手机行业 抢食华为 高端市场展开拉锯战

赵熠如

华为受限后谁得利

自芯片受限后，华为手机市场份额大幅缩减，但与此同时，其他手机厂商迎来“大丰收”。

从全球市场来看，根据市场研究机构Counterpoint Research数据，前年第四季度华为市场份额首次跌出全球前三，去年第一季度开始，华为市场份额跌出全球前五，被归入了“others（其他）”行列。

从国内市场情况来看，从去年第一季度开始，华为失去了国内手机市场第一的宝座，市场份额首次下跌到20%以下，而在此之前华为已至少保持了16个季度国内市场份额第一的纪录。去年第三季度，华为已跌出国内市场前五。

整体来看，华为留下的市场空白，中低端部分基本被小米、vivo、OPPO等厂商分食，高端市场则大部分被三星、苹果暂时覆盖。值得关注的是，在这一轮市场变化中，中国手机厂商迎来了逆袭的机会。

“华为芯片受限后，整个中国手机市场迎来两次洗牌。第一次是华为和荣耀‘跌倒后，OPPO、vivo和小米的市场份额迎来了显著增长；第二次是荣耀恢复正常新机发布节奏后，荣耀的市场份额有了显著增长，并在去年第三季度超过小米，占据中国市场第三位。目前OPPO、vivo和荣耀站到了第一梯队，小米暂居第四。”Counterpoint分析师张祺表示。

放眼全球市场，市场格局也在不断发生变化。根据各大研究机构的数据，去年第二季度，小米首次超过苹果晋级全球第二，不过第三季度小米又落回第三。

“华为芯片受限给中国市场的需求端和供给端都造成了始料未及的影响。从需求端来说，去年前三季度市场需求尚未恢复到新冠肺炎疫情前的同期水平，中国厂商在渠道和产品的投入对市场的刺激作用尚有提升空间。虽然大盘的停滞与市场饱和及换机周期延长有一定的关系，但华为的余震也是另一个重要的原因。而从供给端来说，随着品牌的发展和国际化进程的推进，厂商进军高端是自然合理的规律，只是受到华为的影响和新的市场机遇的产生，各手机厂商的脚步必须加快了。”市场研究机构Canalys分析师刘艺璇表示。

加速挺进高端市场

各大手机厂商加速向4000元以上的高端市场发動猛攻，尤其在去年下半年尤为突出。8月，小米发布MIX 4系列手机，荣耀发布Magic3系列，iQOO发布iQOO 8系列；9月，vivo发布X70系列；12月，OPPO正式发布旗下首款折叠屏手机Find N，7699元的起售价刷出折叠屏手机的新低……

“长期来看，在中国经济增长以及居民收入增长等背景下，竞逐高端市场是手机厂商的必然选择。从短期来看，目前有一个非常好的时间窗口。在高端旗舰市场，除了苹果以外，国产厂商的竞争对手就是华为。现在华为芯片受限，被迫出让一部分市场份额，这是国产厂商做高端机非常好的时间窗口。”张祺表示。

根据Canalys数据，从前年第四季度开始，华为在中国大陆500美元及以上智能手机市场的出货份额已退居第二，结束了连续六个月高端手机市场第一名的战绩。苹果则成为中国大陆市场500美元及以上高端手机市场出货份额的第一名，并以40%以上的市场份额遥遥领先。

“从数据上观察，去年前三季度和前年同期对比，在中国市场500美元以上价位段，华为下滑的份额大部分流向了苹果，其他的份额流入主流国产品牌。虽然各国产品牌都及时发布了高端产品线，但品牌的调性和对于产品的积累还需要一定爬坡期。”刘艺璇告诉记者。

“事实上，500美元以上定价就是高端市场了，在这一市场内，国产手机品牌的市场份额一直在增长。而在800美元以上的旗舰类型市场中，也有越来越多的品牌发力布局，例如各品牌纷纷推出折叠屏手机，向更高端的领域持续推动。虽然目前苹果依旧处于领导地位，但是国产品牌的努力也是可以看到的。”Counterpoint高级分析师林科宇告诉记者。

值得一提的是，各手机厂商对高端领域的探索不止体现在产品方面。去年各大厂商自研芯片纷纷亮相，也成为提升高端竞争力的重要举措。3月，小米推出自研ISP（图像信号处理器）芯片澎湃C1；9月，vivo推出首款自研ISP芯片V1；12月，OPPO正式发布首款自研NPU（嵌入式神经网络处理器）芯片“马里亚纳MariSilicon X”。这三款芯片均致力于提升手机影像质量和体验。

“自研芯片对于高端化的作用，我们已经从华为海思上见证过，是厂商从整合者走向引领者的必经之路。自研芯片一方面可以塑造产品和品牌的差异化，展示技术实力，另一方面，从终端向上游的发展可以让厂商对产品和供应取得更深入的掌控。”刘艺璇表示。

“黑马”能否逆袭

值得注意的是，去年手机市场还冲出了两匹“黑马”。

去年第二季度，小米在全球智能手机中的出货量份额首次超越苹果，成为全球第二；第三季度，快速崛起的荣耀在国内智能手机市场中一举拿下市场份额第三名，挤进了第一梯队。

两匹“黑马”也对未来的发展信心满满。去年8月，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军表示，当前小米最重要的任务是站稳智能手机市场全球第二，并在三年内登顶全球第一。同月，荣耀CEO赵明也表示：“未来荣耀在中国市场上的战略竞争对手是苹果，要从苹果手中拿下、抢回属于荣耀的高端份额。”

然而，小米的“全球第二”却在去年第三季度拱手让给苹果。而在苹果销售旺季的第四季度，小米能否重回第二还存有疑问。

荣耀的高端战略似乎更进一步。根据Canalys最新数据，去年第三季度，中国大陆500美元及以上智能手机市场厂商出货份额排名分别为苹果、华为、荣耀、vivo、小米。荣耀的高端市场份额从五名开外一跃成为国内第三。

“荣耀和小米在国内市场出货量方面非常接近，但从全球市场来看，小米的出货量还是高于荣耀，荣耀的整个产品线也没有小米多。”林科宇表示。

北京博瑞恒咨询有限公司高级分析师张扬曾表示，荣耀需要建立自身完整的产品体系，而其出自华为的背景将为其进军高端市场提供良好的支持。如果能够做好品控，将体验感与价格匹配起来，荣耀冲击高端机的成功几率相对其他品牌会更高一点。

手机市场从来没有常胜将军，无论是小米还是荣耀，抑或铆足劲头的OPPO、vivo，逆袭的机会一直都在。