桓台县农业旅游现状调研及发展路径分析

荣若飞 孙文娇

（1.王渔洋文化研究保护中心，山东 淄博 256400；2.桓台县旅游事业发展中心，山东 淄博 256400）

桓台是国家确定的《全国新增1000 亿斤粮食生产能力规划》产粮大县和“现代农业生产发展资金粮食产业项目县”，农业资源丰富，发展农业旅游具有独特先天优势。2022 年5月1 日—8 月10 日，笔者通过座谈交流、谈话了解、现场查看、翻阅相关资料等形式对桓台县域内的泓基农业、润邦生态农业、百萃源和浩然农业等4 家农业旅游企业的发展情况展开调查研究，分析研判下步发展“瓶颈”并提出对策，尤其是将桓台优秀地域文化融入农业旅游作了一定思考，期望能对县域农业旅游的创新发展提供一定的启示。

一、桓台县农业旅游发展基本情况

农业旅游是“旅游业+农业”的全新生产经营形态，它是将农业生产的过程、农村地区的自然风貌以及农民的生产劳动场景作为旅游吸引物，为消费者提供一系列配套服务[1]。近年来，桓台县农业旅游行业依托当地丰富的农业资源优势，持续加大资金投入，呈现蓬勃发展之势。

（一）桓台县农业旅游企业情况

桓台县农业资源丰富，各种类型地农业合作社数量众多。尤其2012 年以来，随着乡村旅游的兴起，桓台县农业合作社与旅游相互融合，蓬勃发展，涌现出诸如泓基农业专业合作社、淄博润邦生态农业科技发展有限公司、淄博百萃源农业旅游开发有限公司和淄博浩然农业科技发展有限公司等大型龙头农业旅游企业。主要依托当地自然资源，充分应用现代生产技术，采取特色农业种植，开展生态观光、农业培训、研学旅游、乡村文化观光旅游、农业采摘以及餐饮娱乐等经营活动。其中泓基农业专业合作社和淄博百萃源农业旅游开发有限公司，拓展旅游产业链条，构建起相对完整的，融吃、购、游、住于一体农业旅游产业。在带动周边农户就业，实现乡村振兴方面发挥积极作用。

（二）桓台县农业旅游资源情况

桓台县农业旅游资源丰富，有深厚的农耕文化传承资源，有蓬勃劲发的现代农业生产资源，也有极具代表性的特色农产品资源。一是深厚的农耕文化传承资源。桓台地处黄河下游，龙山文化时期就有先民生活于此，从事农业生产，是黄河农耕文明的重要组成。历史上出现著名的农学家王象晋，其著作《群芳谱》为后人留下了古代农业种植的详细文字记载，成为长期影响中国农业生产的指导用书。二是蓬勃劲发的现代农业生产资源。1990 年粮食亩产达到1020 公斤，成为我国北方第一个“吨粮县”。[2]2011 年，在秋冬春三季连旱的情况下，桓台县农业旱涝保收，小麦平均亩产达到了547 公斤。进入新时代，桓台县农业以合作社形式开展土地集中流转，实现农业生产的规模化和产业化发展提高了农业现代化、机械化水平，减轻了农户劳动强度。三是极具代表性的特色农产品资源方面。桓台农业历史悠久，具有许多极具代表性的传统特色农产品。如有贡品之称的新城宫家山药、马踏湖白莲藕、马桥镇祁家村的“阳畦实秆芹菜”，有荆家双宝之称的四色韭黄和实秆芹菜，马踏湖的金丝鸭蛋等。也有现代新型特色农产品，如泓基农业的渔洋紫葡萄、贝贝南瓜，润邦农业的多肉种植，浩然农业的火龙果等特色农业种植。

二、桓台县农业旅游发展问题剖析

通过走访调研发现，桓台农业旅游行业整体形式向好，但部分农旅企业在项目运营、产品设计和文化建设等方面还存在诸多问题。

（一）粗放型发展模式问题

主要集中在三个方面。一是对农业旅游的认识不足。各农业旅游主体认为旅游就是让游客来参观、来体验，只准备了旅游前期工作，后期旅游推介、旅游服务等相关工作跟进不足，以至于某些旅游景点（项目）往往只能火一阵，而不能持续火爆。如浩然农业的南果北种项目，桓台当地种植的百合和火龙果刚一面世，就引起不小轰动。但后期营销措施未及时跟进，以至于这一创新性农业种植项目未能保持持续影响力。二是农业旅游开发模式自我定位不准。当前学界对农业旅游开发模式总结为：田园观光型、科技应用示范型、民俗文化交流型、农业生产体验型和农产品贸易型等五种。[3]在调研中，多数农业旅游企业尚未对自身旅游特点有效精准定位，想当然地认为应该是观光型或体验型。三是管理模式粗放。通过调研发现，相关企业普遍缺乏科学合理的工作秩序和管理规程，企业发展的设计规划实施存有一定滞后性。如与旅行社的对接、团队服务等方面存在一定短板。

