次性投资大，使用周期长，对于用户来说，决策成本是很高的。

因此，在“拉新积分”策略上，蔚来把拉新动作切分得更加细致，有邀请试驾、提新车、提二手车三档不同的积分奖励，以此来逐步达成以老带新的目标：邀请好友首次试驾，奖励 188 积分；邀请好友成功提取新车，奖励12000 积分；邀请好友购置二手车，提车奖励6000 积分。

2.老车主情怀式推荐

蔚来在以老带新的拉新环节中，特别重视老用户的参与，常年招募车主志愿者，进行情怀式推荐。

一个在传统车企上班的一线销售人员说，传统4S 店和顾客之间会存在砍价这一过程，用户会在不同的门店进行比较，因此每个店会存在价格博弈和竞争关系。最终能不能把车卖给新顾客，靠的是销售人员自身的实力以及和用户之间的亲疏关系。而蔚来只有产品讲解员和新车交付员，门店之间几乎不存在竞争关系；而且，蔚来会邀请很多老车主来担当这两个角色，某种程度上能提升新用户的信任感，从而让新用户更愿意下单。

@暖暖说：“蔚来最早期招募志愿者，其实有两个原因：一是当时工作人员确实不够，需要车主做支持；二是蔚来希望老车主到线下，和新车主交流用车体验。作为一个想要买车的人，我会更愿意听过来人（老车主）给我分享他们真实的用户体验，而不是让工作人员告诉我来怎么使用。”

为了增强这种信任感，蔚来用积分作为钩子，招募不少“车主志愿者”，辅助完成线下销售和交付工作。这些志愿者不仅会出现在大型活动上，比如上海国际车展，还会在各个门店进行协助，在咨询、提车等各个环节和新车主进行沟通。

成为车主志愿者后，该用户的APP ID 上还会挂上一个标签，可以标明自己是哪一年参加了什么活动的志愿者。对用户表达认可的最佳方式，就是肯定他们的某种行为，哪怕只是很小的认可，用户都能感知到被这家公司所重视。

因此，这种做法不仅能让老用户获得一些物质上的奖励，还能让其拥有成就感、参与感，最终形成口碑营销。

无论是积分返利还是志愿者这种类似“老客分销”的模式，其实都不是什么新鲜玩法，但是蔚来根据品牌气质和用户需求，将其做得足够细致和用心。而这种方式的效果也很显著，知乎大V@王洪浩提供的调研数据显示，蔚来在ET7 上新时，老带新比例高达60%，普通车成交老带新比例也保持在45%。然而这一指标在传统的汽车品牌中不到20%。

如何运营，才能催动老车主们“主动拉新”？

不止一个蔚来车主表达过这样的观点：车是送的，我买的是它的生活方式和服务。为了留住这些用户，蔚来会通过好的体验来解决用户的痒点，也就是那些看上去小、但其实很难解决的问题，而不是痛点。蔚来是怎么做的呢？

1.自建用户成长体系，逐步培养忠诚度

蔚来的运营中非常重要的一环，就是APP 内的用户成长体系。以AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral）模型为基础，将用户整个成长生命周期都囊括到体系内，使用户的每个动作都能被量化。这个成长用户体系包含三个指标：蔚来积分、蔚来值（牛值）和蔚来卡券。

蔚来积分：赚积分赢取各类福利。蔚来值：记录用户在蔚来社区里的互动和对社区的贡献，单位为N，被称为牛值。蔚来卡券：价格优惠券。

《增长黑客》一书中，曾提到这样一个观点： 用户完成推荐后得到的奖励不管是什么，都必须与产品的核心价值相关。无论你出售的是服务、实物商品还是某种类型的信息或内容，你的激励措施应该尽可能与之紧密契合。

对于蔚来的用户来说，除了有购车+后续服务的需求，也有良好生活方式和社交体验的需求。所以，无论是蔚来积分、牛值还是卡券，这套激励措施，很大程度上，都是与用户核心价值相契合的。

比如说，用户新手期，在用户完成APP 注册、初识社群等新手任务时，给用户积分、牛值赠送，会让用户快速体验蔚来所打造的社交、生活方式，对品牌产生好感。之后进入激活阶段，蔚来让老用户推荐新用户试驾，快速让新用户体验到Aha Moment（啊哈时刻），产生购买冲动，且每个步骤都给予相应奖励，进一步加强用户对于车辆本身服务的认可。到后期留存、推荐及营收阶段，用户必须对社区有更深的参与和付出，这时候卡券和积分的奖励就会调弱，与之替代的是用来衡量社区贡献度的蔚来牛值，用以满足深层次的社交需求。通过对用户不同阶段进行分层管理，刺激到用户不同层面的兴奋点，从而使得用户保持高度的忠诚性和黏度。

2.社群运营，做服务同时也在做社交

在网上有一种说法是：买蔚来，就相当于买了一张社交门票，以车为通行证，打开新的社交圈子。蔚来为了打造深度社交圈，在自己的私域APP 里做起社群运营，服务用户的同时也在建立社交关系。

首先是服务。蔚来的每个车主都有一个专属的服务群，里面有 5—6个工作人员会对接车主后续所有的问题，可以说是车主的专属顾问。除此之外，每到逢年过节的时候，他们还会发放一些小福利，诸如家电优惠券，或者告知你在 NIO House 可以领取节日礼品。按照目前的蔚来车主规模计算，这样N 对1 的群聊至少有十几万个。这种服务对于很多车主来说，是件极其省心的事情。比如，当车在路上遇到剐蹭时，可以第一时间找到专业的人处理维修、理赔等一系列问题。

