UGC视角下海岛旅游体验研究

黄辉英 黄学彬

摘   要：“互联网+”背景下，旅游者在各大旅游网站进行网络点评、撰写游记、分享旅游体验及攻略变得越来越普遍，这些UGC（User Generated Content）用户生成内容为研究者提供了大量真实有效的原始数据。通过选取海南省三亚市西岛游客在网络上的游记、评论作为研究材料，通过爬虫工具抓取UGC数据，借助质性分析软件NVivo11对UGC进行编码分析，结果表明，西岛游客的旅游体验在印象西岛、文化体验、个人情感范畴上较为正面，在管理服务、旅游设施范畴上存在问题，并针对这些问题提出建议，以为相关旅游经营与管理提供借鉴与启示。

关键词：海岛旅游;旅游体验;三亚西岛

中图分类号：F207        文献标志码：A       文章编号：1673-291X（2022）08-0044-04

引言

随着国家经济快速发展，新消费时代到来，体验经济正成为新的趋势。作为将自然资源、旅游产品和服务体验高度结合的旅游业，尤为重视游客在旅游过程中的体验感。当前，旅游市场在变，游客消费观念在变，随之而来的是旅游消费的多元化、个性化，游客不再盲目追求到此一游，而是更注重旅游过程中的悦己体验和精神意义。因此，在体验经济阶段，针对旅游体验的研究已然成为旅游学理论领域关注的热点。随着研究的深入，不同情境下的旅游体验理应受到更细致的考察，某些典型的旅游情境对于深入探讨旅游体验具有重要意义。本文认为，海岛旅游情境就是较为典型的研究对象。

本文选取海南省三亚市西岛旅游者游记和网评文本为研究样本，基于UGC视角，对海岛游客的旅游体验进行考察，通过质性分析软件NVivo11对留言进行整理、分析与编码，据此研究三亚西岛游客旅游体验的构成和内涵，以期对海岛旅游开发和管理有更清晰的观察和借鉴。

一、文献评述

旅游体验作为旅游活动的核心，它的研究对于旅游学科和旅游产业发展至关重要。国外对于旅游体验的研究比较深入，许多学者基于历史学、社会学、人类学、心理学等学科角度对旅游体验基础理论做出过研究。国外关于旅游体验的研究始于20世纪60年代。布斯汀（Boostin）拉开旅游体验研究的序幕，成为旅游体验研究的先驱者。他基于历史学的视角认为，旅游体验是一种流行、庸俗的消费方式，游客实际旅游在肤浅的“虚假事件”中[1] 。麦肯奈尔（MacCannell）站在历史学的角度，认为旅游体验是旅游者离开自身所处的虚假世界去寻找客观真实的过程，体现了游客对真实性的一种追求和体验[2]。特纳（Turner）[3]站在人类学的角度，认为旅游本质上与朝圣相类似，具备分离、阀值以及融合等仪式阶段。早期这些研究大多围绕旅游体验的定义和本真性，然而，由于旅游体验自身的复杂性，学术界对旅游体验的本质始终未达成一致认识。

相较而言，国内对旅游体验的研究比国外起步较晚，20世纪90年代末，学者谢彦君掀起了国内对旅游体验方面的研究。笔者在CNKI数据库以“旅游体验”为主题搜索学术期刊、学术论文和图书，搜集到截至2021年11月初的共7 575条相关文献成果。从发表年度数量上来看，旅游体验文献最早收录于中国知网是在1981年，2006年開始文献数量突破两位数增长，2012年之后旅游体验文献研究成果每年呈快速递增趋势。

从旅游体验文献的研究主题来看，涵盖了旅游体验、体验经济、乡村旅游、游客体验、体验视角、智慧旅游、体验营销、旅游开发、旅游产品、旅游者等主题。谢彦君作为国内较早关注旅游体验的学者，他从现象学的角度对旅游体验的概念内涵进行研究分析，提出旅游体验基本范畴的构建、动机和行为，指出旅游的需要是对愉悦的追求，旅游行为是实现旅游需要的具体方式或手段[4]。在此基础上，国内的旅游体验研究进一步深入。龙江智提出应结合心理学、社会学、地理学和经济学等学科视角，认为应该以旅游体验为旅游研究的基本视角[5]。潘海颖认为，旅游体验具有主体性、浸入性、互动性和不确定性，其核心价值在于审美[6]。马凌、朱     指出，旅游世界是一个具有价值建构和带有主观体验的现象和意识的双重世界[7]。

