网络社群下绿色农产品消费决策传导机制研究

王梦媛

(南京财经大学管理科学与工程学院，江苏 南京 210023)

一、引言

随着生活水平的进步，人们的消费结构也随之升级，便捷、健康成了新的消费焦点，绿色农产品已经进入大众视野，这里的绿色农产品是指遵循可持续发展原则、经过专门机构认证、按照特定生产方式生产、许可使用绿色食品标志、无污染的、安全的、营养的农产品。

在市场消费结构转变之余，社交网络的发展催生了网络社群，网络社群是指互联网时代下，一群有共同爱好、知识、价值观的消费者抱团，在一起互动、交流、协作、感染继而发生群蜂效应，对产品品牌本身产生反哺的价值系统。这种建立在产品与消费者群体之间的情感信任及价值反哺共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统即为网络社群。最近，人们发现许多真实的网络都存在网络社群，在网络效用的作用下，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始聚焦依附在产品功能上的诸如口碑、文化、魅力等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。因此，消费者从网络社群购买的绿色农产品中获得的产品效用会受到网络效用的影响，产品所处的网络社群成了消费者决定是否购买该绿色农产品的重要决策依据之一。

国内外专家已经开始深入研究消费领域中网络效用的影响，提出了众多基于传染病模型及拓扑网络结构的分析方法，然而当前我国关于农产品消费领域网络效用的研究特别是有关绿色农产品方面的成果较少，且绝大多数研究侧重方法而非具体决策。除此之外，消费者在网络社群中做出绿色农产品消费决策的影响因素也有待进一步调查研究。网络社群是一个新背景，新背景必然带来新的特征，在这个新背景下农产品的需求有什么变化，主体决策会受到什么影响都是值得探讨的问题，网络社群带来的网络效用对消费决策的影响程度有多大?如何计量?这都是接下来需要解决的难点。因此，本文关注网络社群中网络效用对消费者决策的影响，为绿色农产品网络社群的运营提出一定的建议。

二、文献综述

(一)网络社群

个体在社会群体的关系互动中进行信息传播、情感交流和价值共享，从而形成网络社群。在互联网时代，个体之间的聚合力不断加深，消费者连接形成的网络社群逐渐成为推动企业变革和品牌推广的重要力量。和松灿提出社区支持农业模式下，可通过开放的生产方式、与消费者的频繁互动、社交媒体的参与以及高品质的食品的供应来提高消费者的信任程度。樊重俊等提出了一个可以用来研究同时具有节点活跃度与疾病交互双重影响因素的复杂网络疾病传播模型。但斌等基于网络社群经济提出了“互联网＋” 生鲜农产品供应链C2B商业模式，该模式可以确保满足消费者需求并实现生鲜农产品的价值增值。谭思等以惠州四季分享有机农场为案例分析了社区支持农业模式下消费者的信任影响因素及提升措施。尹进等解决了社交网络中消费者感知信任的多源性和高度主观性以及用户生成内容的海量化给多源信任融合模型带来量化难、实时处理难和融合难等问题，提出在社会化商业领域可以提高消费者信任度的一些建议和措施。韩金星等通过研究发现不管是负面评论还是正面评论，两种影响因素均会影响团购成员的信任程度，但影响程度没有显著性差异。