其次是基于标签的社群运营。在蔚来的APP 里有基于爱好、职业、城市、身份等多种标签的社群，也有认证的行业社群，用户可以加入任何你想要的圈子。这相当于蔚来在自己的官方私域（APP）里做了一个社交链接的平台，大家可以找到“志同道合”的车友，一是可以增加用户的APP 使用频率，二是增强社区社交文化的属性。

并非每个汽车品牌都会像蔚来一样在APP 里自建社群。一位特斯拉的车主说，特斯拉虽然也有自己的APP，但没有社群组织。微信社群都是车主自发 组织，形成民间车友会，甚至有车主靠着组织服务特斯拉其他车主，做起了生意。民间社群是零散的且资源对接并非完整，而官方搭建的平台会让社交活动有发展的土壤，能够一直延续。

3.深度参与感，与用户共创内容

靠内容来做留存，对于运营人来说已经是老生常谈的事情，那蔚来的内容有何不同呢？

第一，与用户共建社区、沉淀内容。蔚来APP 上呈现的所有内容，基本都是品牌与用户共创的结果：蔚来商城里所售卖的服饰品牌，都是邀请的车主作为模特拍摄宣传；类似汽车使用指南的“NIO BOOK”，是邀请车主一起参与写作的；APP 里类似播客的“NIO Radio”节目，也都是车主自己创作上传的……

有个概念叫作储值（Stored value），即人们对某一产品投入的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高。就像把钱放进保险箱一样，将个人信息放进服务中立刻让用户感受到一种所有权，这让用户愿意继续增加并保有那个价值。这也可以解释为什么蔚来用户有如此大的激情进行内容共创。

第二，打通线上和线下的融合社交。蔚来不仅在线上APP 打造内容社交，也会采取线上线下融合的方式，让用户深度参与。最直接的方式就是通过NIO House 这个空间，打造车主专属休闲、娱乐、社交空间。在选址上，蔚来有自己的小心机。

NIO House 的地理位置是商圈地标建筑最显眼的，旁边紧挨的就是类似于爱马仕、普拉达这样的奢侈品大牌。蔚来选择把用户中心开在这些地方，首先就在用户心中树立起了“高端”的心智。区别于传统汽车4S 店，用户中心承担了车主线下聚会、办公、休闲等功能，其经营方式更像是一个汽车连锁零售店，符合现代人在商城里聚会的生活习惯。除此之外，蔚来每年还有一个特别的节日叫作 NIO Day（蔚来日），这一天堪称是汽车界的“春晚”。如果你能理解果粉对于苹果发布会的期待，你就能理解蔚来车主对于NIO Day 的期待。

尽管NIO Day 是作为品牌方的一次大型发布会，但这一项盛事也会和车主一起参与大型线上线下社交。比如，NIO Day 举办地会采取车主城市申办制，首先由各个城市的车友会向筹委会提交申请，再进行申办答辩决策出3 个城市，最后邀请蔚来社区所有用户使用蔚来值进行申办城市的最终投票，为你想选择的城市打call（应援动作）。可以说，蔚来车主一年一度的年终聚会，将五湖四海的车主通过这种方式聚集在一起打造的深度融合在行业内都是罕见的。

用户运营，真能成为品牌的护城河吗？

蔚来对“用户运营”极致追求，在某种程度上，让用户成了品牌的护城河。@暖暖说，她当年买车也受到了周围很多人的质疑。但在中高端车型档次中，除了特斯拉，市场上给到用户的选择很少，蔚来是唯一符合这类型用户期待的。选择蔚来一方面是因为车本身，另一方面也是期待它所倡导的生活方式，给人有一种仪式感，蔚来车主大多都是有趣、有情怀的人。再加上部分车主其实是看中新能源车不用摇号拿牌照的优势，最终选择了这个品牌。

在蔚来困难时期，确实如外界看到的那样，蔚来车主自发为品牌打广告、做宣传，甚至自费开辟新的充电航线帮助品牌。李斌也说过，正是车主推荐身边亲友购买，才让蔚来销量上升，最终才熬到了投资到账。

诚然，用户选择蔚来并非仅仅只是因为车主“情怀式”拉新方式，还有其他因素的考量。但不可否认的是，用户已经成为蔚来品牌的重要组成部分。但是，用户这条护城河，也有“失守”的时候。正如一句老话所言：水能载舟，亦能覆舟。

2021年8月18日， 因500 多位车主维护蔚来品牌，发表联合声明，被外界和媒体视为“不理智群体”，而后在蔚来社区，有超过8000 人参与“反对车主联合声明”的话题，一时间用户被分为两派。这种“割裂”的状态，无论是对于用户自身还是品牌形象都有所损害。当用户群体被看作是品牌对外的宣传点时，因捆绑成功带来品牌溢价的同时，也容易为品牌带来反噬效果。

结语

放眼全球汽车市场，蔚来仍处于高速发展阶段，被外界看好。2018年9月，蔚来在美国纽交所上市，成为继特斯拉之后，第二家在美国上市的电动汽车公司。2021年7月，蔚来（Nio.Inc)的市值更是冲进了前10，排名第7，但在同年11月公布的10月汽车交付量数据中，蔚来仅仅只交付了3667 台，相比9月交付量暴跌65%。

对此，蔚来的负责人表示，是因为受到马来西亚疫情的影响，零配件和芯片的供应都出现了问题。除此之外，去年年中，蔚来出过一起自动驾驶安全事件，一时间负面舆论涌现，给品牌蒙上了一层“阴影”。

诚然，蔚来在用户运营、经营哲学上有独特的一面，但不可否认的是，体验和服务这类痒点问题终究不能替代产品上的痛点。对于任何品牌来说，产品力都是其核心要义。运营确实很重要，但如果蔚来想有更远的未来，绝不能只靠运营。（本文来自微信公众号流量Plus，ID：liuliangplus666）