基于网络文本的南浔历史文化名镇投射形象和感知形象的IPA模型研究

户文月

(江苏海事职业技术学院人文艺术学院,江苏 南京 211170)

文化遗产保护背景下，作为我国文化遗产重要组成部分的历史文化名镇，因其承载着传统的建筑风貌、优秀的建筑艺术、独特的民俗民风和原始的空间形态重回社会视野，在旅游业备受游客喜爱。随着互联网的普及，网络已经成为旅游目的地形象获取、传播、重塑的重要渠道。官方、游客及第三方平台等在提供旅游讯息时，由于立场、动机和目的的不同[1]，使旅游形象的表征复杂化[2]。目的地形象对现实和潜在旅游者的决策行为产生重要影响，是吸引旅客最关键的因素之一[3]。正确投射游客需求的目的地形象，是历史文化名镇成功营销的体现。现阶段，游客对历史文化名镇的旅游感知形象是什么？历史文化名镇投射形象与游客感知形象是否一致？如何调整优化投射形象以趋同于游客需求，进而实现旅游营销的目的？为厘清这些问题，本文以南浔古镇为研究案例地，对其目的地投射形象和游客感知形象进行对比研究，识别目的地投射形象和游客感知形象之间的差异，以优化目的地旅游营销内容，调整营销计划，提升游客满意度和重游意愿，推动新时代中国历史文化名镇旅游开发实践与理论研究进入更新更深的领域。

1 研究背景

在对目的地感知形象进行界定时，Baloglu等[4]认为旅游形象由认知形象和情感形象构成，随后大部分学者也对这一观点进行认证[5]。另有学者从研究主体出发，将其分为旅游地与旅游者，即供给投射和需求感知两个维度视角[6]。供给投射视角即目的地形象是希望游客获取并形成的印象[7]。需求感知角度是旅游者通过各种信息来源获得的内化的形象心理认知[8]。前期，学术界较为关注需求感知视角，认为其是游客对目的地相关要素印象的综合感知和评价，影响游客主观感知[9]，进而影响出游决策[10]、出游意愿[11]和旅游行为[12]，以及现实游客的满意度[13]、重游意愿[14]和推荐意愿[15]，因此，旅游感知形象对旅游目的地选择具有重要影响作用[16]。现阶段，旅游目的地形象呈现出以旅游目的地投射形象与游客感知形象对比研究为热点的趋势。国外学者将加泰罗尼亚官方旅游局档案、旅行指南旅游信息与游客网络评价数据进行对比时发现，官方投射形象与游客感知形象在认知和情感方面存在显著差异[17]。国内学者吴林芝等[18]对南京市官方宣传形象与游客感知形象进行差异研究；张文亭等[19]对福建永定土楼的游客感知与官方传播形象进行对比研究；赵刘等[20]对无锡旅游形象进行IPA模型分析，并提出相关建议对策。

综上，现阶段针对旅游目的地形象的研究已取得一定的进展，但研究案例地对历史文化名镇的研究有待丰富，且前期研究视角集中于认知形象，而忽略了情感形象。且在利用IPA进行分析时，前述学者对“宣传=感知”的维度直接设定为象限Ⅰ“优势区”，忽略其可能位于象限Ⅲ的可能性，且对象限Ⅲ的多数研究直接略过对其研读，未挖掘其作为机会发展区的重要意义。本研究以历史文化名镇南浔古镇为案例地，借助网络文本，从认知形象和情感形象两个视角对其官方投射形象和游客感知形象进行对比研究，在构建IPA模型时，综合考虑情感因素和词频占比，力争科学划分象限Ⅰ和象限Ⅲ，为优化调整营销策略提供参考。

2 研究设计

2.1 研究地选择

南浔古镇是国家历史文化名镇，坐落于江浙沪交界处，具有丰厚的历史文化底蕴。素有“九里三阁老、十里三尚书”之称，同时，又是历代商贾云集“雄镇”。南浔建筑工艺精湛、风格独特，较好地体现了当地的历史文化和民俗风情，颇具地方特色。古镇于1999年与江南古镇联合申遗，2005年获“中国历史文化名镇”称号，2009年被列入大运河申遗项目并予以启动。诸多的殊荣使得南浔古镇成为闻名遐迩的旅游名镇，游客络绎不绝，被称为“中国十大魅力名镇之一”。由于知名度和关注度较高，网上有关南浔古镇的旅游攻略、游记、点评数量众多，从中可获得游客对南浔古镇旅游形象的真实感知。南浔古镇是研究历史文化名镇旅游的典型案例地。

2.2 研究方法及路线

研究采用内容分析法和IPA分析法对南浔古镇投射形象和游客感知形象进行差异研究。内容分析法是一种对显性内容进行客观、定量描述的研究方法，与基于问卷调查的多变量分析法相比，文本分析的最大优势在于能获取游客完整的心理感知[21]，已被广泛用于现状、热点、趋势和对比分析研究中。IPA分析法,即重要性-绩效表现分析法，于1977年由马提拉和詹姆斯提出并运用于汽车经销商的考核，1991年Chon等[22]将其引入到旅游休闲业研究中，之后该方法又被用来诊断旅游形象和定位分析[23]。本文在前述提及的赵刘及刘建国等学者旅游形象IPA模型研究的基础上，结合李湘浓等[24]的消费者满意度IPA分析模型，增设情感分析，构建以游客形象感知与古镇形象投射为横、纵坐标轴的旅游网络文本IPA模型，进而提出相应改进策略。涉及的具体研究方法及研究路线如图1所示。