(二)绿色农产品消费行为

王崇等指出消费者的购买意愿受到感知价值的影响，在网络中消费者的感知价值又进一步受到消费者感知利益、购买成本、感知风险的影响，因此对该商品接受和购买意愿较高的消费者拥有更高的商品价值感知以及易用性。阮燕雅等认为当消费者已有购买意愿较弱，即消费者与卖家的关系亲密程度较低时，信任可以显著提高消费者的购买意愿。电商平台的信息不对称情况相较于实体商家更为严重，因此消费者信任在网络营销中的作用更大，高信任的消费者会拥有更高的购买意愿。刘石兰等认为感知创新指数较高的消费者会在社会沟通和学习的过程中增强了解新产品和获取新产品创新性信息的意愿，甚至会进一步增强使用新产品的意愿从而购买新产品。刘勍勍等通过实证研究指出，期望不确认、特色农产品的品质、新鲜度等都会影响消费者网络购买决策，它们都是消费者持续使用互联网的重要影响因素。张蓓等通过实证研究表明，消费者信任修复意愿与品牌社会责任、伦理道德和品牌环境呈现正相关。朱月季研究发现，农户在社会网络结构中的位置越接近中心点，其获得创新信息的时点也越早，农户就可以越早接触到农业创新相关信息及农业创新采纳信息。目前国内外学者对于影响绿色农产品购买行为影响因素的研究采用了较多角度，主要包括:基于网络拓扑架构研究消费者受到主观规范影响下的复杂网络模型；大众文化传播对消费者消费决策的影响及由此产生的从众心理模型；研究消费者接受新技术系统的技术接受模型；研究消费者基于主观逻辑方法的多元信任融合模型等。

(三)文献评述

由以上在网络效用以及绿色农产品领域的相关研究可以发现，国内外众多研究都是在笼统的网络效用领域上结合特定业务领域构建出模型并据此提出对策及建议，而关于绿色农产品消费决策的相关文献较少，其中部分有关文献提出了消费性产品的网络效用组成，或是基于传染病模型解释模块系数和网络边缘数对流行阈值的影响，并没有就具体的消费决策传导机制做出解释。相较于其他国家，我国在网络效用领域的研究更侧重于与某一具体行业的结合，而国外学者较侧重于纯粹的复杂网络结构及方法性研究。因此，本文在借鉴各领域研究成果的基础上，构建网络社群下绿色农产品消费决策传导模型，通过仿真分析得出不同参数对消费决策的影响程度，并从绿色农产品网络社群运营者的角度提出一些建议。

三、网络社群下绿色农产品消费决策传导模型构建

(一)建模逻辑

消费者通过网络社群购买绿色农产品得到的效用主要包括两部分，一部分是与网络效用无关的、购买产品本身得到的效用，另一部分是消费者在网络社群中受到网络效用影响而购买该绿色农产品获得的效用，后者会受到消费者间相互影响程度以及社群规模大小的影响。具体见图1。

图1 建模逻辑

基于上述假设，在绿色农产品自身效用不变的前提下，消费者获得的产品效用将随着产品网络效用的增加而增加，为了便于量化计算，现将消费者间相互影响程度具体量化为对其产生明显影响的几类参数，即消费者创新性、信任偏好、主观规范、从众心理。

消费者创新性是指消费者对于新生事物的接受程度，由于当下绿色农产品普及度已经很高，消费者接受度也较高，所以不再考虑消费者创新性这个参数。信任偏好受到群体间关系亲密程度及周围环境或信息发布源权威程度的影响。主观规范是计划行为的重要组成之一，它更多地源于群体意见，是指消费者在做出决策时心理上受到的周围群体决策压力的影响，即当周围群体普遍做出某一个决策时，个人会因为不愿脱离群体或被群体排斥而产生心理压力，从而做出与周围群体类似的决策，以此来降低由于主观规范产生的心理压力。从众心理是指消费者受到周围群体行为和语言的影响，从而做出与周围群体类似的行为。这与主观规范相似，但从众心理不会受到心理压力的压迫性推动，即相较于主观规范而言从众心理在效仿他人时略为被动，是在无意间的认知、行为、情感等与周围群体趋于一致的行为。

网络社群是一种具体的网络结构，社群的规模取决于该网络的规模。网络规模是指某一时刻下网络节点的数量，节点数越多，形成的网络规模就越大，因此网络中存在的节点数直接影响了网络规模的大小，根据该定义将网络社群中存在的节点数作为度量社群规模大小的参数。

(二)模型搭建

在此建模逻辑基础上，假设消费者获得的总产品效用是购买该绿色农产品本身得到的效用及产品网络效用的和，即:

公式(1)中，

U

(

t

)表示

t

时刻下消费者

i

购买绿色农产品

j

得到的总产品效用，

p

表示消费者

i

购买绿色农产品

j

本身得到的效用，

Q

(

t

)表示

t

时刻下消费者

i

受到网络社群中网络效用的影响而购买绿色农产品

j

获得的效用，它受到消费者间相互影响程度以及社群规模大小的影响。根据上述模型假设，则

Q

(

t

)为:

公式(2)中，

r

(

t

)表示在

t

时刻下消费者

i

购买绿色农产品

j

获得的网络效用受到消费者间相互影响程度的影响，

s

(

t

)表示在

t

时刻下消费者

i

购买绿色农产品

j

获得的网络效用受到社群规模的影响，

Q

(

t

)与变量

r

(

t

)和

s

(

t

)存在一定函数关系。

为了完善模型，现在综合考虑信任偏好、主观规范、从众心理及网络节点数这四类参数，将其作为消费者间互相影响程度及网络社群规模大小的度量值，即:

其中，

a

(

t

)，

b

(

t

)，

c

(

t

)分别表示在

t

时刻下消费者

i

购买绿色农产品

j

获得的网络效用受到信任偏好、主观规范、从众心理的影响，

d

(

t

)表示在

t

时刻下消费者

i

购买绿色农产品

j

获得的网络效用受到网络节点数的影响。

1.

U

>

U

，

U

>

Z

，消费者选择绿色农产品A。2.

U

<

U

，

U

>

Z

，消费者选择绿色农产品B。3.

U

<

Z

，

U

<

Z

，绿色农产品A和B均不选择。4.

U

＝

U

>

Z

，随机选择绿色农产品A或B。

四、网络社群下绿色农产品消费决策传导仿真

根据前文对我国网络社群下绿色农产品消费现状及特征的分析，以及网络社群下绿色农产品效用函数模型的建立，可以发现消费者间互相影响程度及社群规模对绿色农产品消费决策会产生巨大的影响，为了进一步量化影响程度，现基于上述效用函数模型进行仿真实验。

(一)信任偏好对网络社群下绿色农产品消费决策的影响

控制除信任偏好以外的参数相同，在不同的信任偏好下分别对A和B两个绿色农产品生成十个模拟数据(设无网络效用影响下消费者购买绿色农产品A和B得到的效用相同)，见表1。

表1 不同信任偏好下的产品网络效用表

通过模拟数据可以看出产品网络效用会随着消费者信任偏好的增加而增加，受到消费者信任偏好的限制网络效用会存在上限值，将以上表格数据汇总，得到图2。

图2 不同信任偏好下的产品网络效用

从图中可以看出，消费者在网络社群中购买绿色农产品获得的网络效用与信任偏好存在一定函数关系，产品的网络效用会随着信任偏好的增加而增加，边际网络效用也会随着信任偏好的增加而增加。也就是说，在某一时刻下，高信任偏好的消费者购买产品可以获得更多的网络效用，且随着时间推移高信任偏好下购买的绿色农产品产生的网络效用与低信任偏好下购买的绿色农产品产生的网络效用差距会逐渐拉大，直至有一方达到网络效用上限值后差距不再扩大。

所以，消费者的消费决策首先取决于购买产品自身得到的效用，在该效用超过消费者购买阈值的基础上，消费者间的信任偏好越高，绿色农产品的网络效用就越大，且绿色农产品网络效用上涨的速率会越来越快，最终使大量消费者做出购买该绿色农产品的决策。由于某个产品对于消费者产生的网络效用存在上限值，即随着时间的推移，绿色农产品B的网络效用不会无限度地超过绿色农产品A，绿色农产品A和B的网络效用在各自达到上限值后都将保持不变，其中绿色农产品B会率先达到产品网络效用上限值。

