媒体关注、企业社会责任与企业竞争力——基于中国A股上市公司的实证研究

李子健，牛贵宏

(1.阜阳师范大学商学院，安徽 阜阳 236037； 2.阜阳师范大学医学院，安徽 阜阳 236037)

0 引言

随着互联网的发展，多样化的媒体形式呈快速发展的态势，对企业的监督作用愈发明显，逐渐成为了企业外部监督的重要工具。媒体作为企业信息的收集者、处理者和传播者，对企业的关注度越高，产生的舆论压力就越大，可以使社会公众在较短的时间内获悉企业的缺失行为、战略动向以及经营状况等。企业也可以通过媒体的报道，得到外界信息的反馈，并在此基础上进行调整和改变，以提升企业的竞争优势。企业竞争力的提升，不仅会受到政府政策调整、行业与市场环境变化的影响，还会受到企业的战略调整、盈利状况、规模扩大以及组织变革等因素的影响。已有研究表明，媒体关注是企业外部治理的因素之一，借助其独特的舆论监督功能，为社会公众和政府深入了解企业提供了多样化的渠道，它积极推动了企业的创新力度[1]。同时，媒体的报道数量在一定程度上反映了企业社会责任信息披露的情况[2]93，媒体对企业关注度的提升和对企业的负面报道均会改善公司的非效率投资水平[3]。当媒体对企业进行过多报道时，有利于规范企业行为，降低企业的违规频率[4]，进而维护企业价值[5]51。越来越多的学者关注到媒体对企业的影响，但是较少涉及媒体关注与企业竞争力的关系。而在上述研究中，媒体关注对企业所产生的影响，都会从企业的内部和外部形成一定的竞争优势，以促进企业竞争力的提升。此外，企业的生产经营活动都是在市场环境中展开的，随着企业数量和企业规模扩大，市场竞争环境将会更为激烈，势必会引起媒体的关注，进而影响到企业社会责任的履行。因此，立足于媒体蓬勃兴起和市场竞争愈发激烈的背景下，借助媒体对企业的外部治理作用，媒体关注会引起舆论危机，从而督促企业规范自身的行为。企业在媒体影响下，必然要积极履行社会责任，应对舆论压力，增强社会的信任，以形成竞争优势。故而，探讨媒体关注、企业社会责任与企业竞争力之间的作用机制，以及市场竞争对此路径的调节作用，具有一定的实用价值。

1 理论分析与研究假设

1.1 媒体关注与企业竞争力

媒体作为当前社会传播信息的主要介质和渠道，是社会公众了解企业的主要途径，对企业的成长发挥着十分重要的作用。媒体关注对企业的影响主要来自如下两个方面：第一，基于信息不对称理论，媒体对企业的经营状况、战略动向以及企业履行社会责任状况等相关信息进行加工和传播，以减少社会公众与企业之间的信息不对称，使企业信息在一定程度上透明化。第二，基于媒体治理理论，一方面，随着媒体的报道可以引起行政部门的关注，促使企业减少违规行为的发生。而当企业受到的舆论压力越大，对企业的督促作用就越显著，会使企业以规范自身的种种行为来维护企业价值[5]51。另一方面，还可以影响到企业管理者在股东心目中的形象，督促管理者规范自身的行为[6]。因此，媒体关注可以通过对企业治理的影响来提升企业竞争力，而企业在舆论压力的影响下，必然要规范自身的行为，降低违规频率，减少不当和缺失的行为发生，使企业在生产、经营各个方面进行调整和改变，以形成竞争优势。基于上述分析，提出如下假设：

假设H1：媒体关注与企业竞争力提升呈正相关关系。

1.2 媒体关注与企业社会责任

基于利益相关者理论，企业社会责任是指企业除了满足股东利益的同时，还要满足其他利益相关者的利益[7]142。已有研究[8]发现，由于企业在媒体传播过程中往往占据着绝对的信息优势，企业会基于这样的信息不对称来损害利益相关者的利益。但是，媒体作为企业信息传播的一个重要载体，能将企业经营和发展过程中相对不透明的“危机”或“黑洞”报道出来，从而为大众所熟知，其违规行为更容易被大众识破，使企业不敢轻易做出损害利益相关者利益的事情[9]。徐珊等[10]指出，媒体的报道能引起广泛的社会关注或舆论危机，这些都会明显提高企业履行社会责任的态度。因此，当媒体对企业进行过多报道时，会使各利益相关者逐步了解到企业背后相对不透明的信息，以达到减少信息不对称的目的。媒体对企业的报道必然会引起社会舆论，可提升企业履行社会责任的意识，减少舆论危机的影响。据此，提出如下假设：