然而，海岛旅游作为国内旅游产业的重要版块，旅游体验又是旅游世界的硬核[8]，关于海岛旅游类型的研究在国内却比较少见。在这种理论背景和现实需求下，本文开展以三亚西岛游客旅游体验文本内容为例，试图探究：作为旅游产业中重要的海岛旅游，它的游客旅游体验呈现何种风貌，有哪些特点及内涵。

二、研究对象与研究方法

（一）研究对象概况

西岛又名“瑁洲岛”，位于中国唯一热带滨海城市三亚市三亚湾海域内，距市区8海里，属于热带边缘性海洋季风气候。海岛面积2.8平方公里，岛上常住居民4 000多人，为海南省第二大岛。西岛由两部分组成，一部分是有着500多年历史的渔村古村落，另一部分是国家级4A景区三亚西岛海洋文化旅游区。西岛以其独特热带海洋风光和海岛文化吸引无数国内外游客趋之若鹜，它被誉为中国的“海上桃源”。2018年，西岛接待游客100万人次，其中渔村接待游客10万人次。西岛渔村有最美渔村之称，入选为海南省五星级美丽乡村示范村。如今西岛正努力建设成为海南岛屿旅游标杆式景区，有效助力三亚建设成世界级滨海旅游城市。

（二）研究方法

本研究以扎根理论为基础，通过质性分析软件NVivo11，运用内容分析法，对从网络搜集的游客游记和评论进行编码分析。内容分析法是一种将不系统的、质性的符号性内容（如文字、图像等）转化为系统的、量化描述的研究方法。它的研究过程是，通过层层推理，对编码内容进行分析，揭示表征内容所蕴含的隐形本质，形成可识读的概念。内容分析法最早运用于传播学，近些年来，旅游学科的学者将其运用于旅游研究中，涉及的内容包括旅游满意度、旅游偏好和行为、旅游目的地形象和旅游体验等。然而，目前仍鲜有研究者将内容分析法运用在海岛旅游体验研究中。因此，本文创新地采用内容分析法，通过网络游记及评论来探究旅游者在海岛旅游时的体验。gzslib202204011933

NVivo是目前学术界比较流行的质性分析软件，支持多种研究材料如文本、图片、视频、录音等。它以扎根理论为理论基础，通过将文本（图片、声音、录像转录为文本）内容进行逐句编码，将同一类文本信息编码到一个自由节点下形成初步概念，然后将属于同一概念的自由节点编码为一个树状节点，并将其进一步范畴化，编码为最终的范畴。

（三）分析与结果（编码、共现网络分析）

1.数据来源及高频词分析

笔者使用网络爬虫工具，分别从“马蜂窝旅游网”和“去哪儿旅行网”以三亚西岛为目的地，抓取2019年初至2021年10月份网络点评文本内容共207条，经过去重和挑选等数据清洗方式，共整理成195条、24 700左右字数的网络评论形成原始数据。在NVvivo11软件中导入网络评论WORD文档作为内部材料，进行词频分析。在词频分析时，将副词、介词、时间等对于分析无实质意义的词汇，如一些、15、一下、一直、第二等列入停用词列表，运用查询功能进行词频分析形成词汇云（图1）。图中显示的词汇云字号越大，代表该词汇在整个文本内容里的频次越高;反之，词汇字号越小，出现的频率越低。因此，根据该词汇云图，可以看整个网络点评研究材料中出现频率最高的依次为三亚、海水、项目、风景、潜水、清澈、地方、海上、不错、渔村、沙滩、景色等。可见，游客更多关注点在于游玩项目、海岛风景、渔村文化、体验感觉等。然而，词汇云无法显示各种体验的占比、关注点的具体观点以及各体验感之间的关系，所以需要更进一步编码分析。

