告别野蛮生长 两极分化 直播电商坐过山车

蒋永霞

表面来看直播带货一片繁荣，但实际上繁荣的背后也有阴影。在高速发展之下，售卖假货、虚假宣传、夸大宣传、售后服务差、数据流量造假等问题逐渐浮现出来，直播带货行业乱象丛生。对此，国家监管部门开始加强对直播带货行业的监管与规范，行业逐渐恢复冷静。接下来，直播带货又会何去何从？

人人“疯狂”

经过几年的发展，直播带货行业越来越成熟，不再是某一家平台的专属，而成了电商的标配。在过去的一年里，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、斗鱼……越来越多的电商平台、社交平台加速发展直播带货业务。这些平台不仅各自为战，还相互合作，进行资源互补，协同发展。

短短几个月，直播带货行业就发生了很大的变化，参与直播的角色也越来越丰富。在主播领域，无论是网红，还是素人，越来越多的人开始到这个领域淘金。培养主播的MCN机构数量也在暴增，达人培训、专业代播业务快速增长。另外，原本与电商较远的其他领域的角色也开始参与到直播带货行业中，比如明星和企業家。明星从直播间的嘉宾迅速转变成直播间的主人——主播，企业家也从企业掌舵者变成直播间的品牌推荐官。2020年3月30日淘榜单发布的2020淘宝直播新经济报告显示，短短三个月，就有100多种职业转战淘宝直播间，无论达人还是商家，都在新风口的驱动下大量入场。

另外，参与直播带货的行业、商家及品牌商也越来越多，产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现。商家直播逐渐成为直播带货领域的主流，据悉，2020年上半年，商家直播已占到淘宝直播GMV（成交总额）的六成以上。直播场景也越来越丰富多样，直播间对空间没有限制，可以在厂房，也可以在门店，甚至可以到田间地头。

毫无疑问，2020年电商直播带货开始爆发。商务部透露，2020年前11个月，电商直播场次超2000万场。电子商务司相关负责人表示，新冠肺炎疫情让无人零售、直播电商迎来广阔的发展空间，电商直播成为刺激复购的新渠道。阿里巴巴集团2021财年二季度（2020年7月-9月）财报显示，截至2020年9月30日，淘宝直播12个月的GMV达3500亿元。

泡沫生成

2020年上半年，直播带货好比踩着风火轮，一路高歌。而到了下半年，人们开始更加关注直播带货的“另一面”。卖假货、虚假宣传、售后服务差、流量数据造假、霸王条款等诸多问题被消费者所诟病。

2020年年底网红头部主播的接连翻车，更是充分暴露了直播带货背后的问题。2020年11月，有消费者质疑主播辛巴徒弟直播间售卖的燕窝是糖水，随后辛巴承认销售假燕窝。此后不久，“交个朋友”旗下主播罗永浩被指在直播间销售的羊毛衫为假货。《2020年黑猫投诉平台涉及直播带货问题情况显示》显示，仅在黑猫投诉平台上，与头部主播相关的投诉案例就有不少，其中涉及辛巴57件、罗永浩84件、薇娅209件、李佳琦382件。

在大半个娱乐圈下场直播的情况下，也有很多明星主播陷入了造假风波。2020年7月，小沈阳为某白酒品牌带货，当时直播间显示下单数为20，结果第二天退货16件。对此，商家怀疑明星粉丝数据造假；当月，叶一茜直播卖茶具，当晚在线人数90多万，但销售额不到2000元，品牌商为此进行投诉。2020年11月，杨坤的一场直播带货销售额122万元，被曝实际成交额4万元，被商家和消费者怀疑数据造假、恶意刷单。

事实上，观看人数、销售数据等影响指标的造假，已经形成一条产业链。

国家市场监管总局的统计数据显示，2020年前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中，直播带货占比近六成。“直播”相关投诉举报数量排名前五的企业，均为头部电商平台和短视频平台。

何去何从

面对如此众多的问题，社会对直播带货规范发展的呼声越来越高，相关监管部门也开始加强对直播带货的监管，此时直播电商又会出现哪些变化？行业是否即将出现拐点？

对于直播电商今后的发展，业界还是比较看好。毕马威中国消费零售行业咨询主管合伙人毛健认为，看直播电商是否会出现拐点，最重要的是要看直播电商带来了什么、改变了什么。“直播电商改变的不仅是让生产力高峰变得越来越快，根本改变的是生产关系，是创造了另外一种新形态的数字化生产关系。如果从这点上解释，这个拐点是不存在的。除非国家政策或者本身生态发展当中出现重大变革，可能这个拐点会出现；如果这些外部因素不出现，直播电商还会是满足生产关系的良性发展，那么这个拐点就不存在。”

事实上，国家已经开始加强对直播电商的监管与规范，2020年陆续出台了一些规范性文件，如《网络直播营销活动行为规范》《视频直播购物运营和服务基本规范》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等。这些规范的出台，足以向社会释放出一个信号——直播带货将进入监管期。

监管并不是为了阻止行业的发展，相反，监管的加强将会推动直播电商行业走上健康可持续的发展之路。也因此，尽管监管在不断加强，行业的门槛与要求也在提高，但业内认为，未来直播电商发展前景依然广阔。

毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告认为，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域。2020年直播电商整体规模突破万亿元，2021年将继续保持较高速增长，规模接近2万亿元。