咖啡新势力锁定00后

苗正卿

80后的消费者，对星巴克认知更强;90后消费者，对瑞幸认知较强;00后消费者目前尚未形成“市场强认知”，Manner机会较大。

短期内激进扩张是毒药还是解药？

Manner Coffee准备为这个问题赌上命运。

3月1日，估值最高的本土咖啡新势力Manner，宣布了创业以来最大规模的“扩张战”：在3月8日到3月10日的72小时内，将有200余家新Manner门店同时开业，这些门店将分布在10省10城之中。

如果Manner的作战计划最终实现，那么它将获得的不只是新门店，还有新江湖地位——凭借超过650家门店，Manner将超越Tim Hortons，成为中国市场上门店数第三多的“独立”连锁咖啡品牌。（注：前二位分别为瑞幸咖啡和星巴克，上述排名未将大型连锁餐饮、茶饮的店中店型咖啡品牌纳入统计）

按照Manner的新计划，“平均”每个小时都会有2.7个新门店投入运营，这是中国咖啡圈内罕见的扩张时速。实际上，2021年Manner已经因高速扩张被冠以“疯狂开店”之名，从2021年6月到10月，他們在4个月时间内新增150余家门店，“平均”一天新开店1.2个。但2021年的“疯狂”，比起Manner即将开启的“新扩张”还是显得保守了。

激进不仅体现在量上。据知情人士透露，在新一轮扩张中，Manner将在北京、上海、深圳、成都等关键城市中拿下多个地标性点位，甚至不乏一些茶饮、咖啡抢破头的“超级点位”。

让Manner敢于大手笔作战的是充足“军费”。截至目前，Manner公开的融资共有5轮，其中2021年共有三轮，其中包括了美团龙珠、字节跳动战略投资部这样的“大厂”。有消息人士称，2021年融资完成后，Manner已经是咖啡新势力中“估值最高的品牌、手握现金最多的团队。”

但Manner并非毫无烦恼。

扩张背后的行业内卷

2021年全球咖啡豆减产、海运等物流价格高企、本土咖啡人工成本飞升、租金红利消失，这些不利因素正在让Manner既有的利润模型成倍承压。以人工成本为例，由于采用半自动咖啡机，Manner本身的咖啡师薪水已经比同行高出1000元～1500元，随着整个行业开启咖啡师大涨薪，Manner在终端人工环节只能付出更多成本。

而在租金环节，走出上海后，Manner在多个城市难以找到低租金、小面积的黄金点位，更高的租金成本已经开始蚕食原有的Manner“高坪效模型”。由于部分现有Manner门店签约于2019年～2020年，而在部分商超中Manner并未像星巴克一样获得长租合同，这意味着在2022年部分点位将重新签约——而如今的租金价格已经超过昔日。

以及，Manner也正在面临拉新与留存的挑战。

在北京、深圳等城市，2021年部分Manner门店出现了出杯量下降、门店客流量波动的问题，而在Manner的基本盘上海市场，2022年以来星巴克、瑞幸、Tim Hortons纷纷进入扩张期，而有“咖啡圈苹果”之誉的蓝瓶咖啡也刚正式登陆上海滩……

扩张被视为Manner“解决问题”的一种选择。

“Manner有两个关键挑战：其一是如何拉新，寻找增量市场;其二是如何提高复购、提高客单价，优化利润模型。”咖啡行业分析师赵程程表示，扩张带来的新门店、新用户，也可以给资本市场注入强心剂，利于更高的估值。

但短期内激进扩张，会不会带来后遗症？

一位不愿具名的餐饮圈创始人表示，无论是咖啡、茶饮还是餐饮，在扩张过程中都会遇到组织短期内迅速扩大而出现的“公司病”。“当门店量、员工量突然上去时，你会惊讶地发现很多事情变了，会感到茫然、不知所措。这是我们每一位新消费创业者的必经之路。”

被锁定的00后

Manner非常重视00后。

有知情人士透露，在Manner内部沟通时，他们曾对不同年龄段用户的咖啡心智进行剖析，一个曾被提及的说法是：80后的消费者，对星巴克认知更强;90后消费者，对瑞幸认知较强;00后消费者目前尚未形成“市场强认知”，Manner机会较大。