(二)主观规范对网络社群下绿色农产品消费决策的影响

控制除主观规范以外的参数相同，在不同的主观规范下分别对A和B两个绿色农产品生成10个模拟数据(设无网络效用影响下消费者购买绿色农产品A和B得到的效用相同)，见表2。

表2 不同主观规范下的产品网络效用表

续表

通过模拟数据可以看出产品网络效用会随着消费者主观规范的增加而增加，受到消费者主观规范的限制网络效用会存在上限值，将以上表格数据汇总，得到图3。

图3 不同主观规范下的产品网络效用

从图中可以看出，消费者在网络社群中购买绿色农产品获得的网络效用会随着主观规范的增加而增加，边际网络效用也会随着主观规范的增加而增加。也就是说，在某一时刻下，高主观规范的消费者购买产品可以获得更多的网络效用，且随着时间推移高主观规范的消费者购买绿色农产品获得的网络效用与低主观规范的消费者购买绿色农产品获得的网络效用差距会逐渐拉大，直至有一方达到网络效用上限值后差距不再扩大。

通过与第一次仿真结果的产品网络效用上限值及变化幅度对比可以发现，在度量消费者间相互影响的三类参数中，信任偏好的影响权重比主观规范更大。

所以，消费者的消费决策首先取决于购买产品本身得到的效用，在该效用超过消费者购买阈值的基础上，消费者的主观规范越高，绿色农产品的网络效用就越大，且绿色农产品网络效用上涨的速率会越来越快，最终使大量消费者做出购买该绿色农产品的决策。与第一次仿真结果类似，随着时间的推移绿色农产品B的网络效用不会无限度地超过绿色农产品A，绿色农产品A和B的网络效用在各自达到上限值后都将保持不变。

(三)从众心理对网络社群下绿色农产品消费决策的影响

控制除消费者从众心理以外的参数相同，在不同的消费者从众心理下分别对A和B两个绿色农产品生成10个模拟数据(设无网络效用影响下消费者购买绿色农产品A和B得到的效用相同)，见表3。

表3 不同从众心理下的产品网络效用表

通过模拟数据可以看出产品网络效用会随着从众心理的增加而增加，由于受到消费者从众心理存在上限值的限制，网络效用也会存在上限值，将以上表格数据汇总，得到图4。

图4 不同从众心理下的产品网络效用

从图4中可以看出，在不同的消费者从众心理状态下，网络社群中购买绿色农产品获得的网络效用会随着从众心理的增加而增加，边际网络效用也会随着从众心理的增加而增加。在某一时刻下，高从众心理的消费者购买产品可以获得更多的网络效用，且随着时间的推移，高从众心理的消费者购买绿色农产品获得的网络效用与低从众心理的消费者购买绿色农产品获得的网络效用差距会逐渐拉大，直至有一方达到网络效用上限值后差距不再扩大。

所以，消费者的消费决策首先取决于购买产品本身得到的效用，在该效用超过消费者购买阈值的基础上，消费者的从众心理越严重，绿色农产品的网络效用就越大，且绿色农产品网络效用上涨的速率会越来越快。由于某个产品对于消费者产生的网络效用存在上限值，即随着时间的推移绿色农产品B的网络效用不会无限度地超过绿色农产品A，绿色农产品A和B的网络效用在各自达到上限值后都将保持不变。

通过与前两次仿真结果的产品网络效用上限值及变化幅度对比可以发现，在度量消费者间相互影响的三类参数中，影响权重从大到小依次为信任偏好、主观规范、从众心理。

(四)网络节点数对网络社群下绿色农产品消费决策的影响

控制除网络节点数以外的参数相同，在不同的网络节点数下分别生成10个模拟数据，见表4。

表4 不同网络节点数下的产品网络效用表

通过模拟数据可以看出产品效用会随着网络节点数的增加而增加，由于网络节点数不存在上限，所以针对不同网络节点数的仿真实验不存在明显的网络效用上限值，将以上表格数据汇总，得到图5。

