末端时间标志对消费者风险决策的影响

○庞 隽 尚子琦 刘晓梅

引言

风险决策是指结果具有不确定性的决策。在风险决策中消费者往往根据自己对事件发生概率的估计选择预期收益最大的方案。[1]我们的日常生活充满各种风险决策，小到个人的投资理财、就业选择，大到国家公共政策的制定，其决策结果都具有不确定性。因此，了解风险决策的影响因素一直是经济学、心理学及管理学等学科的重要研究命题。

已有关于风险决策影响因素的研究主要从决策任务、决策者和决策环境三个角度进行探索。其中，与决策任务相关的影响因素包括信息框架、[2]概率水平、[3]决策受众[4]及决策奖赏形式（虚拟 vs.真实）[5]等。与决策者相关的影响因素包括情绪、[6]成就动机、[7]认知风格及自我效能[8]等。与决策环境相关的影响因素包括社会文化、[9]时间压力[10,11]和感官刺激[12,13]等。本研究关注决策环境因素，提出影响消费者风险决策的一个全新的环境变量——时间标志。时间标志是指在日常生活中区别于普通时点的特殊时刻或事件，主要包括三种类型：（1）重大公共事件；（2）与个人相关的重要事件；（3）日历参考时点。[14]时间标志有利于个体对连续的时间轴进行区间划分，构建时间感知，并由此对个体的认知及行为产生影响。

已有研究发现个体所处的时间段会影响他们在金融领域的风险决策。例如，投资者对投资企业的公告回应时间存在选择偏差，他们更加不愿意在每周五对企业发布的信息（如股利变更、股票回购、公司合并等）做出反应。[15]此外，证券市场在周五的平均收益率比一周内其他任何一天的平均收益率显著更低，[16]12月的平均收益率也比其他月份的平均收益率显著更低。[17]这一系列研究结果表明在工作日的最后一天、年底等预示着某一阶段即将结束的时间点，个体可能表现出更明显的风险规避倾向，避免进行高风险决策。基于此类现象，本研究提出消费者风险规避的末端时间标志效应。末端时间标志是指预示某一时期即将结束的时间点，如晚上、周末、月末或年末。我们提出，末端（vs.普通）时间标志激活消费者心理资源耗竭的感知，并提升他们对风险的规避倾向。此外，我们将上述末端时间标志效应从真实的时间点延伸到想象的时间点，证实无论消费者身处何时，只要启动末端时间标志，他们都会表现出更强的风险规避倾向。

本研究在理论上补充并拓展了时间标志的文献。现有关于时间标志的研究主要探讨开端时间标志（即预示着一段时期开端的特殊时间点）如何影响消费者的认知及行为。研究发现，开端时间标志的启动会通过激发消费者追求理想自我的动力，从而使其表现出更多的自我提升行为，包括树立目标，[18]遵守道德，[19]追求更加健康的生活方式，[20]加强对既定目标的承诺，[21,22]以及提升对愿望性（而非可行性）属性表现更好的产品选项的偏好。[23]仅有极少部分学者关注末端时间标志对消费者的积极幻想[24]及对广告诉求（情感诉求或认知诉求）偏好[25]的影响。本研究通过探究末端时间标志对消费者风险决策的影响，在一定程度上补充了现有关于末端时间标志的理论研究。

一、文献回顾与研究假设

1.风险决策的影响因素

已有研究发现，决策任务、决策者和决策环境是影响消费者风险决策的主要因素。

决策任务因素包括信息框架、概率水平、决策受众及决策奖赏形式（虚拟 vs.真实）等。Kahneman等发现消费者在收益框架下倾向于风险规避，而在损失框架下倾向于风险偏好。[2]在此基础上，Kühberger等学者的研究表明，概率水平与信息框架共同影响消费者的风险态度：随着概率水平的提升，收益框架下消费者的风险规避倾向越强，而损失框架下消费者的风险寻求倾向越强。[3]Loewenstein等发现相比于为自己制定决策，消费者为他人做决策更加倾向于高风险的选项。[4]此外，徐四华等学者证实，相比于虚拟奖赏，真实奖赏会对个体的风险决策产生更加强烈的影响。[5]随着真实奖赏幅度的提升，个体风险偏好的水平会显著下降。

