社会化媒体情景下游客信息搜寻行为的影响研究

赵云芳，吴建军，梁慧敏

(南京财经大学工商管理学院，江苏 南京 210023)

一、引言

随着社会经济的迅猛发展，人们的生活水平日益提高，旅游已经成为一种日常的生活方式，旅游业在国民经济中的地位不断提高，成为我国经济发展的支柱产业。随着信息时代的到来，互联网快速普及，社会化媒体快速发展，人们开始更多地利用电脑、手机等途径进行信息的搜寻与分享。游客的信息搜寻行为也在发生改变，更加依赖于互联网进行信息的搜寻。

在微博、微信等社会化媒体上，人们可以相互交流，分享各自的见解、经验和观点。社会化媒体鼓励用户参与和互动，为游客分享旅游信息提供了平台，大量有关旅游的信息在社会化媒体上得以有效地交汇。用户可以通过各类社会化媒体进行信息的搜寻，为旅游决策提供依据。这样的方式使用户从传统的被动接收信息的模式中解放出来，更加受到游客的喜爱。

在游客搜寻信息时，最主要的方式便是依赖社会化媒体进行信息搜寻。为此，本文基于社会化媒体的情景，探究游客信息搜寻行为的影响因素，使旅游网站和旅游机构更好地了解游客的行为和需求，对其平台建设和管理的提升有一定帮助。

二、研究综述

国内外学者对游客的信息搜寻行为展开了大量的研究。杨静得出文化程度、年龄、地区、学历、感知收益、感知风险等因素，对游客搜寻行为存在影响。杨敏提出旅游卷入程度与信息搜寻动机，是导致在线旅游信息搜寻意向的关键，并发现行为意向和搜寻行为之间存在梯度联系。王兆峰和谢娟探讨了旅游网站对旅游者行为决策的影响，指出综合性门户网站和专门旅游网站优势明显。袁红和王丽君归纳了社会化媒体环境下消费者旅游信息搜寻的行为模式。余菜花等认为相对于感知可用信息缺失程度低，感知可用信息缺失程度高的情境下游客的社会化搜寻动机大。本文主要研究社会化媒体情景下平台质量、搜寻成本、感知收益、感知风险、搜寻能力对游客信息搜寻行为的影响程度。

三、研究假设

本文将社会化媒体情景下游客信息搜寻行为作为研究的因变量，将平台质量、搜寻成本、感知收益、感知风险、搜寻能力5个因素作为自变量，探讨自变量对社会化媒体情景下游客信息搜寻行为的影响。

(一)平台质量

信息搜寻平台是游客进行信息搜寻的基础和立足点。车文玉提出平台系统易用性对于游客决策行为有着重要影响。搜寻平台的质量不仅直接影响着游客能否进行信息搜寻，更是显著地影响了游客在信息搜寻过程中的体验。因此，本文提出假设1:

H1:平台质量与游客信息搜寻行为正相关。

(二)搜寻成本

搜寻理论认为人们对于信息的搜寻本身具有成本，随着人们搜寻次数的增加，搜寻的边际收益会逐渐下降。而当其边际收益等于其边际成本时，搜寻活动就会停止。孙曙迎研究认为搜寻成本与信息搜寻行为呈反向关系。因此，本文提出假设2:

H2:搜寻成本与游客信息搜寻行为负相关。

(三)感知收益

感知收益指消费者在交易中或通过消费实际感觉到的物质收益和精神收益的总和信息。旅游者可以通过信息搜寻了解旅游产品和服务，选择性价比更高或更符合预期的产品、服务和旅游体验等。基于成本－收益的理论框架，当游客的感知收益很高时，游客更加倾向于进行信息搜寻，增加信息搜寻行为。因此，本文提出假设3:

H3:感知收益与游客信息搜寻行为正相关。

(四)感知风险

消费者在购买旅游产品的同时，不可避免地会产生一种风险性感知，这是因为旅游消费者无法预知其购买决策的好坏。为了解决感知风险带来的焦虑，旅游者通常会想办法获取更详细的信息以降低风险。网络信息搜寻则是最主要的一种获取信息的方法。旅游者的感知风险较高时，游客更加倾向于进行信息搜寻以获取更多信息。因此，本文提出假设4:

H4:感知风险与游客信息搜寻行为正相关。

(五)搜寻能力

搜寻能力是指游客在进行信息搜寻过程中的工具使用能力、交流沟通能力、辨别能力等能力的总和。胡媛和黄依琳发现搜寻技能直接影响搜寻成本并通过其影响搜寻能力，有更高搜寻技能的用户能更好地与搜寻平台进行交互。在网络媒体情境下，游客的信息搜寻具有复杂性和不确定性的特点。是否拥有良好的信息搜寻能力，将会对游客进行信息搜寻产生显著的影响。因此，本文提出假设5:

H5:搜寻能力与游客信息搜寻行为正相关。

各变量的测量项如表1所示。

表1 变量测量项

四、数据分析

研究主要以发放调查问卷的形式进行，且选择在问卷星平台上发放调查问卷，共回收到145份问卷，其中有效问卷为140份。处理数据时，采用李克特五级量表对数据进行量化。

(一)信度分析

关于信度检验，本文采用内部一致性系数对各个变量进行信度检验。在测量内部一致性时，利用SPSS 23.0软件分析中的可靠性对各个变量进行分析，结果如表2所示。

表2 信度检验系数

一般认为信度系数在0.8~0.9，信度非常好；0.7~0.8，信度良好；0.6~0.7，信度一般；小于0.65，信度较差。由表2可知，研究变量的Cronbach's