图5 不同网络节点数下的产品网络效用

从图5中可以看出，网络节点数的多少对产品网络效用存在非常大的影响，随着网络节点数的增多，产品的网络效用会随之增加，但边际网络效用反而会随之递减。

所以，消费者的消费决策首先取决于购买产品本身得到的效用，在该效用超过消费者购买阈值的基础上，网络社群中的人数越多，绿色农产品的网络效用就越大，但绿色农产品网络效用上涨的速率会逐渐趋缓，最终趋于不变。

通过与上述关于消费者间互相影响程度仿真结果的产品效用上限值及变化幅度对比可以发现，与消费者间信任偏好、主观规范及从众心理产生的影响相比，网络节点数会产生更大的影响，即社群规模比消费者间互相影响程度对产品网络效用的影响程度更深。在消费者间互相影响程度极低时，消费者购买网络社群中的绿色农产品仍能够获得一定量的产品网络效用，但当网络节点数极低时，消费者购买网络社群中的绿色农产品将无法获得产品网络效用。

五、结论及建议

根据上述建模假设及仿真实验，针对绿色农产品网络社群的运营提出如下建议:

(一)关注网络社群中的消费者

网络社群运营者在管理社群的过程中应关注社群中的消费者，尤其是消费者个人的信任偏好、主观规范、从众心理等情况。研究表明信任偏好与产品网络效用呈现正相关，所以运营者向网络社群中引入消费者时应当尽可能将存在亲密关系及社交圈有所重合的消费者群体(如亲人、朋友、同事等)引入同一个网络社群，以便通过消费者间的亲密关系和高信任偏好促进绿色农产品网络效用的提升。此外，还应当将重要的绿色农产品信息交由网络社群中的权威者发布，在信息发布的内容中加入与该绿色农产品良好口碑及质量相关的图文信息，进一步提升网络社群中消费者的信任偏好，增加产品的网络效用。

在关注消费者信任偏好的同时，运营者还应当充分利用消费者的主观规范和从众心理，通过对消费者的日常消费行为进行判断，将高主观规范及高从众心理的消费者群体引流进同一社群，促进消费者做出购买决策，以此提升网络社群中绿色农产品的网络效用。

(二)关注网络社群的规模

网络社群规模极大地影响了产品效用的变化，网络社群规模的增大可以提升产品的网络效用，并进而促进消费者做出购买决策。在适度的范围内增加网络社群规模可以快速增加社群中产品的网络效用，但伴随着网络社群规模的扩大，维护网络社群经营的成本也将随之提高。现已经得知绿色农产品的边际网络效用会随着网络社群规模的增大而减小，为了达到利润的最大化，网络社群运营者应当根据绿色农产品的自身效用选择最合适的网络规模大小，或是根据现有网络社群规模选择合适的绿色农产品销售，确保在现有网络规模下，绿色农产品边际网络效用的增长大于网络社群边际运营成本的增长，不能一味地追求规模的扩大。最合适的网络社群规模即基于某绿色农产品自身效用的前提下，绿色农产品边际网络效用增长值与网络社群边际运营成本增长值差距最大的点所对应的网络社群规模。

(三)关注产品质量及价值

对于网络社群中的消费者来说，当消费者购买绿色农产品本身产生的效用很低时，即消费者购买决策阈值无限大的状态下，不论产品网络效用达到何种水平，消费者都不会做出购买决策。基于该原则，网络社群运营者应当关注所销售绿色农产品的质量和价值，提升该绿色农产品对网络社群中消费者的吸引度。对于购买意愿较低或暂无购买意愿的消费者，应加强绿色农产品的宣传并提升产品对消费者的价值，以此增加绿色农产品对消费者的吸引度，从而降低消费者购买决策阈值。绿色农产品网络社群运营者应确保所销售的产品是高质量的、高安全的，以此保持消费者购买绿色农产品本身产生的效用稳定不变或逐渐增长，进而影响消费者购买决策阈值基本不变或逐渐降低。