决策者因素包括消费者的情绪、成就动机、认知风格及自我效能等。已有研究发现，积极情绪导致决策者追求风险，而消极情绪导致决策者避免冒险。[6]成就动机较高的消费者对机会持有更为积极的认知态度，从而倾向于冒险。而成就动机较低的消费者由于对失败逃避的趋力强化了其威胁认知，从而更加倾向于规避风险。[7]此外，场独立性越高，自我效能越高，消费者越可能选择高风险选项。[8]

决策环境因素包括社会文化、时间压力、感官刺激等。例如，已有研究发现中国人比美国人在经济风险领域中更加倾向于冒险。[9]时间压力会增强消费者的风险规避倾向。[10,11]此外，视觉、触觉等感官刺激也会影响消费者的风险决策行为。相比于灰色与蓝色，红色会提升消费者的风险追求倾向；[12]较高的物理温度也会激发消费者的冒险意愿。[13]

2.末端标志对个体认知和行为的影响

现有关于末端标志效应的研究主要关注人生阶段的末端、事件的末端和日历时间末端这三种末端标志对个体认知及行为的影响研究。

有关人生阶段末端的研究发现，当个体感到生命即将结束时，他们会将情绪调节（而非知识获取）作为主要目标，表现为更加注重生命价值与关注情感亲密性，追求积极情绪并避免消极情绪。[26]例如，Fung等学者招募了年龄跨度为11-92 岁的被试参加实验，并为每位被试提供了两种可供选择的社会同伴。[27]其中一种是与其在情感上更为亲密的社会同伴（家庭成员），而另外一种则是能够为其提供新知识的社会同伴（某部书籍的作者）。研究人员发现当被试想象他们的生命仅剩30 分钟时，不论其实际年龄大小，被试都倾向于选择家庭成员。而当被试根据自己的实际年龄选择社会同伴时，年龄越长的被试越倾向于选择联系紧密的家庭成员。

有关事件末端的研究发现在多轮同质决策中，消费者在最后一轮的情绪补偿动机较之前几轮会显著增强，从而更加倾向于冒险。[28]此外，消费者对事件末端的感受存在积极性评估偏差，即认为最后的就是最好的。[29]例如，在实验中被试按要求品尝多颗巧克力并记录下他们对每一颗巧克力的评价。当被试意识到接下来品尝的是最后一颗巧克力时，他们给出的评价更为积极。研究还发现，个体在某一事件末端的感受会影响其对该事件的整体评价。[30]例如，相比于平静愉快的旅行，被试通常认为戛然而止的精彩旅行更加美好。类似地，相比于毫无波澜的行程，被试会认为前期非常糟糕但后期有所改善的行程更令人满意。

有关日历时间末端如何影响个体行为的文献目前仍十分匮乏，仅有两篇研究对此进行了探讨。研究者发现，末端时间标志的启动会削弱消费者的积极幻想，[24]提升消费者对情感诉求而非认知诉求广告的偏好。[25]

本研究聚焦第三种末端标志，即日历时间，探讨末端时间标志对消费者风险决策的影响。

3.末端时间标志对心理资源耗竭感知的影响

已有研究发现个体的记忆存在日历效应，即个体善于利用具有特定意义的日历时点对整体时间进行区间划分，这有助于个体对这一区间内已经发生的生活事件进行回忆。例如，Kurbat等学者发现，当研究者要求大学生回忆过去一年内发生的生活事件时，他们习惯于根据学期的开始和结束将一年时间划分成若干个时间段，并且回忆起更多在一个学期内而非其他任意时间段内发生的生活事件。[31]末端时间标志预示一段时期的终结，属于具有特定含义的日历时间点。依据日历效应我们认为，末端时间标志（如年底、月底或周末）的启动导致个体将时间划分成特定的时间段（如一年、一个月或者一周），从而激活他们对这一时间段内发生的诸如日常决策、认知任务以及自我控制任务等一系列生活事件的回忆。对这些生活事件的回忆会提醒个体自己已经耗费心理资源完成诸多活动。