图1 基于网络文本的旅游形象IPA分析应用模型图

2.3 数据获取及研究过程

政府官方旅游网站因其权威性，发布的信息具有较强的客观性和可靠性，是游客获取信息的重要来源。2021年8月18日分别在“浙江省文化和旅游厅”“湖州市文化广电旅游局”“南浔区人民政府”官方网站检索“南浔古镇”，利用Python软件分别取相关文本，借助ROSTCM 6.0软件进行内容分析后，综合对比三处官方的文本数据，相较而言与南浔古镇地级市更直接相关的“南浔区人民政府”有关南浔古镇的讯息更为详细，但仍倾向于宏观指导性，鉴于此，本文仅以南浔古镇旅游官网(http://www.chinananxun.com/)文本信息为目的地投射形象数据来源。游客形象感知以国内最大的在线旅游运营商携程网为数据来源平台，通过检索“南浔古镇”，共获取3 000条评价信息，除去纯图片评价外，共计2 990条信息，利用Python软件取全部评价数据。

研究的具体操作包括：利用Python获取官方游客数据；利用数据挖掘和内容分析软件ROSTCM 6.0软件对文本内容做初步分词；再利用ROSTCM 6.0软件做词频分析、情感分子和矩阵分析；利用NETDRAW软件做社会关系网络分析；最后就前期内容分析结论绘制游客感知与投射宣传IPA模型。

3 研究结果

3.1 情感形象

目的地形象是认知和情感两个维度的结构整合，且情感形象对整体形象的影响大于认知形象[25]。绘制投射与感知形象的情感维度表见表1，整体而言，感知形象较投射形象正向情绪占比更高，投射形象在中性情感和消极情感占比中均高于感知形象。结合具体文本，投射形象以陈述介绍为主，多数用词不带有情感因素，但在回顾历史事迹时有困顿悲壮事迹的融入，导致消极情感占比达14.44%。游客的消极情绪主要涉及4个方面。一是景点门票。“转了几个人文景点，感觉挺一般的，不值91元这个价格”“南浔比较一般，票价也贵，恰好路过才进去的，不值得单独跑一次”。二是环境氛围。“人多，商业氛围浓，没啥可看的，以后再不想去这种地方了”“江南水乡的韵味不浓，好多建筑都已经不是当年的，经过翻新后已然失去味道”。三是设施设备。“位置还可以，但是隔音效果太差了，睡眠浅的人很痛苦”。四是经营管理。“去时有的地方在修，没有开放，希望以后能够告知一下”。

表1 投射—感知形象情感特征表

3.2 认知形象

3.2.1 投射—感知形象高频词分析

绘制南浔古镇排名前50的旅游投射形象与游客感知词频表(见表2和表3)，就投射形象与感知形象在词性、词义两方面做分析。首先，在词性上，南浔古镇目的地投射形象与游客感知形象的高频词主要由名词、形容词及动词组成，且以名词为主(见表2和表3)。总体来看，投射—感知形象在高频词词性上具有一定的差异。投射形象名词占比高于游客感知中对应词性占比，动词、形容词占比均低于感知相关词性占比。可以看出，投射形象较感知形象倾向于呆板的陈诉介绍，而在用词的丰富度和情感色彩上较弱，营销氛围渲染不足。其次，在词义上，投射形象和感知形象呈现出不同的关注视角。在名词词义上，投射形象倾向于营销其地理位置、历史文化、文人事迹及建筑风格，而感知形象则侧重于景区景点、门票价格、环境氛围。在动词词义上，投射形象关注于“表演”“制作”“经营”等宏观产品供给，感知形象集中于“游览”“游船”等具体旅游体验活动。在形容词词义方面，投射形象渲染“水晶晶”南浔形象，而这一词并未被游客感知，反而“好玩”“方便”“有趣”“安静”“慢慢”等更被游客所认同。

表2 南浔古镇旅游投射形象高频词汇总表

表3 南浔古镇旅游游客感知高频词汇总表

表3(续)

3.2.2 投射—感知形象语义网络分析

虽然可以通过提取文本词句的频次和词性进行词频分析，但却不能分析词组间的联系，不足以探究文本更深层次的意义。而语义网络关系图则通过构建文本中相关概念和词义中的特定关联，通过图谱的形式直观的绘制出文本语义间的关系，弥补了词频分析的不足。

通过绘制两者语义网络图(见图2和图3)，整体来看，投射形象网络关系更加紧密，呈现“整体集中，局部分散”的布局，感知形象相较而言，具有“整体分散，局部集中”的特点。具体分析可以看出，投射形象宣传用语聚焦性更强，集中于“南浔”的历史文化。游客感知形象用语比较丰富，呈现出4个主题，一是围绕“古镇”的江南特色感知，二是围绕“南浔”景区景点感知，三是围绕“体验”的性价比感知，四是围绕“氛围”的风格感知。这一结论与前面词频分析结果相呼应。

