婴儿护肤撬动百亿蓝海

窦衍凤

在逐渐升温的“童颜经济”和“精致育儿”的观念引导下，婴儿护肤市场的不断升级，释放出更大的潜力。

伴随着居民生活水平的提升和新一代宝爸宝妈们登上消费主舞台，婴儿护肤的市场不断拓展。润肤乳、爽身粉、防晒乳、护臀膏等各式各样婴儿专用的护肤品，成为“精致育娃”的必需品。

在市场拓容的同时，婴儿护肤领域也伴随着消费者的升级需求呈现出很多新亮点，释放出更多新活力。

新生代父母释放消费潜力

“婴儿肤质比大人更娇嫩，必须得用专业的护肤产品。”小婷是个90后的宝妈，女儿现在7个月大，家里的护肤产品已经囤了很多。“小朋友会有湿疹、痱子等很多皮肤问题，每月用在护肤品的支出都要幾百块钱，有时候比自己用的护肤品都贵。自己小时候没这么多东西，但现在时代不一样了，总给她买最好的东西。”

近年来，人口出生率下降，新生儿的数量在减少。但越加高端化、细分化的需求升级，还是让婴儿护肤市场保持着高增长态势。

尤其是当80后，90后乃至00后登上消费主舞台，他们的精致消费需求也体现在了他们对待下一代的态度上。在逐渐升温的“童颜经济”和“精致育儿”的观念引导下，婴儿护肤市场的不断升级，释放出更大的潜力。

婴儿保湿、缓解湿疹、痱子、防冻、防皲裂、驱蚊等方面的需求，形成了广阔的护肤市场。Euromonitor数据显示，2014-2019年间，中国儿童护肤产品的市场规模从136.4亿元扩张至258.5亿元，2020年继续增至291.1亿元，同比上升12.6%。

在我国的化妆品市场上，婴幼儿专用化妆品的市场份额约为5.5%。而近年来，婴儿护肤品类增多、渠道拓展，成为了化妆品市场的重要增长点。

线上线下渠道增长迅速

婴儿护肤作为母婴市场的重要一环，在线下市场的潜力巨大。很多消费者选择在母婴店一站式购物。据中研产业研究院数据，母婴用品，线下母婴消费渠道，市场份额占了整体母婴渠道市场份额的近50%，销售额增速15%。

母婴店的销售人员王女士表示：“小婴儿需要的东西很多，母婴店品类齐全，家长们可以一次采购，比较方便。宝宝面霜、乳霜、护臀膏等都是热销的品类。尤其是婴儿用的东西对品质要求比较高，家长们在店里亲自体验下产品也会比较放心。”

而近年来电商平台的快速发展也为婴儿护肤品的销售开拓了新的销售渠道。据魔镜市场情报发布的《2020线上高增长消费市场白皮书》将婴儿护肤列为24个最具潜力的市场之一。2020年，天猫平台上的婴儿护肤销售额为37.2亿元，同比增长34.9%。线上平台迅速崛起的同时，中外品牌的竞争也进一步加剧。在渠道拓展的同时，如何提升本土化品牌的实力，基于电商平台提升品牌吸引力，也成为很多企业面临的现实问题。

婴儿护肤必须严守安全底线

尤其对待婴儿这一特殊的群体，保障产品安全是企业必须坚守的底线。但在发展过程中，很多厂商为了追求一时的产品功效，在产品中添加激素等不利于婴儿健康的成分，导致触目惊心的“大头娃娃”等事件。

小婷表示：“市面上的宝宝护肤产品品牌、品类特别多，最担心的就是护肤品的成分。我们在宝妈群里也会经常讨论产品的成分，然后互相推荐一些用的比较好的牌子，会更放心一点。用的东西不好，怕给孩子造成伤害。”

2022年1月1日，我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件《儿童化妆品监督管理规定》正式落地实施，体现了国家层面对行业规范发展的重视。在新的政策助推下，市场走向更加规范的发展道路。

监管的严格也意味着行业正在逐步进入规范化、精细化的发展阶段。在新的发展环境下，企业更应思考如何锻造自身的差异化影响力，从而在消费市场的拓容中占据一席之地。

婴儿护肤作为母婴产业的细分行业，成为产业转型升级的新增长点。伴随着消费需求的拓展，婴儿护肤行业也呈现出明显的高端化、品质化升级趋势。未来，随着监管力度的加强和企业竞争的加剧，这片百亿蓝海也将书写新的行业未来。