心理资源是指个体在处理信息时所拥有的心理能量。[32]研究发现，个体感知自身所拥有的心理资源总量在一定时期内是有限的。个体进行各种有意识、有目的的活动（如抵御诱惑、控制情绪、认知思考等）时，都会在一定程度上占用既有的心理资源。[33]个体感知自身所拥有的心理资源总量在一定时期内是有限的，表现为随着时间的推移而逐渐减少，因此当末端时间标志的启动激活了个体对时间消逝殆尽的感知时，他们就会认为自己当下的心理资源所剩无几。这种对心理资源的感知既源于个体对自身真实心理资源水平的判断，也源于个体根据已完成的消耗心理资源的活动所进行的推断。因此不论个体实际的心理资源是否已通过生理或心理方式得到补充，[34,35]末端时间标志的启动都会增强他们对心理资源耗竭的感知。据此提出假设：

H1：末端时间标志的启动会增强消费者对心理资源耗竭的感知

4.心理资源耗竭感知对风险规避倾向的影响

心理资源耗竭效应指出，个体在前一个任务中消耗会负向影响其在随后需要心理资源的任务中的表现：不论是实际发生的还是个体感知的心理资源耗竭都会使得他们在接下来的任务中表现欠佳。[6,33]例如，Barden等通过两项实验发现，当被试想象自己执行了某项任务后，他们会在随后一系列涉及推理和判断任务中表现较差，甚至与真实执行了该项任务的被试表现无明显差异。[37]据此我们认为，当消费者在末端时间点感知自己的心理资源水平较低时，他们会表现出与真实心理资源耗竭同样的认知与行为反应。

心理资源耗竭会降低消费者对决策结果控制力的感知，并改变他们对自己在未来经历幸运或不幸事件的概率预估。例如，Fischer等的研究显示，心理资源受到损耗的消费者更加倾向于低估自己对随机事件的控制水平，并且对未来的境遇持有更加悲观的预期，具体表现为认为自己的愿望更不容易实现及自己更有可能罹患重大疾病等。[38]究其原因，消费者对决策结果控制力的感知以及对自己未来境遇的预估需要他们选择性地对现有信息进行解码、分析、处理和检索，这一系列的认知活动需要消耗一定的心理资源。[39]当消费者由于心理资源耗竭感知而导致的对自身控制力感知的下降及对未来的消极预期，使他们在随后的风险决策中更加倾向风险规避。一方面，感知自身控制力缺乏的消费者在对决策信息进行处理时更倾向于关注负面信息，因此更偏好保守选择。[40]另一方面，对未来持悲观预期的消费者倾向于高估消极结果发生的可能性，并认为自己缺乏足够的能力应对决策可能产生的负面后果，[4]因此也会更偏好保守选择。

H2：心理资源耗竭感知导致消费者在风险决策中更加保守

根据上述讨论，我们提出以下中介效应的假设：

H3：末端时间标志提升消费者的风险规避倾向，消费者对其心理资源耗竭的感知是上述影响关系的解释机制

二、实验一：风险决策任务

1.实验设计与被试

实验一采用单因素组间设计。参照已有关于时间标志的研究，每组平均样本量为34-52 人。[14]因此，我们将每组目标被试人数确定为40 人。共计82 名来自北京某重点大学的本科生参加了此次实验（其中男性19 名，被试平均年龄为22.67 岁）。

2.实验流程

所有的实验任务都在实验室的计算机上完成。被试被随机分配到末端时间组或者控制组。实验开始后，我们首先启动时间标志：被试被告知由于本次实验需要多组参与者分别在不同的时间段完成，因此我们需要记录他们参加此次实验的时间。其中末端时间组的被试所看到的问题是“今天是本学期的学期初、学期中还是学期末”（正确答案是学期末）。控制组的被试看到的问题是“今天是本周的周初、周中还是周末”（正确答案是周中）。此外，已有研究发现不同的时间感知会改变消费者的情绪，[41]而情绪状态又会影响消费者对风险的评估。[35]为了排除情绪因素对实验结果所可能产生的影响，被试在完成时间标志启动任务后汇报他们当时的情绪状态（1= 非常差，7= 非常好）。

