网络书店图书导购文案风格研究——基于当当网全年畅销书榜

文/闫培培（四川大学）

一、研究背景与研究问题

产品详情页标题下方的导购文案，通过寥寥数语向受众介绍商品亮点及其所具备的相应价值。这样不仅能起到推荐说明、提高转化率的营销功能，也在一定程度上减轻了客服压力，彰显品牌形象。相对于图书的前期营销环节，导购文案在消费者付款的最后一个环节，起了“临门一脚”的作用。

本研究借助话语分析的方法，以网络书店图书的导购文案为分析单位进行调查研究，主要研究以下三个问题：首先，线上平台的畅销图书各属于哪一类别？其次，图书导购文案存在着哪些类型？最后，不同类别的图书青睐怎样的表达形式？图书类别是否会影响导购文案的文字风格？

二、研究方法与实施

总结学界已有的文献，与图书导购文案研究相关的有：刘晨旭针对腰封广告文案而提出的“文学类畅销书腰封文案类别”，即提炼主题式、顺应趋势式、名人推荐式、盛况罗列式、引人深思式、作者自白式[1]。郭文礼、李雪枫提出的广告文案创作需要关注的三个要点：有效利用名人效应、巧妙运用关联效应、突出放大焦点效应[2]。刘火雄提出的腰封文案“推荐体”“引用体”“数字体”“对比体”“悬念体”等写作模式[3]。

当下学界对图书营销文案的关注主要集中在实体书的腰封上。即使是通过线上渠道所开展的研究，其对象仍然是实体书。但在线上渠道，商品页导购文案简短明了，在刺激消费、吸引注意力方面比腰封的作用更直接鲜明；且二者同属营销文案，存在相互借鉴的可能。因此本文在综合其他已有文献的基础上，将导购文案的写作模式分为：罗列推荐式、提炼引用式、关联热点式、深思悬念式。

（一）内容分析单位与取样

当当网的图书营销可以分为首页/店铺页/产品页这三个位置。首页主要通过新书预售、满减打折、专题推荐、分类排行、算法推荐等形式为用户提供可能需要的内容，并将相应商家推送至可能被浏览到的位置。店铺页由店家自主经营，在常规推荐之外，店家还会结合实际情况开展门店优惠活动，如发放指定优惠券、叠加满减等。产品页主要围绕产品本身展开，产品标题上有宣传图片介绍外观图样，标题下有导购文案简介基本情况，下拉进入详情页图文兼备全面说明产品相关要素，此外产品页面上还会有与该产品组合或相近的其他产品推荐。

产品页面中包括书名/丛书名、作者、出版年份、出版社、价格、图书图片、导购文案等几个部分。本文研究的就是产品页面中的图书本身及其导购文案。以图书、导购文案为分析单位的原因在于产品页营销过程中宣传的内容主要围绕着图书展开。此外，导购文案作为图书营销过程中浓缩精华、突出卖点、吸引流量的关键环节，需要以精炼的文字对图书内容进行概括表述，也需要在很短的时间内抓住顾客的注意力，使产品有机会在众多书目中脱颖而出[4]。所以在当当网图书产品页面的图书及其导购文案能够大致体现出在线上图书营销的中后期关于文案设计的建构与呈现。

本研究所选取的分析单位时间跨度是：当当网所公布的2019年全年图书畅销排行榜。研究的分析对象是2019年排行榜中销售量位居前100名的书籍。在排行榜中有些图书因原链接地址发生改变，已无法通过跳转进入之前的内容。因此，收集到的有效图书及导购文案为96条。而且并不是所有的图书都有导购文案，为此将没有文案的推荐图书去除外，还剩91条。在这些原始文案中有些文案非常简单，侧重于说明而不能被看作是营销导购文案。以此为标准去除相关条目后，共选取89条图书导购文案作为分析单位。

（二）类目构建

为了系统地探究当当网图书产品页面营销中导购文案的特点，研究图书类别对文案呈现方式的影响，本文采取《中国图书馆图书分类法》，对图书所处学科的结构类别进行类目建构。其他类目包括：书名、文案字数、主题风格，用以对图书文案数据加以结构化。

在正式对分析对象进行分类之前，为保证最终分类的科学性，研究者与编目志愿者在分类时多次进行学习沟通与协商讨论，对于有差异的地方大多经过讨论后协商决定。

三、研究结果

（一）畅销书榜中图书类目情况

在经过对当当网2019年畅销图书的前100本（有效数89本）图书进行分类统计后，发现共涉及“B哲学”“C社会科学总论”“D政治、法律”“F经济”“G文化、科学、教育、体育”“H语言、文字”“I文学”“J艺术”“K历史、地理”“P天文学、地球科学”“Q生物科学”“Z综合性图书”这12个类别的书目。

其中“I文学”类书目所占比重最大，占52．8%（47本）。其次是“G文化、科学、教育、体育”和“K历史、地理”类，分别为12．4%（11本）、11．2%（10本），之后“B哲学”“C社会科学总论”“H语言、文字”“P天文学、地球科学”类书目所占的比重为6．7%（6本）到2．2%（2本）之间，而“D政治、法律”“F经济”“J艺术”“Q生物科学”“Z综合性图书”这五类书目在2019年的100本畅销书中仅占有1席，

