小米为什么没有迎来增长拐点？

王海天

近日，小米集团（01810.HK）提交了2021年四季度和全年的成绩单，数据显示，其在国内手机业务的市场占有率从2020年的12.1%上升至15.2%，出货量在中国大陆排名第三。

如果仅看绝对数字，这家成立12年的公司，核心业务正在重回历史巅峰时期。2015年，小米以15.1%的市场份额独步中国。

然而，当我们把视线扩大至所有智能手机品牌过去8年的变化，可能会得出不一样的结论。

小米拿下历史最好成绩的同时，也处于危险时刻。

2021年是智能手机行业的关键转折点，领跑国内市场的华为手机业务在这一年被解体，38.3%的高市占率被其他品牌分而取代。

小米自然被认为是最具竞争力的玩家，“华为跌倒，小米吃饱”的声音一度甚嚣尘上。2021年财报相继公布，这个说法有待商榷。

小米抢夺不利

小米财报里引用了Canalys的数据，2021年其手机业务的市场占有率为15.2%。我们拿到一份更为详细的行业数据，小米的市占率稍高，为15.5%。我们会基于这份数据做出分析，误差不会影响分析结果。

从中国手机品牌2013年至2021年的市场占有率中，可以清晰看出小米的变化和处境。

排名第三的小米市占率为15.5%。和历史巅峰时期2015年的15.1%相比，过去7年间，小米的市场份额仅仅微涨0.4%。2015年，小米手机在国内的市场份额第一，超过华为、OV。

2021年乾坤扭转。国内智能手机市场的前两名分别为，21.5%的VIVO和20.4%的OPPO。过去五年，OV的份额翻了一倍还多。最重要的是，两家加起来的市场份额高达41%。这甚至超过了华为鼎盛时期在国内的份额。

图：2013年至2021年中国手机品牌市场占有率

数据来源：IDG

不容忽视的一股力量还有苹果。虽然排名第四，但仅仅落后小米0.2%。跟2020年相比，苹果市占率增幅为4.2%，而小米提高3.5%。

所以，真实情况是：华为跌倒，苹果吃饱，其次是OV。因为华为跌倒后，小米的市场份额刚恢复到2015年左右的水平线。

作为国内和全球手机市场最大的出货量霸主和竞争者，这两年，小米没有抓住历史性的增长机遇。

而一个不容忽视的大背景是，从2015年到2021年，国内智能手机的出货量，呈现持续下滑趋势：从2016年的最高点4.67亿台，降为2021年的3.29亿台。这样的行业趋势，用“存量博弈”四个字解释，再精确不过。

但是，在存量博弈下，和2015年比，OV的市场份额仍然是持续上升状态。而小米还有一个被忽略的对手就是：脱离华为的荣耀。

2021年，荣耀国内的市场份额已经达到11.7%，仅次于小米。可以说，华为失去的中低端手机市场，又被荣耀重新捡起来了。前有OV、后有荣耀，小米手机的数字再好看，在国内卷入的“战势”却越来越惨烈。甚至在海外的主要国家，1000-4000元价格的手机，这场战火依然在延续。

一个反应竞争残酷的细节是，华为鼎盛时期的2019年，小米智能手机的增速有个季度是负增长。荣耀回归后，小米手机的增速又掉到了10%左右。

小米为什么没能承接华为的用户？

小米年报显示，2019年至2021年，小米的手机业务在中国线上渠道都是第一名。最新的财报中披露：2021年全年，小米在国内线上市场份额达到了33%。但是，小米国内的总出货量是第三。

这两个数据之间，只说明一个问题：小米手机的线下销量较少。即使开了一万家小米之家零售店，仍然没有补足公司的线下短板。

原因也很好理解，小米之家无法跟过去华为甚至OV的线下体系相抗衡。而华为在国内市场份额达到第一时，全国一二三四线的销量，都很均衡，并不单纯依靠下沉市场或者线上。

所以，尽管小米线上市场份额增长，但是国内的整体出货量和市场份额却跑不过OV。同樣的出货量，2015年时第一，现在只能位列第三。

高端机和研发投入不足

小米2021年第四季度财报中的一段话，透露出一个重要信息。

“2021年，我们中国大陆地区定价在人民币3000元或以上及境外定价在300欧元或以上的高端智能手机全球出货量超过2400万台，远超2020年全年约1000万台的水平。按出货量计算，我们高端智能手机占比由2020年的约7%增长至2021年的约13%。”

看起来小米高端机的占比上升了，但是ASP（Average selling price，平均销售价格）涨幅很小，甚至可以忽略不计。小米手机从2020年度的每部1039.8元，涨至2021年的1097.5元。

也就是说，虽然高端机占比多了，但是小米每部手机的平均价格仍然不到1100元。而且过去四年，小米手机的ASP都在1000元左右。

虽然低端手机依然占据中国智能市场的主要份额，但IDC的数据显示，过去三年，600美元以上售价的高端手机增长显著。而小米手机的ASP，尚不及全球安卓的平均ASP（2021为261美元）。

这跟小米研发投入有一定的关联度。

2019年，华为手机市场份额飙升，达到38%，是历史最高纪录。而这一年，中国的手机总出货量，环比还是下滑的。这说明，华为在存量市场，逆势上升。而这和华为的研发高投入，有很大的关系。华为的研发费用占营收的比重，长期保持在10%以上。华为2019年的年报中显示，研发投入为1300亿元，占比为15.3%。甚至略高于苹果，排名第一。2021年，华为的研发投入达到1426亿元，占收入比重高达22.4%。

而小米的研发投入，基本保持在4%上下。

小米的销售推广开支，从2019年的4%，已经上升到2021年四季度的7.3%。研发开支，从2018年的3%勉强上升到4%：2021年全年的研发开支为131亿元。

研发不够，ASP在1000元上下徘徊。在国内手机市场进入存量博弈、出货量持续下降的大环境下，小米手机将增长寄希望于海外市场。这仍然是中国公司之间的竞争：OPPO、VIVO、realme还有荣耀。对小米而言，这并不轻松。

站在小米的角度，2021年这份财报透露着乐观情绪。比如，小米依然是年赚200亿元。但手机和生态链的核心指标都面临前所未有的挑战。

抛开故事，小米智能手机和硬件毛利率双双降低：2021年四季度，手机毛利率为10.1%，同比下降0.3个百分点，环比下降2.6个百分点。而智能硬件的毛利率，相比最高点（13.3%），也下降了2%，2021年四季度为11.1%。

这意味着小米每卖一台千元机，毛利才100元。除掉成本后，一台手机的净利润只有30块钱左右。这样的数字水平，跟京东的零售业务没有什么差别，却无法达到后者的规模和体量。

手机是小米所有的业务根基，增速和毛利率双降，也连累了IOT业务的增速，2021年四季度不到20%。米家生态链里的垂直类目，碰到了跟手机一样的问题：产品同质化严重、利润率低、规模面临天花板。

从华米、云米这些生态链的股价和市值上，也能看出公司在承压：华米科技，最新市值1.8亿美元。云米科技也只有1.26亿美元。

2016年，彼时小米供应链深陷危机，雷军亲自执掌，力挽狂澜。而今，前有OV，后有荣耀，小米却将精力投向造车。考验雷总的时刻又到了。

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