爆款短视频的基因分析

■陈文峰

在新媒体技术快速发展的当下，短视频的传播已经成为一种风潮。从传播角度来看，对现场的极致追求是自然的法则，而视频相较于文字、图片来说具有天然的优势。那么，如何利用短视频讲好警察故事，让公安的好声音、正能量传播得更广？本文通过一些爆款短视频的具体案例，拆解分析它们相似的特点，归纳总结它们共性的东西，形成我们对爆款短视频的一些规律性把握，从而为做好短视频传播提供借鉴。

视频化生存的时代

什么叫爆款短视频，没有一个明确的定义。在中国警察网，我们所指的爆款短视频，主要是指在抖音、快手等主要短视频平台上，视频发布24小时内播放量超过1000万次的短视频。这里面主要有两点，一个是24小时内，一个是播放量超过1000万次。要同时满足这两个限定条件，自然对内容质量有着很高的要求。

什么是短视频呢？对此学界、业界都有不同的说法，我比较认同的一种说法是：短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。除了定义的内容，短视频与两个概念密不可分，一个是5G技术，一个是移动互联网。只有在这两个技术时代引领下的短视频，才是真正的短视频。此外，短视频绝不等于短的视频，电影电视剧的片段、电视栏目的切分，这些内容从本质上不属于短视频。

短视频有如下四个特点，一是碎片化，二是个性化，三是交互性，四是多元性。碎片化的特点指的就是短视频的表象，往往短小精悍，以几十秒的时长为主，很容易抓住受众的注意力。黄金三秒的法则必须重视，也就是三秒钟的镜头如果不能吸引网友的关注，那这条短视频注定被划走。第二是个性化，就是短视频表达的内容具有人格化的内容，也就是常说的打造IP。每个短视频都应该个性表达自己的观点，传播自己关注的信息，吸引同类型的网友关注。这就引发了第三个特点，即交互性。短视频初级阶段是要引发受众的情感共鸣，进一步的就是要让受众有表达的欲望，参与到内容传播中来，从而能引起持续的话题探讨和互动。也正是在这样的基础上，短视频具有了多元性的特点，内容包罗万象，风格形态不拘一格。用网络语言来说，你永远不知道下一个流行的爆款是什么。

据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，短视频用户规模达9.62亿。这样一个庞大的用户群体，为短视频的发展奠定了坚实的基础。不仅是用户基数大，短视频的沉浸性和忠诚度都特别高。据2021年6月发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》，短视频已经大大抢占了用户的注意力，使得长视频，比如网络电影、网剧、纪录片等，受到很大冲击。报告披露的数据，在2021年3月份，短视频用户的日均时长就超过了120分钟，也就是每天我们至少有2个小时是在刷短视频。从内容题材角度来看，据国家广电总局监管中心的数据显示，不同内容题材的短视频占比中，社会类节目占据主导地位，占比为49.8%，接近一半；其次为影视、游戏、随拍、综艺、美食等内容。正是在这样“视频化生存”的大背景上，公安政务短视频账号有着天然的内容优势。

爆款短视频的五大基因

综合分析2021年以来中国警察网的一些爆款短视频案例，有以下五点共性的特质值得关注：正能量、大情怀、小故事、强场景、重互动。

公安政务短视频账号必须牢牢把握“弘扬主旋律，传播正能量”的宗旨，通过短视频账号的建设发展，对正向价值观进行有效传播。不能跟风炒作，不能低俗媚俗，要通过我们的每一条短视频、每一个镜头、每一帧画面，让主旋律更响亮、正能量更强劲。

2021年8月26日举行的公安部新闻发布会上，新闻发言人讲述了河南省新密县公安局民警杨旭恒的感人故事。7月29日，在河南抗洪抢险救援中，杨旭恒冒着暴雨勇救51人后被洪水冲走。10个小时后，他靠着过硬的自身素质成功自救，并且把一个冲到水里的63岁的村民一同救起。网友们的评论让人看了非常感动，他们说：没有比这更好的消息了。新闻发言人表示，心中装着人民，脚下充满力量。杨旭恒用他的实际行动践行了“人民公安为人民”的庄严承诺。