假设H2：媒体关注对企业社会责任产生正向影响。

1.3 企业社会责任的中介作用

在企业社会责任与企业竞争力的关系研究中，大部分研究认为两者呈正相关关系。已有研究[7]145发现，企业积极承担社会责任会提高利益相关者的满意度和信任度，进而影响企业竞争力。企业要积极承担不同利益相关者的社会责任，对各利益相关者产生持续的利益。这样不仅可以赢得更多信任来加强各利益相关者与企业之间的合作，还可以提升自身的社会形象，进而使企业获得一定的竞争优势。而媒体关注在某种程度上促进企业积极承担社会责任。一方面，媒体从正面和负面两种角度对企业相关信息进行报道，减少企业与社会公众之间的信息不对称，使企业不敢轻易做出违规事情。另一方面，媒体报道会对企业产生督促作用，必然会使企业谨言慎行，以身作则，不断规范自身的行为，努力去承担不同利益相关者的社会责任，使企业表现出“言行一致”的工作态度，展现和维护企业在社会中的声誉和形象[2]101。积极承担企业社会责任，正是企业在规范自身行为的过程中产生的。若企业较好地履行社会责任，不仅可以满足社会公众的需求，增强社会公众对企业的信任；还可以降低企业违规频率的发生，树立良好的社会形象，提高企业的声誉，从而扩大企业的竞争优势。基于上述分析，提出如下假设：

假设H3：企业社会责任在媒体关注与企业竞争力之间发挥着中介作用。

1.4 市场竞争的调节作用

随着上市公司在中国呈现出快速发展的趋势，企业所面临的市场环境将会更加激烈，媒体对企业的监督作用将会更为明显，对企业社会责任的促进作用也会更加显著。具体而言，市场竞争会促使媒体较多地关注该行业内的企业，从而使社会公众了解到该行业内所属企业的经营、战略、发展业绩等各类信息，并进行评价和讨论。当企业在市场压力和舆论压力的影响下，企业将会更加注重承诺和执行措施是否一致，更倾向于积极承担企业社会责任，规范自身的行为，以此来增强消费者对企业的信任，保障消费市场，以维持当前的竞争优势。据此，提出如下假设：

假设H4：市场竞争会正向调节媒体关注与企业社会责任的关系。

本文的研究模型如图1所示。

图1 研究模型图

2 研究设计

2.1 样本选取与数据来源

为了检验上述假设，选取2015—2020年沪深A股上市企业作为研究样本，并对样本做出如下处理：剔除金融保险类、房地产以及ST/*ST类上市公司；剔除资产负债率大于1以及数据严重缺失的上市公司，最终得到2 652家企业13 058份观测值，均来源于国泰安数据库，并对各连续变量进行1%和99%分位数的Winsorize缩尾处理以达到降低数据异常值的目的。

2.2 变量的选择

2.2.1 被解释变量

企业竞争力(EC)。结合金碚[11]和陶莹[12]的研究，选取如表1所示的指标并借鉴相应的权重衡量企业竞争力，先对各指标进行标准化处理，然后通过加权得出企业竞争力。

表1 企业竞争力的评价指标

2.2.2 解释变量

媒体关注(Media)。参照刘萌等[13]的研究，以国泰安数据库内的《新闻数据库》中的网络媒体数据为基础，统计每个企业每一年度的媒体报道次数，用媒体报道次数+1取自然对数进行衡量。

2.2.3 中介变量

企业社会责任(CSR)。如表2所示，参照付程程[14]的研究，从利益相关者视角选取相应的指标，衡量企业社会责任，并采用因子分析的方法计算企业社会责任得分。首先，对全部变量进行标准化处理。然后，进行KMO和巴特利特球形检验，KMO值为0.612，巴特利特球形检验观测值为30 301.115且P值为0.000，结果表明适合进行因子分析。最后，按照特征根大于1提取了3个公因子，分别用f1、f2、f3来表示，而且这3个特征值累积方差贡献率为67.294%，从而得出企业社会责任得分公式为：

CSR=(24.561×f1+21.796×f2+20.937×f3)/67.294。

表2 企业社会责任的评价指标

2.2.4 调节变量

市场竞争(HHI)。采用赫芬达尔指数作为衡量指标，该指标数值大小与竞争激烈程度相反。具体计算方式如下：HHI=Σ(Xi/X)2,其中，Xi为企业i年度的营业收入,X为行业总体年度营业收入。