3.2.3 投射—感知形象类目分析

根据前述高频词、语义网络图和情感维度分析，在借鉴前人对旅游形象维度及属性划分的基础上[26]，将所获取的南浔古镇游客感知与政府投射形象归纳为5个主题维度，并依据高频词频数比重生成游客感知与政府投射形象分析类目比重表(见表4)。

图2 官方投射形象语义网络图

图3 游客感知形象语义网络图

表4 投射—感知形象类目比重表

南浔古镇现有官方投射与游客感知形象在类目维度下，大部分具有显著的频数比重差异，另有部分维度频数比重差异性较小。本文借鉴前人研究，将比重差异值不超过1%视为“投射=感知”，差异值超过1%按差异关系分为“投射>感知”和“投射<感知”。“人文类旅游吸引物”“地理区位”属于“投射>感知”类；“自然类旅游吸引物”“旅游服务”“社会环境”“体验评价”属于“投射<感知”类；“食宿设施”“休闲娱乐活动”属于“投射=感知”类(见表5)。

表5 投射—感知形象类目差异

4 旅游形象IPA模型对比分析

象限Ⅰ与象限Ⅲ均以“投射=感知”为基准，为避免两者区域划分的混淆，本文在前人研究的基础上，从“类目占比”“情感倾向”进行界定补充，结合表1和表5汇总投射—感知形象IPA模型(见图4)，因象限Ⅰ在本研究中未有体现，暂不做分析。

4.1 象限Ⅱ：供给过度区

“人文类旅游吸引物”和“地理区位旅游观景”位于象限Ⅱ，即南浔古镇官方投射形象在这两方面投入过高，而游客感知较弱，存在感知偏差。结合高频词来看，“人文类旅游吸引物”多与历史文化、人文事迹相关，体现了南浔“古”的特色，在地理区位方面，多涉及上海、湖州、杭州等，体现了南浔古镇便利的地理区位优势。但官方投射的人文事迹并未被游客所感知，究其原因，可能存在名人名仕承载物的缺失或虚化，不能被游客真实感知。在地理区位上，游客对南浔的地理区位并未投入过多的关注，官方宣传应在后续面对游客时弱化地理区位的宣传频次，对宣传投射内容进行差异化分析。

4.2 象限Ⅲ：机会发展区

综合“食宿设施”和“休闲娱乐活动”在类目比重表4中的低占比，以及情感分析中均为游客负面情绪涉及的事项，将两者划分为象限Ⅲ。虽然游客在“食宿设施”和“休闲娱乐活动”感知形象较弱且满意度评价较差，但对其体验方面较为关注，这部分内容的提升对优化游客旅游体验感具有重要意义，是南浔古镇重要的机会发展区。

4.3 象限Ⅳ：重点改进区

“自然类旅游吸引物”“旅游服务”“社会环境”和“体验评价”是游客感知较高，而官方投射不足的元素。“旅游服务”“社会环境”和“体验评价”是游客旅游体验质量的重要表现，“自然类旅游吸引物”的地文景观、水域风光是提升游客体验质量的重要构建物。官方应对这4类要素进行遗漏分析，在新的营销投射过程中，对“自然类旅游吸引物”“旅游服务”“社会环境”进行再定位，同时注重对地方氛围的渲染。

5 研究结论与讨论

旅游形象由认知形象和情感形象构成，通过内容分析法对南浔古镇官方投射形象和游客感知形象进行认识和情感分析，进一步绘制IPA模型，对比两者之间的差异。研究发现：一是，官方在投射形象营销策划方面，倾向于单一的客观陈诉，在用词的丰富度和情感色彩上较弱，营销氛围渲染不足，且在关注视角上侧重于地理位置、历史文化、文人事迹元素，而对游客关注的具体旅游体验活动投射不足；二是，在词句选择上，官方投射形象用语词汇相对聚集，而游客感知形象则更为丰富多样；三是，游客对南浔古镇情感评价整体较为正面积极，少数的消极情感主要涉及景点门票、环境氛围、设施设备和经营管理4个方面；四是，南浔历史文化名镇投射—感知形象可以划分为旅游吸引物、设施与服务、休闲活动、旅游环境和地方氛围5个维度；五是，官方营销投射现阶段分为供给过度区、机会发展区和重点改进区3个方面。

后续可就形象定位和营销宣传两方面进行改进。首先，在进行形象定位策划时,应深度开发有浓郁地域特色的人文旅游产品，同时挖掘和规划可感知因素和不可感知因素,就不可感知且无承载物的因素，应在定位时进行割舍，或者设计新的承载物产品，避免长期虚设化导致游客感知不足，甚至影响游客体验度。其次，在营销宣传方面，保持南浔历史文化名镇形象的连贯性、独特性和新颖性，注重知名度和美誉度的双重提升，及时消除负面影响因素,避免形象危机，在确保稳定客源的基础上实现客源的增长。