这样一条短视频有46秒，属于比较长的内容。从画面来说，全部是新闻发言人的出镜讲述，相对单调。但是这条短视频发布后，在多个平台都是爆款。其中，中国警察网抖音号播放量超过1410万，快手号超过1215万，微信视频号也超过了569万。如同我们常关注的外交部新闻发布会短视频内容，新闻发布会上很多这样正能量的内容也是很受网友关注的。

同样属于正能量的英模人物类短视频的案例，是2021年10月20日发布的时代楷模潘东升的一条短视频。2021年9月，福建省公安厅原党委委员、福州市公安局原局长潘东升，在工作岗位上突发疾病，经全力抢救无效，不幸因公牺牲。视频以《一个领导干部为何能说出这么硬气的话？》为题，截取了潘东升生前在某次会议上的原声视频片段：如果哪一天民警看到我在哪个饭局上，你过来甩我两个耳光，然后我还得表扬你。希望大家都向市局党委看齐，少赴饭局、不赴饭局。

潘东升牺牲后，从中央媒体到省市媒体有多角度的报道，《人民公安报》和中国警察网也都做过多种融媒体报道，有头版头条的人物通讯、有人物专题片、有评论、有反响等。那么在短视频平台，如何巧妙地做好报道，对编辑来说是一种考验。于是，我们在潘东升同志生前的大量视频资料里进行了筛选，选取了这样一段15秒的会议现场视频剪辑发布。短视频保留了其现场的原汁原味，更能打动人心。这条短视频在中国警察网抖音号有2300多万的播放量，在快手也收获了690多万的播放量。

要做好短视频，还必须胸怀大局，有着大情怀才行。有情怀的内容可以激励人们奋发向上，可以给人以温暖和信心，满足人们的情感需求。大情怀才是大流量，以情动人特别能够产生爆款短视频，特别是结合恰当的BGM（背景音乐）。

2021年8月26日，有一条来自河南省漯河市公安局的新闻。当时，一名男子到漯河市车管所办理业务，违法处理窗口的辅警发现该男子为网上在逃人员，将电脑屏幕转向一旁，与同事核查信息。男子察觉到异样后溜出大厅试图逃跑，值班辅警发现后飞身翻过桌子将其抓捕。短视频用19秒的时间，记录了抓捕的全过程，视频发布后在中国警察网抖音号有9300多万播放量，在快手号有5800多万播放量，仅这两个平台播放量就超过1.5亿次。除了辅警飞身一跃的抓捕感动网友外，短视频中用的BGM《正道的光》，一下子提升了视频的大格局，让人激情澎湃。

同样能触发大家情怀的还有另一条短视频，新闻发生在2021年10月5日，国庆节期间，地点在广西南宁。事情并不复杂，一名小女孩乘坐自动扶梯时不慎摔倒，危急时刻，辅警翻越护栏按下暂停键，救了孩子一命。同样是十几秒的视频，同样是飞身一跃，这条短视频在中国警察网发布后，抖音收获了4200多万的播放量，快手收获了2300多万的播放量。这条短视频之所以成为爆款，与其中的BGM《无名之辈》有很大关系。通过大家耳熟能详的音乐，触发了很多人的情感点，这里面有为孩子揪心的，有对家长指责的，有给辅警点赞的，各种感情交织在一起，展现的是“人民公安为人民”的大情怀。

爆款短视频的第三个特点是小故事。短视频不能讲述复杂的事情，也不能描述宏大的场景，必须见人见事，择其最动人的一点来展示。选择小故事、小细节，经过编辑的精心加工，很多现场短视频往往就会成为爆款。

2021年3月5日，中国警察网发布的一条题为《幼儿抽搐咬舌辅警紧急送医》的短视频引起网友的强烈反响，24小时累计播放量突破1亿次，点赞超过340万次，评论超过10万条。这个内容中国警察网不是首发，而是编辑在网上发现线索后，将医院监控视频和民警执法记录仪的画面进行了精细加工，特别是对现场声音进行剪辑制作，利用分剪插接重复的创作手法，始终抓住了受众的注意力。短短9秒钟的视频迅速火爆网络，民警焦急的声音和被咬伤的手指引爆了网友的同情心。有网友评论说：“含泪看了无数遍，2021最美声音。”