（二）旅游项目同质化的问题

一方面，农产品采摘项目同质化。农产品采摘是农业旅游的基本项目，但是该项目创新性不强，存在普遍的相似性问题。一是家庭农场采摘项目，全县存在数量众多的农场、采摘园。如位于果里镇的葡萄采摘园、樱桃采摘园，唐山的草莓采摘、西瓜采摘园等；项目运营的唯一模式就是农产品采摘，且采摘方式均为按人收费，自由采摘，摘后带走需另收费。二是农业企业的采摘项目，调研的四大农业企业除润邦农业之外，都有农产品采摘项目，运营模式与家庭农场采摘项目大同小异，缺乏创新，为同质化产品。另一方面，研学旅游项目同质化。桓台县各农业旅游企业普遍开设研学游项目，其中淄博润邦生态农业科技发展有限公司为淄博市第三批中小学生研学旅行基地。虽然因疫情影响，研学游项目时断时续，但总体形势向好。然而各企业研学课程开发设计缺乏原创性和独特性，研学旅行课程基本是参观、采摘、团体游戏或活动，项目过程和内容都存在普遍相似性。

（三）文化内涵缺失的问题

农业旅游在开展旅游活动过程中，除让游客看到农产品、采摘到农产品外，更需要使游客通过农业旅游感受到桓台独特的农业农村文化，从而满足精神需求的旅游目的。但各旅游企业在扩大规模、提升产品新颖性等为追求市场而绞尽脑汁设计营销方案时，却普遍忽视了将农业农村文化内涵融入企业发展规划的重要性。仅以调研的四大农业旅游企业而言，仅泓基农业邀请过当地知名学者对其农产品和农业发展予以指导规划，将桓台浓厚的农业历史文化融入企业发展。如其产品“渔洋紫葡萄”即带有鲜明的桓台文化元素。但从总体看，泓基农业还处于对桓台优秀地域文化的浅层次表述阶段，仍需对桓台农业农村优秀传统文化深入阐释和挖掘。相对比而言，其他企业更需从挖掘桓台优秀地域文化入手，结合自身特点，开发设计具有时代价值的优秀农业旅游项目。

（四）基础设施不完善的问题

通过调研走访相关农业旅游点、与景区游客交流，发现农业旅游企业普遍存在基础设施不完善，旅游标识不规范问题。主要体现两个方面。一是旅游点基础设施不健全。主要包括停车场、公共厕所、旅游标识系统等设施不健全不规范。如润邦农业、泓基农业、浩然农业等停车场有限，难以满足自驾游及团队游客停车需求；浩然农业团队游客活动场地建设不完善，难以承接接待大型旅游团旅游参观。二是旅游相关配套设施建设不完善。各农业旅游点缺乏住宿、餐饮、娱乐等配套服务设施，难以吸引高端游客到乡村旅游体验。如百萃源受土地政策限制，住宿、餐饮设施难以落地，影响企业进一步发展。

三、桓台县农业旅游发展路径分析

立足桓台县域农业、旅游资源现状及上述调研分析，围绕做优“农业+旅游”提出以下几点路径。

（一）农业旅游文化品牌建设

乡村旅游想要更好的发展，便必须根据当地情况进行农业文化品牌的建设，提高自己的竞争力[4]。尤其在当今农业旅游同质化严重，客源竞争越来越激烈的形势下，桓台农业旅游企业须加快开展农业旅游文化品牌建设。一是树立企业旅游文化品牌意识。将品牌建设纳入企业发展规划，将品牌意识植入每位员工心中。二是制定规范化的文化宣传实施方案。如设计体现企业农产品特色的旅游口号和独具特色的商标LOGO，以引起游客共鸣，从而对企业产生支持和信赖感。拓展宣传渠道，主动融入全媒体宣传矩阵建设，做好宣传和品牌建设工作。三是从特色产品挖掘上凝练独特文化品牌。如润邦生态农业以从培育多肉种类或培育独特品种上下功夫，打造独特的多肉种植品牌。四是发挥政府主导作用。在农业旅游文化品牌建设过程中，政府要发挥好“引导员”和“服务员”的主导作用，为农业旅游企业提供政策和专项建设资金方面的支持。