2.网络评论编码及分析

将整理后的网络评论导入NVivo11分析软件，根据扎根理论，对网络评论文本内容进行逐条分析和编码。依照NVivo11的编码方法有自由节点和树状节点[9]，解读文本内容之时，将出现频率较高的相同信息文本内容归类为一个自由节点，形成一个概念，共得出整体印象、旅游服务、海洋文化、出行动机等12个概念。然后将同一概念的自由节点编码为树状节点，进一步提炼归纳，得到印象西岛、旅游设施、管理服务、文化体验、个人情感5个范畴。

“印象西岛”方面关注度最高。“印象西岛”这一范畴包含整体印象、旅游环境、自然资源3个概念，是游客在西岛旅行之后对西岛的形象感知和印象，它的频数为39，在5个范畴中占比30%，居于第一位。其中，“整体印象”概念占比15%，游客表达了对西岛的整体印象和感受，比如“如同置身于欧洲风情的浪漫”、“小众的小岛比较安静”、“西岛真是太美了”等等;“旅游环境”概念占比11%，从游客凝视视角出发，对西岛自然风景保护、游玩项目环境、交通环境等做出评论。大部分游客对西岛的旅游环境做出正面评价，如沙滩很干净、一路看到别致的小景点等，但也有负面评价指出海滨浴场沙子扎脚、渔村电线凌乱、到处施工等;“自然资源”占比6%，主要是评价了西岛的空气清新、海水清澈、海底生物丰富、风景秀丽等等。

旅游设施方面关注度最低。“旅游设施”范畴包含硬件设施和旅游项目2个概念，频数为8，占比8%。评论大多对游乐设施、娱乐项目表示满意，做出了正面评价，同时也有少数负面评价，指出岛上的餐饮点太少、游客中心的食物让人一言难尽等。

管理服务方面还有较大提升空间。“管理服务”范畴涵盖了旅游服务和性价比2个概念，频数为18，占比14%。其中，“旅游服务”的负面评价中指出上船登岛排队等候时间太长、浴场更衣室超级小等。关于西岛性价比，大多数游客喜欢将其与蜈支洲岛作对比，指出西岛项目消费要比它便宜，消费水平不高。

文化体验方面评价较好。“文化体验”包含“海洋文化”和“渔村体验”2个概念，频数为29，占比22%，是游客在海岛旅游中感受到的独特海洋文化和渔村生活体验经历。游客徜徉在西岛，清晨可以面向大海让海风拂面，白天可以潜水深入海洋世界，傍晚可以在海上书屋看书，风吹哪页看哪页，晚上退潮可以赶海抓螃蟹，感受着独特的海洋文化和海岛生活。有游客评论写到，“西岛浪滔滔，水中的小鱼和涂鸦的小鱼都静静悄悄，听海螺吹响远方的讯号，看花开在深巷的街角，船在岸边摇啊摇，有书香飘，有伊人到。”也有游客提到，渔村居民的日出劳作、码头的热闹渔市、市场附近小店的野生海虾煎饼、随处可见的海洋文化涂鸦，让人感受到海岛原住民的风土人情，成为终身难忘的海岛旅游体验。

个人情感方面体现游客体验感较好。“个人情感”范畴由“出行动机”、“情感表达”、“重游意愿”3个概念提炼得到，频数35，占比27%。从评论分析中可以了解到，西岛游客的出行动机中大部分是来潜水和玩海上項目的，还有的是来看海发呆、有的陪家人度假、有的是来拍婚纱照、有的和闺蜜一起玩跳岛的。“情感表达”评论中游客抒发了对西岛的喜爱、旅途中的愉悦、临海而坐的美好、海底世界的鱼趣、渔村的古朴风情、西岛的美景等感情。“重游意愿”中，大部分游客表达了今后还会再来的意愿。