2021年9月1日，当天正好是开学日，父母都送孩子去上学。可是上海松江有个小朋友就是不省心，趁人不注意，哭着就向学校外面跑去。不巧的是，这时候校门口的电动门正在关闭，孩子眼看着就要被门挤住。正在门口执勤的民警发现情况不对后，迅速冲上前去，用自己的身体挡住了正在关闭的电动门，避免了孩子受伤。视频短短10秒，在中国警察网抖音号播放量超过4000万，快手号播放量超过6000万，也是一个亿级传播的爆款。

除了小故事、大情怀、正能量这三个特质之外，还要强调的两点是强场景和重互动。短视频的亮点必须是集中在一个强场景里面的，前面的几个案例也都有这样的特点。我们再来看两个案例。一个是2021年9月1日发生在贵州罗甸县的新闻，时长29秒的短视频，通过改装车炸街和改装车声音这一个强场景，在中国警察网抖音号收获了6600多万的播放量。另一个是2021年8月29日发生在湖北襄阳的一起简单的交通事故，编辑在处理的时候强化了车辆与头盔撞击的这个场景，通过分剪插接重复的剪辑手法，在中国警察网抖音和快手两个平台收获了8400多万的播放量。

最后一个特质是重互动，这是更偏向于运营层面的特点。2021年10月10日，在上海虹桥高铁站，年轻的母亲带孩子乘坐高铁，女童不慎跌入站台的缝隙里。现场执勤的民警发现后，迅速到现场开展施救，孩子的哭声与民警的安抚形成强烈的对比，让人既揪心又安心。这条短视频除了在中国警察网抖音和快手平台有着千万级的播放量外，在中国警察网微信视频号也收获了1800多万的播放量，网友评论高达1.5万条，朋友圈产生了刷屏效果。很多网友围绕孩子母亲的行为展开了激烈的讨论，不同观点之间的碰撞也让更多的理性声音凸显。

用户刷短视频的心理基本上就是出于满足好奇、娱乐社交、寻找共鸣、购买产品等动机。因此，在短视频发布的时候，要将我们的账号类型和视频内容匹配上特定的用户群体，剖析其心理，在标题制作上下功夫，比如提出疑问、引起好奇、列举数字、结合热点、名人效应、情感共鸣、角色代入等，都是比较常用的手法，而且有的短视频标题是多手法叠加使用。比如中国警察网微信视频号的点赞10万+以上的热门作品中有一条《武汉交警最高礼遇致敬援汉医疗队，谢谢你为湖北拼过命》，这里面既有结合热点，也有情感共鸣。同样是点赞10万+的热门短视频《女孩：“是不是救不了我了？”蜀黍：“不可能！”》，标题通过女孩的疑问和民警的回答，形成了对冲的效果，让人迫不及待去点开视频观看，效果良好。

无论是内容层面的正能量、大情怀、小故事、强场景、重互动，还是运营层面的做好标题，这些都是我们通过分析大量的爆款短视频内容归纳出的一些共性特质，这些特质越多，越有成为爆款的可能性。但也并不是说具有这些特质就一定能成为爆款，还有平台调性、时间节点、匹配度等很多相关因素影响。

短视频创作的误区和建议

对于短视频的创作，我们要摒弃几个认识的误区。第一，短视频质量要求不高。短视频虽然短，但是要想成为爆款，一定是高质量的内容。第二，短视频制作门槛低。虽然现在比如剪映等工具大大便利了视频的剪辑制作，但是要想做一个好的短视频出来，需要有优秀的编导意识和互联网思维，并能够娴熟地利用好剪辑手法和BGM。第三，短视频传播效果一定好。我们有太多辛辛苦苦做出的短视频无人问津。第四，短视频谁都可以做好。好的短视频体现的是制作者的综合能力，没有谁能随随便便成功。

因此，要想做好短视频，不能为取悦受众而“失向”，不能为吸引眼球而“失真”，不能为刻意迎合而“失态”。一是定位要高，要心怀“国之大者”，从公安工作的大局出发。二是要明确公安特点，围绕公安工作开展创作，而不能什么内容都发。三是舆情意识要强，要对每一条内容做好舆情分析，把握好导向和社会效应。四是要认真核实细节，不放过每一秒、每一帧画面。

在互联网短视频用户接近10亿人的封顶时刻，在强化监管和引导的背景下，短视频行业的重塑非常需要正能量视频的支撑。无论技术如何更新，内容都要与用户形成信息传播、情感交流、价值判断的共同体，这样才能掌控短视频时代的“流量密码”。