接下来，被试按要求完成一项风险决策任务。参照前人的方法，[2]我们向被试提供了A、B 两个期望相同但风险不同的决策选项，其中：选项A：25%的概率获得200 元，75%的概率什么都没有；选项B：50%的概率获得100 元，50%的概率什么都没有。

被试在A、B 两个决策选项中做出选择，然后回答人口统计信息的问题。在完成所有任务后，被试领取报酬离开实验室。

3.统计分析

已有研究表明，性别与年龄均会对消费者的风险决策产生影响。[42,43]因此我们首先对两组被试的性别与年龄分布分别进行卡方检验与单因素方差分析，结果表明末端时间组的被试与控制组的被试在性别（29.3%vs.17.1%,①p>0.10）及年龄分布上（M末端时间组=21.93,SD=2.60,M控制组=22.61,SD=2.90; F(1,80)=1.26,p>0.10）均不存在显著差异。此外，两组被试的情绪没有显著差别（M末端时间组=3.90,SD=1.45,M控制组=3.54,SD=1.08; F(1,80)=1.69,p>0.10）。

随后，我们以风险决策选择作为因变量进行卡方检验。结果显示，与控制组相比，末端时间组的被试更倾向于选择低风险—低收益的B 选项（68.3% vs.87.8%,②χ2(1)=4.56,p=0.033,95% CI:0.0197-0.4308）。该效应的效应量(r)为0.24，表明末端时间标志在一定程度上影响消费者的风险决策。

4.小结

研究一为我们的研究假设提供了初步的实证支持。具体而言，在面对两个期望效用相同的风险选项时，受到末端时间标志刺激的被试更倾向于选择损失概率较小的选项。同时，在本研究中，我们发现对时间标志的操纵不会改变被试的情绪状态，从而排除情绪对研究结果的影响。

三、实验二：投资任务

在实验二中，我们采用不同的末端时间标志，并测量消费者对不同投资产品的偏好再次验证假设。

1.预实验

在正式实验前，我们对主实验中将要涉及的时间点（末端时间点 vs.普通时间点）进行前测。70 名来自美国亚马逊MTurk在线平台的参与者采用7 级李克特量表分别对“周五”（末端时间点）与“当月18 号”（普通时间点）这两个时间点在启动末端感知程度上进行评价（1= 一点也没有末端感觉，7= 末端感觉非常强烈）。结果显示，相比于“当月18 号”（M当月18号=2.40,SD=1.10），“周五”给被试带来更加强烈的末端时间感知（即“周五”更加明显地预示着一段时期的结束）（M周五=5.53,SD=1.69; t(68)=9.39,p=0.046,95% CI:0.0105-0.9613）。Cohen 效应量值（d=0.49）体现了周五这一时间点在现实生活中可以中等程度激发消费者的末端时间感知。

2.实验设计与被试

实验二采用单因素组间实验设计。根据相关学者的研究，[44]我们将实验2的计划样本量为每组42 人。共计85 名来自美国亚马逊 MTurk在线平台的被试参加此次实验（其中男性45 人，平均年龄为35.47 岁）。

3.实验流程

被试于美国时间2018年12月18日参加实验，并被随机分配到末端时间组或者控制组。在第一个实验任务中，我们要求被试记录他们参加实验的时间。其中，末端时间组的被试需要在一个标有周一到周五的坐标轴上拖动滑块至实验当天的日期（周五）。控制组的被试则需要在一张当月日历图片上圈出实验当天是该月的第几天（第18 天）。