三、启示

（一）注重提升旅游服务质量

从编码分析可知，西岛旅游体验中，在旅游服务范畴尚存在一些负面评论，当地旅游管理者须引起重视，积极提升西岛旅游服务质量。一是加强景区基础设施建设，提升景区接待能力。加快西岛码头建设，增加旺季时渡轮数量，缩短游客登岛排队等候时间;完善景区餐饮娱乐配套设施，翻新滨海浴场更衣室，维护游泳区沙滩，为游客营造舒适旅游环境，提升游客体验感。二是充分运用智慧旅游大数据，开展智慧旅游服务。利用景区智慧旅游系统网络数据，对游客的客源地构成、游客画像、旅游路线、逗留时间、消费金额等进行分析，探究游客的情感动机及消费习惯，以游客需求为导向，定制适销对路的旅游产品。三是进行客流需求细分，提高服务管理水平。不同游客群有差异化旅行体验需求。比如，年长者需要平坦、便捷的环岛栈道，以及方便休憩的设施进行良好衔接;年轻游客偏好充满越野和探险的环岛徒步，西岛景区可以保留性开发有原始趣味的旅游路线，沿途只需给予适当的补给。西岛景区的文创中心和海洋生物保护区也吸引着教育科研团队游客，他们不但要领略景区风光，更要了解西岛景区的保护与发展。西岛景区可将不同游客群体进行细分，调整旅游路线的设计规划，把冷门和热门的景点和路线进行搭配和宣传，构建游客的时空分流机制，进行景区细致化业务管理和服务。gzslib202204011933

（二）独特的海岛文化对游客产生深刻体验

海岛之于游客，不仅是蓝天白云、水清沙幼、椰林树影，更是面朝大海、春暖花开、渔火点点。海岛之旅，饱含了游客崇尚自然、追求自由世界的情怀，以至其不经意地流露“浪漫凝视”的倾向。因此，加强海岛文化的保护和氛围营造对于游客体验感有深刻影响。西岛的千年渔村、海上书屋、文创馆、珊瑚老屋提供了游客感受西島文化的媒介，但仍然不够。游客愿穷尽一切感官，去体验海岛、接触海岛，因此，如何深度挖掘西岛海洋文化、为游客提供更好的海岛体验成为西岛旅游发展的关键。建议可将休闲度假、文化产业、渔业产业进行深度结合，规划组织深海垂钓、渔趣赶海、篝火晚会、帆船比赛、观光养生、环岛探险、跳岛旅行、渔民生活体验、海洋摄影比赛、海洋文创作品DIY等多种沉浸式体验活动，增强游客对西岛的黏合度。

（三）关注当地居民在旅游体验构建中的作用

游客体验是多群体共同构建后的整体结果。因此，当地政府和景区管理者不仅要重视景区工作人员、经营者对游客的体验影响，也要关注当地居民的获得感和幸福感，提高他们对游客的接纳程度、参与程度、服务技巧等，全面提升游客体验感，以达到多赢的局面。

参考文献：

[1]   BOOSTIN D J.The Image：A Guide to Pseudo-Events in American [M].New York：Harper & Row，1964：45-67.

[2]   MacCannell D.Staged Authenticity：Arrangments of Social Space in Tourist Settings[J].American Journal of Sociology，1973，（3）：589-603.

[3]   维克多特纳，黄剑波，柳博   .仪式过程：结构与反结构[M].北京：中国人民大学出版社，2006：92-97.

[4]   谢彦君.旅游体验研究——一种现象学的视角[M].天津：南开大学出版社，2005：16-188.

[5]   龙江智.从体验视角看旅游的本质及旅游学科体系的构建[J].旅游学刊，2005，（1）：21-26.

[6]   潘海颖.旅游体验审美精神论[J].旅游学刊，2012，（5）：88-93.

[7]   马凌，朱   .旅游研究中建构主义方法论的合法性基础及其方法应用——兼议旅游世界的本质[J].旅游学刊，2015，（7）：100-107.

[8]   谢彦君.旅游体验——旅游世界的硬核[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005，（6）：5-9.

[9]   吴思捷，黄学彬.新冠肺炎疫情背景下基于PSR模型的H省旅游新闻分析[J].新闻研究导刊，2021，（4）：74-76.