由此可见，“I文学”“G文化、科学、教育、体育”和“K历史、地理”类为畅销书目中的主要图书大类。

（二）导购文案中的风格形式

当当网2019年前100本畅销图书的导购文案类型主要表现为“关联热点式”“罗列推荐式”“深思悬念式”“提炼引用式”这四种形式（如图1）。其中“罗列推荐式”最为常用，有53本书的宣传文案都选用了这一形式。“提炼引用式”次之，有31本书的文案为这种形式。“关联热点式”和“深思悬念式”受书目内容和风格条件的限制，用得不多。

图1 导购文案的主要类别

“罗列推荐式”通过罗列图书所获的奖项和名人的推荐以彰显图书的稀缺性和珍贵性。这样的推荐中常常出现极端性的表述，为了避免违反《广告法》，而采取委婉的说法规避极限词汇，如最、ZUI、全国十大*美思政课教师等修饰词[5]。还有就是这样导购语中的每本书都是“风靡全球”“举世畅销”的，以此向潜在顾客传递出一种不读就落后于他人的认知焦虑。感叹句常出现在类似的表述中，通过感叹号的使用吸引读者的注意力。从某些方面来讲，这样的表述跟腰封上为引人注目而逐渐“妖魔化”的推荐词别无两样。只不过线上表述中因为一些网络用语的加入而显得更加年轻化。

“提炼引用式”通过介绍书中的主题内容、提炼其中的关键表达、引用文章中脍炙人口的词句来引起读者的注意。这样的表述中可能会含有单本书信息、内容亮点，或是以富有召唤性的结尾句建立与潜在用户的情感联接和信任关系，在短时间内赢得其认同，并促使其消费。“提炼引用式”的文风一般偏文艺抒情，或是偏中性科普，主要与图书的主题内容有关。

“关联热点式”一般与主要节令或是影视节目相呼应。《万历十五年》以电视剧《人民的名义》为切入口，围绕“《人民的名义》多次提到《万历十五年》，为什么这么多人研究呢？”这一核心议题，根据图书的特点和营销灵活设计，体现清晰的结构和层次，逐渐引导用户了解图书，激发用户的购书动机和行为。

“深思悬念式”则看重准确巧妙，简洁有力。《摆渡人》一书的导购文案是“如果命运是一条孤独的河流，谁会是你灵魂的摆渡人？”通过简洁的措辞呼应文章的主题，同时引人深思。用一个问句叩击受众的心神，从而在其心中留下一时难以磨灭的印象，引导其在思考探究中完成消费。

（三）不同类目图书的导购文案风格

“I文学”类图书在畅销书榜中占比最大，其最常用的导购文案风格是“罗列推荐式”（33本）和“提炼引用式”（11本）（如图2）。“罗列推荐式”通过奖项和名人获得关注，“提炼引用式”通过文风和故事打动人心。这样不仅能增加详情页的可读性，还可节省网店用户的认知资源，便于用户快速理解和把握图书的信息。

图2 不同类目图书的导购文案风格

“G文化、科学、教育、体育”最常使用的导购风格也是“罗列推荐式”（5本）和“提炼引用式”（6本）。但其文风又与文学类文风有所区别。该类图书的推荐较为务实，所获奖项也大多有迹可循。在提炼引用图书内容时更是以一种事实来表明诉求的内容，通常这样的语言更注重实际。其导购文字因直截了当而更具有诚意，目的在于帮助广告主进行商品销售，也能够说服消费者购买商品。

“K历史、地理”的导购文风仍集中在“罗列推荐式”（6本）和“提炼引用式”（3本）两种。虽然都偏向于科普领域，但K类的文风介于I类和G类之间。在面对地理、历史等较为宏大的题材时，往往会有“捷径”的出现。“半小时学会”“一分钟读完”这样夸张的表述在K类图书导购语中较为常见。

四、结语

本研究通过搜集当当网2019年畅销书排行榜中位列前100的图书及其导购文案的具体形式，运用话语分析的方法，分析2019年当当网图书营销中的导购文案建构与呈现，用以解析线上图书营销过程中导购文案的独特特征。研究发现，“I文学”“G文化、科学、教育、体育”和“K历史、地理”类为畅销书目中的主要图书大类。图书营销过程所使用的导购文本类型中，“罗列推荐式”“提炼引用式”的使用占比较高。这样的表述不仅容易操作，且更容易吸引读者的注意力。

导购文案作为网络书店图书营销的方式之一，将产品亮点、内容特点作为营销重点，用以建构并形成成功的文案素材，实现促进销售的目的[6]。在文案编写过程中，注重将图书营销和知识传播相互嵌入，组织符合当下读者需求的文案，并将文案内容有效地呈现，从而吸引读者阅读兴趣，使其拥有为其消费的心理动力。

利益驱动下的导购文案虽然有所功效，但长此以往难免会步入腰封文案的后尘。出版人在营销互动时也需要不断加强对图书的深入了解和思考能力，从用户的核心需求出发，不断摸索内容营销的方法和规律，准确提炼图书卖点，有效提升转化率，从而在不断创造销量优势的同时，塑造良好的图书品牌和出版社形象。