2.2.5 控制变量

借鉴梁丽娟等[15]的相关研究，选取企业规模(Size)、企业年龄(Age)、财务杠杆(Lev)、企业成长性(Growth)、产权性质(State)作为控制变量，以观测年份(Year)为虚拟变量。其中，采用年末总资产取自然对数计算企业规模；采用企业成立年限计算企业年龄；采用资产负债率代表财务杠杆，即用负债总额除以资产总额；采用营业收入增长率代表企业成长性；产权性质由0、1表示，国有企业赋值为1，非国有企业赋值为0。

2.3 模型构建

为了验证研究假设H1～H4，建立了如下模型：模型1～3分别验证假设H1～H3,模型4和模型5验证假设H4。i和t分别代表企业和年份，ECit、Mediait、CSRit、HHIit分别代表企业竞争力、媒体关注、企业社会责任和市场竞争；Mediait×HHIit和CSRit×HHIit分别为各自相应变量中心化后的交互项，Controlsit、ΣYear、εit分别代表一系列控制变量、年度控制变量和随机扰动项。

ECit=β0+β1Mediait+β2Controlsit+

ΣYear+εit

(1)

CSRit=β0+β1Mediait+β2Controlsit+

ΣYear+εit

(2)

ECit=β0+β1Mediait+β2CSRit+

β3Controlsit+ΣYear+εit

(3)

CSRit=β0+β1Mediait+β2CSRit+β3HHIit+β4Mediait×HHIit+β5Controlsit+ΣYear+εit

(4)

ECit=β0+β1Mediait+β2CSRit+β3HHIit+β4Mediait×HHIit+β5CSRit×HHIit+β6Controlsit+ΣYear+εit

(5)

3 实证结果分析

3.1 描述性统计及相关性分析

如表3所示，从主要变量的最大值、最小值、均值和标准差来看，媒体关注的标准差明显大于其他变量的标准差，表明大部分企业都会受到不同程度的媒体关注，且差异较大。企业社会责任与企业竞争力的均值、标准差都相对较小，表明企业间的规模存在差距，都有一定的提升空间。市场竞争的最大值、最小值、标准差都较小，表明对各企业而言，市场竞争都十分激烈。由表4可知，除少数变量间不存在相关性外，大部分变量间都存在相关性，且相关系数基本都小于0.6，表明不存在严重的多重共线性。

表3 变量的描述统计分析

表4 变量的相关性分析

3.2 回归分析

各模型回归结果如表5所示，而且通过豪斯曼(Hausman)检验，选用固定效应模型，在回归过程中采用稳健标准误进行回归分析以减少异方差。首先，按照模型1进行主效应检验，结果表明媒体关注对企业竞争力的回归结果为0.008 80(P<0.01)显著正相关，验证了假设H1。其次，按照模型1～3进行中介的效应检验。参照温忠麟等[16]的方法检验中介效应，分3个步骤。模型1的检验结果，如上所述明显正向相关。模型2的检验结果表明媒体关注对企业社会责任的回归系数为0.008 64(P<0.05)显著正相关，假设H2得证。这时，模型1和模型2均成立且均为正向关系，满足了中介效应检验的前提，进而验证模型3结果是否显著，可以看出媒体关注的回归系数由0.008 80(P<0.01)减弱为0.005 98(P<0.01)，拟合效果也由0.283提升为0.427，企业社会责任的回归系数为0.327(P<0.01)，表明了企业社会责任在其中的部分中介作用，验证了假设H3。最后，参照温忠麟等[17]的研究，按照模型4～5进行调节效应的检验，模型4的检验结果表明媒体关注与市场竞争的交互项的回归系数为-0.114(P<0.05)，由于HHI值越小越代表市场竞争激烈，故而代表的是市场竞争的正向调节。模型5的检验结果表明媒体关注与市场竞争的交互项和企业社会责任与市场竞争的交互项的回归系数均不显著，表明市场竞争在此过程中只会调节前半段路径，假设H4得到了有效的验证。

3.3 稳健性检验

采用更换解释变量和被解释变量两种方法进行稳健性检验，来验证上述结果的可靠性。更换解释变量，根据小于中位数和大于中位数将媒体关注调整为0和1。更换被解释变量，参照金碚和龚健健[18]的研究，用“资产贡献率=(利润总额+税金总额+利息支出)/平均资产总额”来替换企业竞争力。鉴于两种方法的检验结果与之前没有发生根本性的变化，证明上文结论的可靠性。

