绿色营销的推行建议

张阿丽

绿色营销这个概念产生于世纪之交，是现代市场营销发展的一个重要体现。它是以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新营销思维方式和操作模式。如今社会环境污染、资源短缺、生态失衡等问题逐渐困扰市场，人们逐渐意识到需要改变传统的生产消费方式才能更进一步，从生产—消费—废弃这三个步骤中寻找平衡点，是目前企业发展必然要经历的道路。推动绿色营销的发展，也是人类社会实现可持续化发展的必经之路。本文基于对绿色营销的现状分析，深入探讨了绿色营销与传统营销之间的异同，进一步得出国内绿色营销的现状，并提出绿色营销的推行建议。实现企业在发展自己的同时，履行好应担的社会责任。

一、绪论

（一）研究背景与意义

近些年来，绿色营销这个概念逐渐映入大众眼帘。绿色、环境和生态营销是现代营销中一个相当新的概念或理念，作為连接企业、环境和消费者的桥梁。基于对环境退化、全球变暖和过度使用不可再生资源等问题的担忧，绿色营销的推行势在必行，即人们认识到要让世界变得绿色，是一种全新的营销战略挑战。

（二）研究内容与方法

本文主要的研究内容是在基于对绿色营销的内涵分析，深入探讨了绿色营销的发展现状及发展趋势，进一步得出国内绿色营销现状，并提出绿色营销的推行建议。

本文主要研究方法有如下两种：

一是文献研究法，根据本文的研究内容和研究目的，通过知网（CNKI）、超星数据库等检索网站以及书籍等文献资料进行综合整理和分析，对本文的研究方向构建框架。

二是归纳分析法，例如研究绿色营销时，可以对自己所查阅的相关资料进行归纳总结，得出自己对于绿色营销与绿色消费的认识和理解，有助于在之后深入探讨绿色营销与绿色消费的推行建议。

二 绿色营销相关概述

（一）绿色营销的内涵

美国营销协会（AMA）将绿色营销定义为对环境友好的产品营销，其组织产品等各种活动，包括调整、修改生产过程、包装、标签、广告策略以及提高认识关于行业间的合规营销。这些调整逐渐受到影响环境特征的公司实践和政策的影响，并表明其对社区的关注标准。另一方面，它可以被认为是促进环境安全或有利的商品。根据世界环境发展委员会的说法，可持续发展定义“在不损害后代满足其需求的能力的情况下满足当前的需求”。在整个可持续发展战略中，典型的想法是通过制定保护农业进步和环境保护标准的政策，将决策中的经济和生态发展结合起来。当前和未来一代的环境保护是绿色营销的成果产品。

绿色营销是最新和最受欢迎的趋势市场，促进了个人、动物和地球的环境友好。由于气候变化和全球变暖的加剧，公众对环境问题的关注在过去几十年中不断增加。企业和消费者开始挑战环保产品，因为他们越来越关注环境、健康和财富，以保护地球的资源和环境。此外，作为社会良知的一部分，企业在其项目中慢慢应用绿色营销实践，并要求用绿色信息传达给消费者。例如，由于绿色营销对市场成功的重要性已经增加，公司仍然会通过可回收和可重复使用的包装推荐不同形式的绿色包装计划。此外，今天的公司对购买时具有环保意识的消费者有经验，因为绿色营销是当前商业企业关注的焦点。

（二）绿色营销与绿色消费的关系

近年来，随着消费者越来越关注他们的环境，这导致消费者购买环保产品和服务的动机增加。他们更关心环境问题，因此会考虑购买绿色产品，即使这些产品的价格较高。消费者对自然环境的重要性越来越感兴趣，并且了解他们的生产和消费购买行为将对环境产生直接影响。因此，越来越多愿意购买环保产品的消费者正在为那些使用“环保”或“环保”作为其价值主张元素的企业创造机会。

世界各地的公司都以“绿色营销”的共同口号重塑了战略，以满足消费者日益关注的环境问题，这种趋势在快速增长的亚洲经济体中尤为突出，在这些经济体中，越来越多有经济实力的消费者愿意花费比前几代更多的消费而选择绿色消费的方式。

因此，绿色消费与绿色营销紧密的交织在一起，消费者实现了生活的无污染，获得了更健康的生活环境，而这些提供采用绿色营销策略而展开制造和设计的产品的企业在激烈的市场竞争中获得了稳定的竞争优势。毕竟，对于企业来说，能够很好地了解消费者的购买行为是有助于企业在竞争激烈的市场中实现更高经济效益的捷径之一。此外，绿色营销还允许企业根据消费者的绿色消费的需求带来更多的利润并塑造自身的产品或服务，或者改变消费者对其产品或服务满意程度的行为。

三、绿色营销的现状及存在的问题

（一）绿色营销的现状

绿色营销的发展经历了三个阶段。第一阶段被称为“生态”绿色营销;在此期间，所有的营销活动都致力于帮助解决环境问题，并为环境问题提供补救措施。第二阶段是“环境”绿色营销;重点转向清洁技术，包括设计创新的新产品，解决污染和废物问题。第三阶段是“可持续”绿色营销;它在20世纪90年代末和2000年初开始崭露头角。

由于资源是有限的，人的需求是无限的，所以对于营销人员来说，有效地利用资源，不浪费，达到组织的目标是很重要的。所以绿色营销是不可避免的。全世界的消费者对环境保护越来越感兴趣。世界范围内的证据表明，人们关心环境，并正在改变他们的行为。因此，出现了绿色营销，它代表着可持续发展和对社会负责任的产品和服务市场的增长。