在启动时间标志之后，我们要求被试想象他们准备在近几年内购买一辆新车，因此开始攒钱。在过去的几年里，他们一共积攒了10 万元用来支付新车的全部费用。但是现在他们想把购车计划推迟到明年，先用这笔积蓄进行为期一年的投资。[44]现在，有如下两种投资方式可供选择：A 股票基金（45%的可能获得16%的年投资回报率；10%的可能获得7%的年投资回报率；45%的可能损失投资总额的2%）。B 银行理财（4%的固定年收益率）。

根据已有研究，我们预测倾向于风险规避的被试会更加愿意将资金投入银行理财中，因为这种投资可以提供相对稳定的回报。相反，股票基金虽然可以获得较高的投资收益，但同时伴随着潜在的损失风险。[45]被试阅读完题目之后在11 级量表中表明他们对A、B 两个选项的投资偏好（0= 一定会投资银行理财，10= 一定会投资股票基金）。最后，我们记录了被试的性别、年龄等人口统计信息。

4.统计分析

我们首先检验末端时间组和控制组的被试在性别和年龄分布上是否有区别。结果显示两组不存在显著差异（性别：54.3% vs.51.3%,p>0.10;年龄：M末端时间组=35.70,SD=11.59,M控制组=35.21,SD=11.83; F(1,83)=0.04,p>0.10）。

在假设检验前，我们对被试的投资偏好进行反转编码（即该项测量的得分越高，表示被试越倾向于投资风险较低的银行理财）。接着我们以组别（末端时间组与控制组）作为自变量，以投资偏好作为因变量进行单因素方差分析。数据结果显示，时间标志显著影响被试的投资偏好（F(1,83)=3.97,p=0.050,95% CI:0.0014-0.8645）。相对于控制组被试（n=39），末端时间组被试（n=46）更加愿意将资金投放于银行理财中（M控制组=5.05,SD=2.95,M末端时间组=6.33,SD=2.92）。该效应的效应量（Cohen`sd）为0.44，表明末端时间标志的启动在现实生活中会中等程度地增强消费者对低风险投资产品的偏好。这一结果再次验证了我们的假设，即末端时间标志的启动会导致消费者更加倾向于规避风险。

5.小结

研究二采用西方文化样本，以周为时间单位，在投资理财的情境中再次验证时间标志对消费者风险决策的影响。我们的结果表明启动周五这一时间标志会导致消费者更加偏好无风险的理财产品。由此可见，风险规避的末端时间标志效应具有跨文化、跨情境的普遍性。

四、实验三：在新产品购买情境中探索心理资源耗竭感知的影响机制

实验三的目的有两个。首先，实验一和实验二均采用真实的日历时间来启动末端时间标志。在研究三中，我们通过让被试想象自己处于一天中的末端时间点，来探究是否在想象的时间中及在以“天”为时间单位的情境下，本文所提出的风险规避的末端时间效应依然存在。

此外，实验三旨在证明末端时间标志对消费者风险决策的影响机制是消费者对心理资源耗竭的感知。已有研究发现，个体的心理资源在损耗之后可以通过多种方式进行补充，包括生理方式和心理方式。例如，Tyler等发现，适当的休息可以减少心理资源损耗。[46]当被试在两项需要心理资源的实验任务之间进行约10 分钟的放松休息后，他们在接下来的实验任务中的表现与心理资源未受到损耗的被试一样优异。Gailliot等发现，摄入葡萄糖也可以帮助个体补充心理资源。[35]这是因为心理资源损耗的本质是大脑活动所需能量的不足，葡萄糖的摄入可以为大脑活动提供能量补给，从而减少损耗。此外，心理暗示也会改变个体对自身心理资源多寡的感知，进而影响其在后续任务中的表现。例如，Clarkson等通过一系列实验发现，[34]当心理资源受到损耗的被试被提示问卷的背景颜色可以提升其大脑活动能力时，他们在后续需要心理资源的任务上表现良好，甚至与心理资源没有损耗的被试表现一致，而未受到提示的心理资源损耗组的被试则在后续实验任务中的表现变差。