表5 主效应、中介效应、调节效应检验结果

4 异质性分析

由于企业产权性质的不同，对企业的影响、经营调整、认知等方面都存在着很大差异，故而按照企业产权性质对样本进行分类，经过Hausman检验也是选择固定效应模型，国有、非国有分样本回归结果如表6和表7所示。首先，就主效应检验进行对比，国有企业样本回归系数0.019 0(P<0.01)明显大于非国有企业样本回归系数0.007 65(P<0.05)，显然媒体的过多关注对国有企业的影响程度更深。其次，就中介效应的对比分析，在模型2的检验中，国有企业媒体关注的回归系数0.014 0(P<0.01)略微大于非国有企业样本的回归系数0.012 1(P<0.05)。在模型3的检验中，由于表7中媒体关注的回归系数较之前下降但是不符合显著性水平。故而，企业社会责任在非国有企业样本中发挥完全中介的作用，在国有企业样本中仍为发挥部分中介的作用。最后，对调节效应而言，在模型4的检验中，媒体关注与市场竞争的交互项的回归系数在表7中为负，并不显著，表明市场竞争的调节效应在非国有企业中影响不大。在表6中，模型4和模型5的回归结果符合总样本结果，表明市场竞争在国有企业样本中也仅对前半段路径产生正向的调节效应。综上所述，媒体关注和市场竞争对国有企业的影响程度更大。国有企业和非国有企业都会在媒体关注的影响下规范自身的行为，积极承担企业社会责任，以此来提升企业竞争力。市场竞争在国有企业样本中也是仅调节前半段路径,但对非国有企业的调节效应不显著。

表6 国有企业样本回归结果

表7 非国有企业样本回归结果

5 结论与建议

基于信息不对称理论和媒体治理理论，本文探讨了媒体关注与企业竞争力之间的作用机制，检验了企业社会责任的中介效应和市场竞争的调节效应，结果表明：1)媒体关注对企业竞争力的提升具有正向影响，媒体关注会通过对企业报道曝光企业背后相对不透明的信息，从而督促企业不断规范自身行为，使企业言行一致，树立形象，以此提升企业的竞争优势;2)媒体关注会提升企业履行社会责任的意识，当企业备受媒体关注时，企业的相关信息被曝光，使企业不敢做出损害公众利益的事情;3)媒体会从外部治理的角度使企业关注于自身的社会形象，积极承担企业社会责任，当企业履行社会责任的意识越高、履行的状况越好时，与利益相关者间的信任关系将会得到加强，相应的合作关系也会增强，从而为企业的成长创造更多的优势资源，促使企业提升自己的竞争优势；4)市场竞争正向调节媒体关注与企业社会责任之间的关系，即当企业在市场压力和舆论危机的共同影响下，企业会更自觉地履行社会责任，维持企业当前的竞争优势；5)媒体关注和市场竞争对国有企业的影响程度较大。

基于上述分析，提出如下建议：第一，企业要想在当前激烈的市场环境中实现企业竞争力的提升，必须要重视媒体报道对企业的影响，不能局限于获得短期绩效，要建立和完善管理机制，规范企业的言行，从战略性的视角积极承担不同利益相关者的社会责任，从而可以达到吸引人才，树立企业社会形象，扩大消费市场等目的，以此提升企业的竞争优势。第二，政府一方面要加强对企业的监督效应。由于市场竞争环境较为激烈，不少民营企业履行社会责任的意识较差。政府要完善企业社会责任的奖惩机制，借助媒体的传播作用，积极曝光企业社会责任的缺失行为，并做出相应的处罚。另一方面，政府要鼓励媒体积极报道真实事件，积极营造媒体良好的发展环境。政府还要对媒体虚假报道实行惩罚措施，防止媒体的盲目跟风、过度炒作等问题，减少有失公允的报道。第三，社会媒体作为独立的第三方机构，在传播企业相关信息时，一方面要充分发挥自己的监督和引导功能，利用多样化的媒体渠道，凭借专业的知识和背景，秉承客观、公正的原则，对企业做出全面的评价，及时向社会公众传递企业的信息。另一方面，要建立多维度的评价体系，社会媒体需要不定期进行评级，督促社会媒体要拒绝标题化、盲目化的报道，拒绝商业利益的炒作，客观、真实地报道企业现状。