近年来，绿色产品和绿色消费的增加鼓励许多企业采用有助于环境的营销方式，为社会创造了积极的形象。因此，是否环保已成为市场竞争格局中的一个重要变量。对环境的保护和重视影响了消费者，使他们选择绿色产品。一些消费者正在改变他们的购买行为，以减少他们的消费习惯对环境的影响，选择一种环保的消费行为，也就是绿色消费。绿色消费的重要性不言而喻，尤其是我国人口众多，绿色消费有助于避免对环境造成严重的生态污染，为促进人与社会的可持续发展有着举足轻重的作用。gzslib202204011508

（二）绿色营销中存在的问题

1.绿色营销给消费者带来较大的消费成本

虽然绿色消费有着很大的优势，但是在倡导绿色消费的同时，也就对于产品的质量、环保性提出了更高的要求。绿色产品往往在设计、生产过程中比普通产品更加复杂，所需要负担的成本也更高。因此，绿色产品的价格会相比于一般产品高，对于消费者来说，绿色消费成本也会更高。在产品生产过程中，如差异化包装环境认证，以验证其环保特性。从这个意义上说，有些产品似乎具有绿色产品的特征，但实际上可能没有，这些公司被描述为“漂绿”，这也使得很多消费者困惑。由于虚假和隐藏的信息，很难区分满足环境可持续性要求的产品和不满足环境可持续性要求的产品，在某些“漂绿”情况下，很多消费者无法判断绿色产品哪个是真哪个是假，一定程度上怀疑产品是否为绿色产品，不利于产品的销量。

2.我国的环境保护机制不健全

政府的环境立法和司法制度存在一些问题，特别是有些地方政府地方保护主义思想作祟，为了保护地方利益，有法不依、执法不严、以权代法、以言代法、有法难执的现象还比较普遍。基于以上原因，在我国实施绿色市场营销还有一段路要走，还有一些问题亟待解决。但必须看到绿色浪潮正在向我们涌来，它既为我们的发展带来严峻的挑战，同时也为我们带来无限商机，因此，实施绿色营销，必须引起企业的高度重视，社会可持续发展战略呼唤绿色营销，我们应有紧迫感。

3.消费者的绿色消费水平低，绿色消费观念淡薄

我国还处在经济发展的初级阶段，整体消费水平较低，绿色产品的市场占有率较低。由于我国绿色消费处于较低层次的消费水平，消费者对于绿色产品的购买尚存在疑虑，相关绿色产品的市场准入机制和认证标准、质量监督体系都不健全，也缺乏专门的部门进行监管和疏导，对于相关人才的培养和技术开发重视程度不够，造成市场上绿色产品质量良莠不齐。其次，由于企业经营者对于“绿色产品”是否意味着其社会效应大于经济效益缺乏足够的认识，加上政府、企业、公众在绿色产业中的角色定位模糊，造成绿色消费模式发展的动力不足。最后，非绿色产品的生产即使污染了环境，政府及相关部门的处罚力度不足以起到震慑的作用，仍然存在许多治理的盲区。再加上绿色产品成本高，绿色产品引入市场需支付巨额费用，这些都将导致绿色产品价格的提高，从而在企业和消费者之间造成产销两难的困境。

四、绿色营销与绿色消费的推行建议

（一）完善绿色消费生产机制

完善绿色营销生产机制是可持续发展的重要方面，可持续发展取决于实现符合环境和社会需要的长期经济增长。大多数政府在这方面的政策主要是通过规章和税收来制止不可持续的工业生产做法对环境的影响。避免绿色产品所需的资源浪费对于可持续发展也同样重要。任何产品生命周期评估所显示的那样，消费者的使用可以在产品的总体环境影响中占相当大的比例，特别是像洗衣粉、肥皂和洗发水这样需要资源、能源和水才能使用的产品。制造商可以设计产品，让消费者更容易减少资源的使用，比如打印机的双打印功能。

（二）建立市场监督体系

实施绿色化管理。实施绿色管理应该首先要建立企业环境管理新体系;其次要进行全员环境教育，提高企业的环境能动性;然后进一步健全环境保护法规，实行强制性管理。绿色营销的最终目的是达到环境与经济的可持续发展。绿色营销是解决经济与环境协调发展的好办法，是消除“绿色贸易壁垒”的重要手段，这对我国企业实现由粗放型向集约型经营的转变，进一步节能降耗，提高资源利用率，减少污染，提高经济效益，顺应国际环保发展趋势，实施可持续发展战略，使我国国民经济持续、协调、全面的发展都具有重要意义，绿色营销的实现离不开企业自身的建设和政府的职能发挥，绿色产品需要有统一市场监管体系和流程，整合不同的监管平台。对于绿色产品的设计、生产制造都需要有效的市场监管，同时政府部门需要推进跨部门协同检查，减少重复检查，加强基层执法机构特别是绩效考核体系建设，有助于完善建立绿色产品市场监管体系。

（三）大力培育绿色意识

实施绿色营销是一项长期的任务，我国当前绿色经济基础还很薄弱，整个社会的绿色意识还没有真正树立起来。摆在我们眼前的任务，不仅是要求企业生产和经营绿色产品，同时还要培育具有绿色消费意识的消费者。通过宣传教育使有社会责任感的企业和消费者，对社会、對环境负责，从整个社会的长远利益和生态效益出发，改变过去的经营、消费观念，实行绿色环保的经营方式与消费理念。某矿泉饮料公司推出矿泉水是首届国家核定的绿色食品，其电视广告图案为“蓝天、碧水、绿地”，配之“来之于青天，取之于大地”的广告词，不仅为产品树立了“绿色食品”的形象，还使消费受到爱护家园、爱护环境、爱护地球的教育。因而该产品深受广大消费者的喜爱，也使企业获得了丰厚的经济效益。如何正确引导消费者乃至全社会重视、参与绿色营销，任重而道远。

结 语