基于上述研究结论，我们预测，当消费者在末端时间点感知自身的心理资源得到补给之后，他们会认为自己对决策结果的控制力更高并对未来更加乐观。

1.实验设计与被试

实验3 采用2（末端时间标志：启动或者未启动）×2（心理资源：补充或者未补充）的组间因子实验设计。根据已有相关研究，在线实验的每组平均样本量为46 人。[18]因此我们的计划样本量为每组50 人，并且招募了205名国内某线上调查平台的注册被试参加实验。其中6 名被试没有按照实验说明完成相应的实验任务，被剔除在数据分析之外。③因此，实验3的有效样本量为199 份（其中男性108 人，被试平均年龄为33.54 岁）。我们将被试随机分配到四个实验组中的任意一组。

2.实验流程

所有的实验步骤都以在线问卷的方式完成。被试在同一天的12 点到14 点之间进行实验。第一个任务被描述为时间旅行任务（末端时间标志启动组）或者空间穿梭任务（末端时间标志未启动组），用来操纵末端时间感知。首先，被试按要求观看一组城市街景图片。在启动组，我们选择了四幅夜晚城市街景图，并要求被试想象自己此时正处于图片所显示的那个时间，想一想自己在那个时间会做什么，有什么样的感受。在未启动组，我们选择了四幅午间城市街景图，并要求被试想象自己此时正处于图片所呈现的那个地方，想一想自己会在那做什么，有什么样的感受。为了排除两组图片在设计上的不同可能对实验结果产生的任何干扰，我们保证了两组图片在内容、展示及排列方式上的相似性。被试在阅读完图片之后，需要用4 个词语描述他们当下的感受。

第二个实验任务是找茬游戏，旨在通过呈现不同的指导语来操纵被试对心理资源补充的感知。参照Clarkson等的方法，我们将找茬游戏图片的背景颜色设置为橘黄色。[34]补充心理资源组的被试看到如下实验说明：“有关色彩感知的研究发现，橘黄色使人精神充沛。因此，我们将橘黄色设为背景色以便你在接下来的任务中保持精神充沛。”而未补充心理资源组的被试则被告知：“由于各种原因，心理学的经典研究在测试个体观察能力时采用橘黄色作为背景颜色。为了与前人研究的方法保持一致，我们在本实验中也采用了相同的背景颜色。”阅读说明之后，被试有15 秒钟的时间浏览该图片。随后，网页自动进入下一页，我们告知被试，由于完成找茬游戏的时间因人而异且差别很大，因此该任务将在实验的最后进行，以确保大家可以顺利完成其他实验任务。接下来他们需要先完成一项消费者调查任务。

在该消费者调查中，我们参照有关文献[47]设计了一款外观新颖但是带有信号中断风险的无线音箱。被试首先看到一段关于这款新型音箱的简要介绍，接着填写愿意为这款音箱所支付的最高价格（单位为元，小数点精确到0.1）。最后，被试完成找茬游戏并汇报人口统计信息，结束本次实验。

3.统计分析

对实验组的性别和年龄分布检验结果显示，四组被试在性别上没有区别（43.5% vs.53.6% vs.65.2% vs.54.9%,p>0.10）。但是，他们在年龄上存在组间差异（F(3,195)=2.78,p=0.042），因此在随后的数据分析中，我们将年龄作为协变量以控制其对实验结果的影响。

被试所填写的最高支付价格在分布上呈现正偏态，因此在假设检验之前，我们首先对该测项进行平方根转换，使其符合正态分布，[48]然后进行2×2 方差分析。结果显示，末端时间标志对最高支付价格存在边际显著的主效应（F(1,194)=3.70,p=0.060,95% CI:-0.0109 - 0.5475）。启动末端时间组的被试（n=102,M=20.31,SD=14.69）比未启动末端时间组的被试（n=97,M=24.60,SD=18.74）愿意为索尼音箱支付的最高价格更低。更重要的是，末端时间标志与心理资源感知补充的交互效应边际显著（F(1,194)=3.42,p=0.063），即存在调节效应。