2022年1月，Manner新店入驻上海KNOWIN大楼。从KNOWIN大楼的建筑风格上，就能窥探出其“年轻味道”：屋顶上“坐着”巨大的潮玩雕塑。在KNOWIN大楼内遍布潮玩、潮鞋、二次元、电竞产品及元素。值得注意的是，入驻KNOWIN大楼的Manner推出了特调菜单，把酒饮和咖啡融合在一起——这被视为取悦年轻用户的关键举措。城市潮流达人Ekon称，在北京、杭州、上海等地的KNOWIN均以95后消费者为主，而2021年以来00后用户的占比持续增高。“你会看到很多00后喜欢的潮流项目在KNOWIN附近出现，比如更小众的潮牌、潮玩，更劲爆的电音……”

部分业内人士指出了2022年围绕00后的潜藏机会：2022年高校毕业生人数将达到1076万，这将是史上毕业生最多的夏天——而其中绝大部分将是进入职场的00后。

餐饮、茶饮和咖啡圈都关注到了这批年轻人。一位茶饮创始人在2022年1月告诉虎嗅，当这批00后在6～7月进入职场后，经过4～5个月的适应，将会进入一段“稳定期”，而今年11月又有世界杯——由于卡塔尔气候影响，这将是“冬季世界杯”，而这批拥有全职收入的00后很可能在世界杯期间展现出强悍的消费力。

对咖啡赛道而言，00后在2022年带来的机会可能会更大。来自美团等生活平台的消费洞察研究显示，Z世代消费者的日均咖啡消耗量有明显上升，而00后消费者的咖啡认知度、消费热情都已达到更高的水平，而这批消费者对本土品牌的接纳度更高——简言之这是一批愿意喝咖啡又不排斥本土品牌的年轻人。

“Manner在3月开启扩张或许也考虑到了这个原因。”一位不愿具名的连锁咖啡品牌市场负责人表示，星巴克、瑞幸、Tim Hortons、皮爷咖啡、Seesaw咖啡都在2022年第一季度开启了扩张或者筹备扩张，市面上大部分咖啡新店都有“投资回报周期”和“新店磨合周期”，经过几个月的适应，这些新入场的门店，在7～8月恰好会呈现出更佳的状态——而此时00后应届生将涌入这些咖啡店所在的写字楼、商超……

在这场围绕00后的关键战中，胜利的天平并没有向Manner过多倾斜。值得注意的是，创业以来Manner咖啡一直追求更低的宣传成本——他们没有在电视、广告牌等渠道进行大规模投放，也没有聘请昂贵的代言人，这意味着门店成为了Manner最重要的“心智端口”。

“本质上Manner目前的模式，依然是产品和口碑驱动，在品牌急速扩张的阶段，这种模式略有些吃力——如果消费者不能去你的门店感受到产品，就很难形成认知。”一位不愿具名的营销公司负责人称，这种“声量上的劣势”可能会对即将快速扩张的Manner形成阻力，“尤其今天的00后，是被流量深度影响的一代人。”

从抖音和微博端的人气，或许可以窥探一二。在微博端，星巴克、瑞幸、Manner的粉丝数分别为172万、75万、2.5万;而在抖音端，星巴克、瑞幸、Manner的粉丝数分别为119万、42.5万、13.9万。

“Manner尚未成为国民级品牌，在扩张门店的同时，它需要同步在流量世界发出声量。”消费洞察研究者王彬认为最近3月初“Manner宣布开200门店”的事件就没有达到很好的营销效果——本质上这是一个话题营销事件，但Manner选择通过官方订阅号去发声，“Manner缺少在新流量世界的關键话语权。当它只有300家门店时，其影响还不明显，当有一天Manner成为千店品牌时，这种关键话语权的缺失可能会对品牌带来深度影响。”

眼下，Manner在年轻世界遇到的挑战不止于流量圈。在Manner发力的回流型城市，一批区域性网红咖啡品牌正在迅速崛起。在南宁，就在Manner准备于此继续扩张之际，当地的飞鸟咖啡已经成为年轻人的打卡胜地。一位在南宁生活的咖啡爱好者表示，她的工作并没有上海那样大的压力，并不需要每天喝好几杯咖啡缓解人生苦闷，“我的咖啡观不是买完就喝然后去加班，我需要在一个咖啡馆慢悠悠品尝咖啡，然后吃些点心，不需要为加班之类的事情发愁。”

这也是Manner在上海之外的世界正遇到的关键命题：离开了上海这类充满“平凡年轻人最终人上人激素”的城市，Manner的“白领神话”到底能否持续？在那些天然存在“巴适精神”的生活胜地，Manner的咖啡、简餐是否畅行无阻？或许Manner需要把自己变得更轻松、更潮一点。

（据十亿消费者）