融资火热 告别“以价取胜”跨境电商深耕海外

陈晴

跨境电商机遇多

在如今经济全球化以及电子商务快速发展的大趋势下，全球市场的跨境网购需求在不断释放，跨境电商在去年迎来了更多发展机遇。

海关总署数据显示，去年前三季度，中国跨境电商进出口增长20%；而在前年中国跨境电商的规模就已达到1.7万亿元。

资本市场也持续看好跨境电商的发展潜力。在融资方面，仅去年7月，一级市场在跨境电商领域的融资总额就高达58.5亿元。不止一位消费投资人直言，出海和跨境电商是接下来不可错过的投资机遇之一。

值得注意的是，在去年，一些跨境电商的流量多依赖于亚马逊等第三方平台，但公域流量面临着随时被第三方平台掐断的可能，很难沉淀出更多核心用户；拥有私域流量的跨境电商平台因有更多的话语权而备受关注，发展前景被持续看好，并频获资本市场注血。

例如刚刚成立一年的Cider在去年6月完成了2200万美元的A轮融资；母婴出口电商平台PatPat吸引了今日资本、软银愿景基金等资本的投资，并在去年先后获得三轮融资。

除了出口外，在消费升级的背景下，中国人的消费需求也在不断延伸，对于海外商品的需求越来越多元化。去年，不少商家瞄准商机，纷纷开设进口店，其中快手电商上线了跨境小店业务快手进口店。据介绍，境外商家可开通进口店，向用户提供海外商品。

此外，陆续出台的系列支持性政策规范和引导了跨境电商产业的发展方向，对于行业发展信心具有明显的提振作用。去年，商务部、国家发改委、财政部、海关总署、税务总局、国家市场监管总局等六部门联合印发《关于扩大跨境电商零售进口试点、严格落实监管要求的通知》，进一步扩大跨境电商零售进口试点。

DTC模式出圈

在快速发展的同时，去年跨境电商企业出口渠道更加多元化，有的依托大型电商平台开展业务，有的自建独立站开拓市场，还出现了直播带货、大数据营销等新型商业模式。

值得注意的是，依托大型电商平台的发展模式随时面临着被第三方平台掐断的可能，因此在去年DTC（直面消费者）模式成为品牌出海的首选方式。

“DTC品牌的核心竞争力是以消费者为核心，培养品牌忠诚度，并能够利用数据反馈快速迭代的品牌效率机制。”业内人士普遍认为，DTC模式是对生产和销售流程的再造，未来的业务增长和想象空间是巨大的。

北京基石资本前投资人、七尾科技创始人贺聪表示，通过DTC模式，品牌在营销、品牌建设等方面有更多便利性。“一方面，DTC作为直接面对消费者的营销模式，在规则制定上更加灵活，更能接近消费者，可与其直接互动。DTC模式关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握，将大数据把握在自己手里，且能够直接形成直观的消费者画像，做出真正符合‘千人千面的个性化差异产品和超预期的产品体验。另一方面，做DTC品牌有助于消费者对品牌形成认知。”

不过对于商家来说，通过独立站运营DTC品牌仍面临多重制约，如流量获取、人才的引入和培养、认知差距等。但随着各类独立站SaaS平台诞生，DTC品牌面临的问题大多也可以迎刃而解。

与此同时，今年商家对海外环境与消费者需求变化的快速响应能力不断升级，能够快速识别全球消费趋勢走向并灵活调整选品策略，尽显柔性供应链优势。

比如Cider的柔性供应链模式，通过大数据及智能化提升从后端到前端每一个环节的效率。Cider还借助互联网趋势搜索精准获取用户喜好，产品直达用户，平台根据产品销量及用户反馈快速调整产量，提高押中爆款产品的概率。

业内普遍认为，在新冠肺炎疫情影响下，跨境电商充分发挥信息技术优势，突破时间地点限制，精准对接客户需求，能为企业拓展国际市场、挖掘国际需求、增加外贸订单量提供大量机会。

夯实品牌基础

有了资本助力和强大的供应链支撑，去年跨境电商商家的地域和类型更多元、全球布局加速。

据了解，目前我国跨境电商海外仓数量已超1800个，前年一年增速就达80%，面积超1200万平方米。

亚马逊发布中国出口跨境电商趋势报告显示，亚马逊站点上有60%的中国商家已同时运营两个以上的海外站点，82%的商家计划在现有基础上拓展新的站点；已有近50%的商家同时面向消费者、企业及机构买家，借助多元配置提升企业的抗风险能力。

虽然规模在不断扩大，但业内人士普遍认为，中国企业做出口需要进行准确定位。企业要定位其目标市场、目标人群，定位与其品牌相匹配的市场、人群、商品；另外，还需要树立自己的品牌，中国的企业不再仅仅是代工型企业，一定要有自己品牌的输出和品牌溢价，这样才能更具竞争力和议价能力。

“仅依靠供应链这种硬件优势，企业不会长久持续发展。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对记者表示，当廉价的劳动力不再廉价、生产成本上升的时候，硬件优势就将不再是优势。所以企业要想获得长远发展，必须提升软实力，做出真正的品牌。

当行业红利逐渐消失，竞争由增量转向存量时，品牌若想实现长期的可持续发展，需从用户出发驱动增长、打造品牌来沉淀消费者。这将成为跨境电商企业需要思考的重中之重。

贺聪认为，对品牌而言，与消费者的接触不应局限于购买行为，还应建立与消费者之间的沟通和连接，使其留下深刻的购物印象和体验，以此来实现用户沉淀，获得持续增长。

此外，有分析人士表示，当前在工业制造领域，跨境大电商几乎还是空白。和消费品跨境电商相比，工业品跨境电商具有交付链条长、决策链条复杂的特点，采购行为包括物流交付、票据交付、数据交付等多方面。未来，要积极推进跨境电商服务体系，努力形成工业品领域集聚效应。