α

系数全部大于0.7，可以认为研究的变量内部一致性良好且信度良好。

(二)效度分析

关于效度检验，本文主要对变量的结构效度进行检验。在分析数据时，利用SPSS 23.0软件中的因子分析对各个变量进行分析。对原始数据进行分析时，出现了3个横跨因子的现象。通过对数据的考察，删除编号为A3、C4、F2的测量项，再次利用SPSS 23.0软件做因子分析，结果较好，如表3所示。

表3 效度检验

数据的KMO系数为0.827，并且Bartlett的球形度检验显著，说明本文研究适合做因子分析。提取因子时，采用主成分分析法，得到6个特征值大于1的因子，与本文提出的6个变量是一致的。此外，总解释方差变异累计为74.775%，各测量项的因子载荷均大于0.5，且不存在横跨因子的现象。调整后的量表效度较高，综合考虑问卷收集的误差以及调整测量项的数目很小，可以认为研究的变量通过效度检验。

(三)相关性分析

调查问卷中，为方便进行相关性分析，首先对数据进行了处理。在设计调查问卷时，采用的是依据各个变量设计不同的测量项。这些测量项是完全同质的，都反映对对应变量的认知。所以研究中分别把每个变量对应的通过检验的测量项累加求平均值，最终得到每个变量的具体量化水平。对于相关性分析，利用SPSS 23.0软件对变量进行相关性分析，结果如表4所示。

表4 相关性系数

分析数据可知，研究假设1、3、4、5得到数据证实，研究假设2则被证伪，如表5所示。在社会化媒体情景下，平台质量、感知收益、感知风险、搜寻能力与游客的信息搜寻行为存在正相关的关系，搜寻成本与游客信息搜寻行为无显著相关关系。

表5 检验结果

五、结论与讨论

(一)结论

1.平台质量与游客信息搜寻行为正相关

游客在平台中进行信息的搜寻，不可避免地会受到平台带来的各种因素的影响。平台本身拥有较高的质量将会使游客的搜寻更加舒适，从而增加游客的搜寻意愿，促进搜寻行为的开展。

2.搜寻成本与游客信息搜寻行为无显著相关关系

信息搜寻成本具有滞后性和不确定性。游客往往在信息搜寻行为发生之后感知到信息搜寻成本。而在搜寻发生之前，对于搜寻成本的评估，往往只能依赖于主观感受和经验，无法做出准确的判断，从而导致搜寻成本与搜寻行为无显著相关关系的情况。

3.感知收益与游客信息搜寻行为正相关

感知收益是游客对于搜寻价值的判断。当预期搜寻的结果会带来符合预期甚至超过预期的收益时，会大幅度提升游客开展搜寻行为的可能。

4.感知风险与游客信息搜寻行为正相关

游客在进行信息搜寻时会考虑到风险带来的影响。游客感知到的风险，如出行时间不足、金钱上的困扰以及旅游过程中的各种风险，都会使游客加强对信息的搜寻，以确保自身获得良好的游玩体验。

5.搜寻能力与游客信息搜寻行为正相关

搜寻能力是游客自身知识、技能等能力在搜寻中的展现。具有高水平的搜寻能力会更容易获取有效的信息，进而提升游客在需要信息时开展信息搜寻的可能。

(二)讨论

1.加强信息搜寻平台质量建设

加强平台质量的建设，可以有效提升游客信息搜寻体验并提高效率，也可以为相关旅游平台带来用户数量的增加以及游客忠诚度的提升。旅游网站要注重对平台的优化，包含系统的稳定性、界面的便捷美观性以及操作上的简易性，有效提升平台的质量。

2.提升游客感知收益

提升信息的质量、吸引力和附加值能够有效地提升游客的感知收益。相关旅游网站或旅游机构可以提供更加准确及时的旅游信息，并对信息进行分类整合，优化信息质量，使得游客可以便捷高效地通过平台了解各类信息以达成预期目的。也可以通过大数据分析，在游客进行信息搜寻时，推送游客所需要的旅游信息。

3.开展针对旅游风险的营销

感知风险因素的影响，往往来自人们对于旅游风险的担忧。因此旅游营销商可以通过打造和宣传更加安全、更加有保障的旅游产品和服务来吸引顾客。旅游网站也可以设立专门的旅游风险板块，方便游客在搜寻时更加便捷高效地寻找到有关的旅游风险信息以及应对处理经验，从而合理地安排自己的旅游计划。

4.降低游客信息搜寻门槛

搜寻能力不仅能够提升游客的搜寻效率，同时也能激发游客信息搜寻的热情。旅游网站应当不断优化游客的搜寻体验，提供更加简易的操作系统，降低游客的信息搜寻门槛，从而提升游客的信息搜寻体验。同时，旅游网站也可以发布指导游客搜寻的文章和教学视频，帮助游客自我提升。