随后，我们在四个组别之间进行两两比较。首先，在未补充心理资源组，启动末端时间的被试（n=46,M=16.13,SD=6.57）比未启动的被试(n=46,M=25.04,SD=18.96; F(1,194)=6.56,p=0.011,95% CI:0.1253-0.9575)愿意为索尼音箱支付的最高价格更低。该效应的效应量（Cohen`sd）为0.54，说明当被试的心理资源未得到及时补充时，末端时间标志会中等程度地降低其对存在功能型风险的新产品的支付意愿。这一结果重复了之前的研究发现，即启动末端时间标志感知后被试更加倾向于风险规避，因此他们不愿意为具有功能风险的新产品支付高价。在补充心理资源组，启动末端时间的被试（n=56,M=23.75,SD=18.23）与未启动末端时间的被试（n=51,M=24.21,SD=18.71）在最高支付价格上不存在显著差异（F(1,194)=0.00,p>0.10）。其次，启动末端时间并获得心理资源补充的被试比启动末端时间但未获得心理资源补充的被试愿意为无线索尼音箱支付的价格更高（F(1,194)=6.00,p=0.015,95% CI:0.0967-0.8883）。该效应的效应量（Cohen`sd）为0.49，表明对心理资源的补充在中等程度上削弱了末端时间标志对风险厌恶的正向影响。这一结果说明启动末端时间标志降低被试对新产品的最高支付价格。但是，当被试感知到自身的心理资源得到补充时，他们就会提高支付价格。提高后的支付价格与未启动末端时间标志的支付价格没有显著差异，即他们的风险规避意向有所减弱。

4.小结

实验三采用不同的操纵方式再次验证末端时间标志对消费者风险决策的影响。研究结果证实，想象的末端时间与真实的末端时间一样会影响消费者的风险决策，即在面对具有功能风险的新产品时，受到末端时间标志刺激的被试更不愿意为新产品支付高价。而消费者所感知到的心理资源的补充可以有效地减弱上述影响，使其表现出与未受到末端时间标志刺激时相同的风险态度。通过采用调节操纵验证中介变量的方法，[49,50]研究三证实末端时间标志对消费者风险决策影响的解释机制是心理资源耗竭感知（见图1）。

五、总结与讨论

1.研究总结

本文提出并验证末端时间标志对消费者风险决策的影响。通过三个实验我们发现，启动末端时间标志的消费者更加倾向于选择低风险—低收益的选项（实验1），更加偏好无风险的投资产品（实验2），并且更加不愿意为含有功能风险的新产品支付高价（实验3）。这一末端时间标志效应源于消费者对自身心理资源耗竭的感知。当我们对末端时间标志下的消费者及时进行心理资源补充后，他们对风险的厌恶态度则有所缓和（实验3）。

这些研究发现，在我们采用不同的日历时间单位（月、周与日）、不同的时间标志操纵方法（真实的末端时间与想象的末端时间）、不同的风险决策情境（投资选择和新产品支付意愿）及不同文化背景的样本（美国样本与中国样本、学生样本与非学生样本）的情况下表现出高度的一致性，从而在实证上充分支持了我们所提出的风险决策的末端时间标志效应。

2.理论贡献

首先，现有对风险决策的研究主要讨论文化背景、时间压力、感官刺激等显性的外部环境特征对消费者行为的影响，[9-13]而本文首次关注时间标志这一更为隐性和细微的环境特征对消费者风险规避行为的影响。时间是个体生存的一个重要维度，时间标志随时随地出现在消费者的日常生活中，但其对风险决策的影响却很少受到关注。我们发现末端时间标志导致消费者倾向于规避风险。这一效应不仅在真实的日历时间里存在，而且在消费者想象的时间里也同样存在。这一发现验证了风险决策的一个全新的影响因素，是对现有文献的重要补充。

