保健品看上中青年市场

保健养生“大军”中，一股新鲜力量已然形成。智研咨询发布的《2021—2027年中国保健品行业市场发展模式及战略咨询研究报告》数据显示，中国中青年保健品市场逐年增长，规模已从2013年的297.9亿元，猛增到2020年的700.9亿元，预计2021年将达到758.2亿元。可以说，保健品正在成为中青年的一种“刚需”。

健康需求催生购买行为

近一两年，有关保健品购买人群年轻化的调查很多。比如，2020年，第一财经商业数据中心发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告发现，90后年轻人成了购买保健品的新生力量。《2019—2020年中国体检行业发展简析》同样显示，中国90后自述一直使用保健品的有21.9%，偶尔使用的占47.9%，完全不打算用的仅有3.9%。中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋表示，90后和00后人群对营养健康类产品关注度的明显提升，与社会发展密切相关。

首先，整个社会的健康需求旺盛，这是经济和消费水平达到一定程度后的必然。人们在满足温饱后会产生更高的追求，将余钱投入到改善健康方面。特别是新冠肺炎疫情以来，人们越来越明白“健康是一切的基础”，即便身体素质相对好的年轻人也不例外。

其次，保健产品的细分影响年轻人选择。过去，老年人购买保健产品主要是因为年龄增长导致身体功能衰退，产品类型多以辅助降糖、降压、补钙，增强免疫力等为主；如今市场上营养保健类产品种类多且细，与年轻人的日常困扰高度匹配。

最后，销售模式更适合年轻人。他们倾向于从网上了解健康知识，习惯线上购物，其销售势头由此水涨船高。

厉梁秋说，如今中青年人的生活节奏更快、工作压力更大，可能导致多种身心问题和健康焦虑，但相比过去，人们的整体健康水平已有所提高，身体状况未必真的比上一代差。换句话说，年轻人的健康需求客观上一直存在，只是当今社会的发展，使得他们对健康有了更深刻的认识，同时拥有改善自身健康状况的能力，购买保健产品就是表现之一。

对保健产品的认知存在误区

中青年人购买的保健产品类型与老年人存在明显区别。艾媒咨询2019年调查发现，年轻网民对美容护肤的需求远远高于预防疾病，61.3%的人为了美容护肤，希望防病的只有27.4%。“2021年中国青年对功能性保健品的关注程度”报告，细化了年轻人的购买喜好：排在关注前三名的保健品功能分别为肝肾养护、胃肠养护和抗疲劳，其中，超过三成男性首选肝肾养护类产品，28.8%的女性更关注胃肠养护。

厉梁秋认为，年轻人的购买倾向反映出他们遇到的实际困扰。比如，喝酒应酬多的会考虑护肝；吃饭不规律的希望养护胃肠；工作负担重的可能寻求抗疲劳产品缓解；年轻女孩则对美白护肤有较高需求等。但所有需求应该有正确的导向和科学的选择。

北京联合大学应用文理学院教授金宗濂，已作为保健食品评审专家二十余年。他解释说，保健品和保健食品是两个概念，前者指与健康相关的产品，后者仅为前者的一小部分，定位于食品。2021年10月发布的《当代青年消费报告》显示，41%的90后首选养生方式是内服，保健品就是众多内服选项之一，其后才是锻炼和饮食调整，分别占28%和15%。以此来看，目前的各种调查虽然以“保健品”为题，但更多是指购买保健食品。保健食品与普通食品的最大区别，在于这类食品可以声称具有调节机体（生理）功能。原卫生部出台的《保健食品检验与评价技术规范》中，对保健食品的功能有明确认定，只包括27项，如增强免疫功能、辅助降血脂、抗氧化、辅助改善记忆、缓解体力疲劳、通便、改善睡眠功能等。2018年，该规范失效。根据原国家药品监督管理局发布的相关通知，目前仅有9项保健功能具备评价方法。

金宗濂说，年轻人很容易受到广告宣传误导。比如，“养肝养胃”的说法主要来自中医，在保健食品的功能认定上，无论过去的27项或目前的9项中均不存在；美白排毒同样不属于合法保健功能，与皮肤改善有关的仅包括祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分状况等。更重要的是，即便被验证合格的保健食品，也只有降低疾病风险的作用，与防病的概念并不完全相同。年轻人维护健康的初衷虽然值得肯定，但因认知误区，也可能白白花钱。

遵循说明书是第一原则

保健食品是否具有某一功能，必须经过严格的科学论证。因为原料功能不等于产品功能，其中很可能存在一个原料用量的“有效剂量范围”，比如，它在低剂量和高剂量时无效，只有中剂量才有效。消费者服用保健食品时，也面临同样问题。每天服多少、吃多久会起效、可连续服用的最长时间等，都关乎安全和保健功效。有时候，保健品吃错还可能引发不良后果。比如，有媒体报道，乱用抗生素、保健品和中药，被认为是导致药物性肝炎的主要原因，其中，保健品引起的占四成左右。

保健食品不是药品，但不意味着可以随便服用。如果年轻人希望通过服用保健食品促进健康，金宗濂建议，至少应当仔细查看产品说明书。首先，弄清主要功能，比如保健食品或许可以缓解体力疲劳，但缓解精神疲劳的作用尚未被证实；其次，确认适宜哪些人服用，又有哪些不适宜人群；再次，严格按照推荐剂量和频次服用，且不应指望三五天就见效，通常通便功能一周左右起效，辅助降压、降脂等，可能需要坚持更长时间。网购国外保健食品时尤其要小心，有些产品未经过国内的严格审批，更易出现夸大宣传。

必须提醒的是，不可将服用保健食品，当作抵消不健康生活方式影响的“救命稻草”，诸如“啤酒里加枸杞，可乐里加党参”的朋克养生方式，极不提倡，不良生活方式对身体的损伤，不是保健品可以挽回的。比如，偶尔喝酒时服用“对化学性肝损伤有辅助保护功能”的产品，可减轻损伤，但若时常酗酒，药物都可能无能为力。金宗濂强调，年轻人追求健康，应当从改变不良生活方式做起，从源头上解决问题，远远好过用保健食品“补偿”损伤。