（二）农业旅游产品的多元化发展

设计丰富多样的主题是实现农业旅游产品深度开发的必要策略。[5]鉴于此，农业旅游企业在保持优秀旅游项目的同时，有必要筹划农业旅游产品的多元化发展路线，以丰富多彩的参观主题作为农业旅游企业持续增效获客的源点。一是在充分开展市场需求调研的基础上，从自身农业产品特殊性或唯一性入手，研究设计活动主题，从而实现吸引游客、助推农业旅游发展的目的。如博山区的猕猴桃旅游文化采摘节，青岛大泽山的“葡萄新品种识别大赛”和“喝葡萄酒大赛”，泗水县的桃花节等农业旅游主题项目对当地农业旅游发展都产生积极助推效果。二是实现农业旅游产品与桓台地域文化的深度链接。赋予农业旅游产品深厚的地域文化元素，并将农业生产过程、场景、工艺以及生产设备等作为关键要素贯穿旅游产品消费全过程。从而全面展现出桓台农业文化发展的脉络。三是加强农业旅游项目联合推介和宣传。目前已实现了农业旅游项目与县域内其他旅游景点的双向结合。但就推广效果而言，仍需进一步加强对农业旅游项目及其旅游线路的推介和宣传。四是建设红色农业教育基地。以近代桓台农业发展的关键点为历史坐标，建设桓台县红色农业教育基地。如桓台历史上第一块机耕田、第一块机器水浇田、第一块吨粮田以及农业学大寨的农业遗迹等都是对中小学生开展红色农业教育的优秀素材。

（三）释放农业旅游的体验要素

农业体验是农业旅游的基本项目，目前家庭农场、农业合作社或农业发展有限公司等形式的农业旅游企业均以农产品采摘作为农业旅游体验的首选内容。以至于虽然各企业农产品种类不同，但体验效果差别不大。同质化的体验效果无形中稀释了游客的消费预期。因此，为达到游客体验预期效果，必须最大限度释放农业旅游的体验要素。如博山中郝峪村大力发展休闲农业与乡村旅游产业，游客在此可亲手制作煎饼或农家饭，将农业农村旅游的体验要素发挥到极致。仅2021 年该村就接待游客28.7 万人，综合收入3900 万元。对于桓台的农业旅游企业而言可以在采摘体验的基础上将农业生产的全过程纳入体验项目中。如农场中开辟专门的体验区，让游客体验栽种、浇水、施肥、拔草、收获等农业种植全过程，使其切身感受农业农村生产自然风貌，激活乡村记忆。

（四）增强农业旅游项目的文化内涵

桓台深厚的农业文化资源，是桓台农业继往开来持续发展的精神源泉，更应该是农业旅游企业视若珍宝的资源财富。一是各农业旅游企业要深入挖掘桓台农业文化精神内涵，将其应用到旅游产品的提质升级中，从而为桓台农业旅游注入强大的生命力。以泓基农业为例，该企业位于新城镇崔楼村，可重点挖掘新城王氏家族文化资源，依托王象晋的农学巨著《群芳谱》开发系列旅游产品，如修建王象晋的涉趣园，开辟传统滴管技术演示区，以及参照王象晋关于海棠种植记载，种植海棠苑等。二是要深入挖掘种植产品的文化内涵，在园区营造浓厚的主题文化氛围。如润邦生态农业的多肉种植，可从多肉的起源、习性、古代关于多肉描述等，多层次、多角度阐释多肉文化内涵。三是自觉将桓台农耕文化纳入黄河流域农耕文明的范畴。各农业旅游企业应该自觉传承传统农业文化所具有的“原始、古朴、真实、自然”等特性，以传统农业耕作再现形式，展现黄河流域农耕文明的发展变迁宏图。如百萃源，依托河道水资源修建传统水车灌溉，曲辕犁耕种场景等，让游客体验不一样的黄河流域农耕文明。

综上所述，农业旅游的开发要注重农业旅游的地域性、文化性特点。将优秀地域文化元素融入农业旅游各环节，呈现出极具地方特色的浓郁乡土气息，是未来农业旅游发展的必然选择，也是优秀传统文化融入百姓生活，进行创造性转化创新性发展的时代价值体现。有鉴于此，桓台县浓厚的农业农村文化、优秀的传统地域文化和蓄势待发的农业旅游企业必将成为桓台农业旅游发展的丰厚沃土和品牌代言。