其次，本文提出一种全新的机制来解释时间标志对消费者风险规避行为的影响。现有关于时间标志的研究关注开端时间，[18,51]并以自我认知为基础对开端时间标志效应进行解释，认为开端时间标志通过激活个体对过去、当下以及未来自我三者之间的联系与区别，增强其对全新理想自我追求的动力。即现有研究主要从动机的角度解释个体在开端时间点的认知及行为表现。与之相反，本文关注末端时间标志，并从心理资源耗竭感知的视角解释该影响机制。本研究证实，末端时间标志导致消费者感知到心理资源耗竭。这种对心理资源耗竭的感知足以改变消费者的风险决策使其倾向风险规避，即使消费者的实际心理资源并没有发生改变。

最后，有关心理资源的研究表明，个体的主观认知、情绪、人格特质和人际关系等因素会影响其对心理资源耗竭的感知及相应的后效。例如 Schmeichel等的研究表明，自我暗示会促使个体按照社会标准和环境要求来调整自己，当被试在自我损耗的状态下接受自我肯定（如启动坚持的信念）的操纵后，心理资源消耗的负面后效会明显减弱。[52]Fishbach等关于情绪的研究发现积极情绪会唤起个体的目标寻求，使个体产生自我提升的意愿，从而减轻心理资源消耗的程度。[53]此外，诸如道德水平与宗教信仰等人格特质会对个体的心理资源损耗感知产生影响，道德水平较高或存在宗教信仰的个体抵抗心理资源耗竭感知的能力更强，即更不容易感知心理疲惫。[54]在此基础上，本文证实时间标志也会影响个体对心理资源的感知，即末端时间标志会加强个体对心理资源耗竭的感知。这一效应在真实与想象的末端时间都存在，从而进一步完善了现有的心理资源研究模型。

3.营销启示

我们的研究结论也为企业推广新产品的时间点选择提供了重要的营销启示。目前，企业在进行产品推广决策时主要参考产品的生命周期、品牌竞争力及市场环境，较少关注产品推广的具体时间点。本研究结果表明，对具有收益风险的产品（如投资、保险、众筹产品）及具有突破性技术创新的新产品而言，选择恰当的推广时间可以提升营销效果。这是因为消费者的风险态度随时间发生变化，在末端时间点他们会表现出比平时更强烈的风险规避倾向。因此，企业应该选择恰当的时机进行产品推广。

4.研究局限与未来研究方向

首先，本研究证实消费者风险规避的末端时间标志效应源于其在末端时间点的心理资源耗竭感知，但该效应是否存其他解释机制有待进一步的探索。例如，已有研究发现，当个体察觉到未来时间有限时往往更加重视情绪及情感的满足。[26]未来研究可以在此基础上探究是否日历末端时间也会增强消费者对其自身情绪的关注，从而更加倾向于规避风险以维持现有积极的情绪状态，避免投资或理财失败对其情绪体验的威胁。

其次，已有研究发现消费者的知觉风险存在六个维度，即财务风险（消费者预期所购买的产品价值无法达到所购买成本，从而带来潜在金钱损失）、功能风险（产品的功能或质量未能达到消费者所预期要求）、身体风险（消费者预期购买或使用某一产品对身体造成潜在伤害）、社会风险（当消费者所购买的产品不被社会价值所认同）、心理风险（消费者预期在做出错误的购买或使用行为后产生的焦虑、不安和后悔）和时间风险（消费者在购买时可能发生时间及精力的耗费）。[55]本研究只探讨了末端时间标志对涉及财务风险和功能风险的消费者决策的影响，尚未对其他四个维度进行深入的探索与分析。后续研究可以设计与身体风险、社会风险、心理风险及时间风险相关的决策任务再次验证本文假设，以进一步证实末端时间效应的普遍性。

最后，未来的研究可以探索除风险感知之外，消费者的其他心理及行为是否也存在末端时间效应。例如，末端时间标志的启动有助于激发消费者产生寻找生活意义的动机，[41]而享乐消费[56]和怀旧消费[57]则可以提升消费者对生活意义的感知。因此，未来研究可以探索末端时间标志对享乐消费和怀旧消费的影响。

注释

①被试中的男性比例，后续实验结果汇报与之相同。

②选择风险较低的B 选项被试的比例。

③2 名被试重复填写了6 份问卷（IP 地址相同），因此被排除在数据分析之外。