自媒体的不同赢利模式

鲍勇剑

从互联网时代的博客、新浪微博到移动互联网时代的微信公众号、今日头条，再到抖音直播等，随着互联网技术的不断发展，新媒体的渠道和赢利模式也在不断地进化，并逐渐呈现出多样化的特征。

流量模式下，根据流量的多少，自媒体创作者直接从平台进行流量和广告收入的分成。这是最简单、最直接，也是最主要的一种模式。自媒体创作者只需要在平台发布作品，为平台吸引到足够的流量，平台则根据阅读量的多少给予创作者相应的费用补贴。此外，在自媒体账户上，平台还会帮助将广告分配到作品的下方，如果读者观看或点击了广告的内容，平台也会给予创作者这一部分的广告费用。

比如今日头条，如果用户想要成为今日头条自媒体创作者，只需要注册登录头条号，将原创的视频、文章、图集等内容编辑发布到今日头条平台上，那么今日头条平台就能够根据后台记录的阅读量，按照一定的标准给予创作者费用，通常费用标准是0.37元/千次。当然如果在作品下方有广告内容，并且被读者所点击，那么还会另外支付给作者1.24元/千次的额外费用。

对于自媒体大号而言，如果关注粉丝数量庞大，那么依靠流量获取收入的模式相对比较简单，并且稳定可靠。但是对于一般的自媒体运营者来说，由于每日的点击量有限，分成的收入并不高。这种模式最大的特点就是简单直接，不需要进行相关的管理和商业运营，这一模式虽然在数量上占主流，但并不是目前自媒体大V采用的模式。一般来说，这种模式主要是用来吸引新用户的参与。

不同于流量模式下广告仅仅作为附带收入，这一模式下创作者的收入直接和广告的投放、运营、策划等相关。有需求的广告商，会直接与相匹配的自媒体创作者或者是运营企业联系，并根据具体要求签订协议，然后支付广告费给自媒体运营企业或创作者。这种模式下，运营企业或者创作者，可以被视作广告公司，平台仅仅是连接广告和消费者的宣传渠道。

根据广告的类型，一般可以分为软广和硬广。软广指的是将广告植入作品中，让读者在不知不觉中受到广告的影响，由创作者定制创作。而硬广，则是指自媒体创作者或者是运营企业直接出租账号的广告位置，直接进行广告宣传。

软广做得比较知名的微信公众号，比如视觉志。根据相关媒体报道，其单条广告的定价超过5万元。此外，以撰写金庸小说人物故事而出名的六神磊磊，以及杨不坏、深夜发媸等公众号也是软广的重要创作者。自媒体下依靠广告的赢利模式更多的是通过软广实现。当然，软广对创作者的创作水平要求要远远高于硬广。

这种模式下，创作者的收入水平相对第一种流量模式会更高，但是创作要求更高，难度也会更大。

随着知识付费理念的普遍被接受、认可，利用新媒体渠道销售自己的文章、课程、讲座等成为越来越多自媒体创作者变现的最新模式。这种模式下，创作者的收入完全来源于对消费者有价知识产品的销售，属于知识付费的范畴。

当然，知识付费模式下，不同的创作者也会选择不一样的付费机制。当前主要包括两种：一种是打赏模式，比如微信公众号文章的随机打赏、知乎问答的打赏，以及当前视频直播平台的打赏等。打赏模式下，付费与否完全取决于观看者的意愿。打赏虽然门槛低，但是收入的随机性大。另一种模式是付费订阅。这种模式门槛相对较高，不仅排除了大部分的受众人群，而且对于创作者的创作水平也有着极高的要求。这种模式下主要是教学类的付费学习、小说阅读、深度专题报道等内容。

自媒体创作者通过持续的作品输出，往往会在平台上积累大量的粉丝基础。有头脑的自媒体账号运营者会利用这一粉丝基础，通过电商产品销售，将庞大的流量变现为直接的销售收入来源。例如罗辑思维、吴晓波频道、李子柒、罗永浩等都利用粉丝的喜爱和支持在线上销售各种产品。

这种模式的逻辑，首先是需要形成自己的流量规模以及粉丝黏性，这对自媒体创作者的创作要求相对较高，前期必须通过持续的投入，吸引粉丝的信任和关注。从根本上来说，这种模式就是对庞大粉丝流量的一种变现，虽然要求极高，但是收益也是几种模式中最高的。

我们认为，自媒体运营的最高级形态是IP的打造和运营。所谓IP，也就是利用多平台、多渠道、多内容、多形式等特点，通过各种资源的拼凑，紧紧围绕一个核心的品牌进行运营。自媒体的IP化运营和打造，也就是将自媒体形成的核心品牌效应，扩展到其他平台、渠道、领域，比如电影、综艺节目、图书出版等方面，再利用这些衍生领域反哺原有的核心品牌效应，实现流量和收入的正向循环。

针对当前国内比较成功的自媒体IP运营，知名研究机构雪球将其划分成这样的两种类型：一种是娱乐搞笑类型，比如陈翔六点半等自媒体类型。这些自媒体运营者主要通过创作一些娱乐、幽默、搞笑的视频作品，吸引观众的注意，然后利用长期积累形成的品牌影响力，将其转化成综艺节目或者电影。

另一种，雪球称之为“精神鸦片型”，比如罗辑思维、吴晓波读书会。罗辑思维通过脱口秀节目的出圈，到后来的电商运营、年度论坛，不断拓宽其IP范围，赢得了大批渴望成功的年轻人的热捧。

通过长期的品牌积累，自媒体获取了大批高黏度的粉丝，自媒体运营企业则开始针对这一批高黏度粉丝，利用社群理念，将粉丝组建成一个个不同兴趣爱好的社群，并针对社群成员以会员费的形式，销售各种服务，比如线下读书会、定制咨询服务、情感分享，等等。

这一模式的知名案例是鬼脚七。鬼脚七在2014年之前就开始运营微信公众平台，通过不断积累的高黏度粉丝，借助七星会将线上粉丝成功转化为线下会员，通过收取会员费的形式，为会员提供各种培训、咨询服务，目前还发展到帮助企业进行咨询、招聘。

当然，在国内最为年轻人所熟知的还是罗振宇的罗辑思维。早在2013年，罗辑思维就针对其粉丝推出了第一期的会员付費（分为普通会员和铁杆会员），付费的会员能够加入社群，享受各种活动和交流福利。

移动互联网技术的不断发展，让人们的信息获取渠道发生了彻底的变化，自媒体成为当前最主要的信息获取方式。本案例介绍了当前最主要的几种自媒体赢利模式，未来随着技术的发展，新的商业模式必然会不断诞生。

本文整理自《数字化时代的商业模式转型》

编辑：陶心 微信zsm157398