社交口碑是如何建立的

牛恩坤

社交口碑的建立是一个产品在区域市场的成长过程，从一个时间段来看，一个好的产品要能够把线下建立口碑的过程反映到线上。那么应该如何建立社交口碑呢？从以往实践来看，大致分为四个阶段。

第一阶段：单点击穿

从企业的角度是用一个点击穿用户的心智，这个点是用户在意的、关注的，这个点是用户心动的最大公约数。从品牌商的视角理解就是产生尖刀效应。从用户的视角理解就是产品的核心功能，也就是通常说的好产品。什么样的产品是好产品呢？我梳理了三个要点。

要点一：好产品要具备三个条件。

1.要符合常识。以白酒为例，比如原料好或者水好，工艺复杂，时间长，窖池老等，对于传统行业而言，窖池老是经过了时间考验，会有安全感。

2.体验要好。比如闻着香，喝着顺，下咽爽等。

3.能凝聚共识。比如性价比，性价比是通过找到对标产品或者参照物来体现的。为什么我们要搞品鉴会？很多人会说，是为了鉴定品质，这只说对了一半，我们是以品鉴会的名义来凝聚共识，统一认知。这也就是很多人说的文化，文化就是集体的共识和行为感知。参与人数越来越多，就会形成一种圈层文化。

要点二：好产品有三层含义。

1.高于国家标准和行业标准。国家标准和行业标准是基本条件，往往也是最低要求，如果我们的产品品质明显好，就要让用户非常容易地感知到。

2.有一定进入门槛。社交产品是层层通关逻辑，用户认为越有门槛价值越高。

3.让行家无可挑剔。在推广前期，不能太指望行业用户为产品增值，但是也不能让他们说三道四，一旦有明显的问题和毛病，他们就会抓住小辫子，加上一些专业偏见，就会造成认知混乱，对于社交产品而言，参考懂行用户的意见是普通用户的本能习惯。

要点三：好产品要破圈。

好产品与用户建立关系是为了积累社交资本。积累社交资本的目的有三个：品位、地位和影响力。

品位是用户在使用产品的同时，自愿为产品进行背书和代言。产品可以通过功能吸引第一批垂直用户，但这些用户是大咖，地位高，相对理性，一般不会进行传播和分享，对产品功能属性司空见惯，无法形成较大范围的影响力。

一个好产品如果没有网络密度，就没有大众认同，也就无法产生影响力，产品功能优势随着时间的推移，渐渐就会成为劣势。

就像葡萄酒和茶叶一样，只卖给非常小众的垂直专业用户，专业圈屬于理性用户，太懂产品功能没有感性冲动，很难实现破圈。

一个好产品要想有良好的市场表现，仅仅靠基本条件还远远不够，需要积累社会资本，进入更大的社交圈子。

第二阶段：场景破圈

前面提到，垂直圈层非常容易找到，但是垂直圈层往往是专业用户，非常理性，不容易引发传播和分享。这里的垂直圈层用户可能是种子，而要让垂直圈层生根发芽，除了土壤之外，还要找到生长环境，即“产品×场景”。一个产品有了具体的场景，才能产生情感和情绪，才有清晰的使用价值和社交用途。

“产品×场景”之后，才有了体验感，更重要的是形成了一个独特的社交空间，在这个空间里，用户面对产品时，交流的都是感官上的体验和有趣的联想。这种人物场融合出来的价值，就产生了情感的化学反应。

“产品×场景”，产品功能中增加了情感成分，场景因为产品有了表达载体，就会吸引专业圈之外的人去关注，关注的人变多，就形成了网络密度。

这里值得注意的细节是：社交产品与大众产品在推广过程中最大的不同是距离感或者叫门槛。其目的是让普通用户有仰视感，越有仰视感，就越能吸引有社交引领作用的人进来。正因为有了门槛，也就有了地位，分层分级才有挑战和流动价值。

第三阶段：成为社交货币

建立一套特权机制，让拥有这些特权的用户炫耀和自豪，聚合一起为更多用户创造更高的价值。正因为特权机制，所以会形成自发传播和主动分享，让更多的客户和用户参与到运营环节，达到留住客户和口碑传播的目的。

这种特权会促进圈层升级和自由流动，给用户一种特权感，比如金卡会员可以带好友一起享受同等待遇，既能在朋友圈形成社交口碑，又能达到裂变和传播的效果。

1.层层递进。社交产品不会像大众产品一样，稍稍推广就会产生强认知，社交推广遵循7次关系法则：用户接受一个新产品，有个层层递进的过程，心中有一个阈值。只有影响的次数超过这个阈值，才能在他心中留下一席之地。营销界认为这个阈值大概是7次。

我们可以加快突破阈值的速度，但无法减少阈值的次数。“7次法则”的核心，不是7次或者8次。它的核心，是重复的力量。关系一旦到位，就能事半功倍。

2.赋予调性。调性就是社会认同，当用户对产品功能司空见惯或者不敏感时，可以根据用户的感性特征提出情怀化的路线。

好产品一定要有一个核心功能让用户产生记忆，并通过加入感情元素构建强关系，形成圈层代言，与用户心智产生强关联，然后让多个圈层建立口碑，找到合适的工具，让社会体系扩散和裂变。

第四阶段：持续演化

为什么要建立社交口碑？

因为直播等社交媒体的发展，越来越多的专业人士非常容易连接到用户，很多专业人士为了获取粉丝，通过普及专业知识来提高用户的认知能力，而用户更加信任专业创作者提供的内容，他们属于有社会公信力的第三方。

随着网红被监管，直播行业出现一个新的职业——专业评价性主播。

社交产品的传播次序：应该是先建立社交口碑，再去做大众曝光，这是今天的推广常识。

社交口碑的建立也可以调动普通用户构建消费场景，这样才有生活，更加真实可信，所以引导用户分享晒单也是口碑形成之前的重要工作。因此，如果有专业评价性主播的配合，普通用户的参与感就会被调动起来。

最近还有一个发现，就是关联圈的种草推荐效果很明显。

关联圈这个概念非常容易理解，就是有相同的消费场景，可以相互赋能的产品。像酒和茶就是如此。这里的关联圈不是指普通人，而是指有传播能力的圈层，比如让茶叶直播网红去直播酒。关联圈一是非专业用户，二是用户觉得客观，三是容易诱发分享的晒单，所以让关联圈的头部网红创造内容，在抖音和直播上创造大众话题集中造势，获取社交话题，与普通用户共建消费场景，可以放大参与性。

最后，建立声望。声望就是长期主义，做时间的朋友，是一种更先进的资源，而且是无法取代的。这种先进资源的掌握，就像游戏里的经验值，必须一点一点地积累，量变才能引起质变。等到攒到足够的认知和资质，就会升级到另一个层次。不停地升级，直到有一天，与社会、行业、商业和用户都构建了长期关系，就自然而然地获得了声望。