重新定义品牌价值和品牌测量体系

维舟

如今，人人都知道已身处数字时代，但这究竟意味着什么，却很少有人能说得清楚。即便是不少数字营销领域的从业者，也不无迷茫，抑或误以为数字媒体只是“又一个新媒体”——然而，数字媒体对品牌而言绝不只是“新增了一个传播渠道”，而是深入变革了与消费者互动的形式，進而全面冲击了“品牌”的角色和定义。

一家著名药企的市场总监曾向我感叹：“我做广告30年了，感觉越来越不知道怎么做了。以前在传统媒体时代，我很清楚自己该怎么做、做了之后有什么效果，所以那时我敢跟老板要预算，因为我敢保证3 000万元投下去就能有多大的效果；但我现在却不敢这样拍胸脯了，数字媒体太复杂，评估方法变了，连消费者也变了，3 000万元投下去可能一点水花都没有，那我当然会慌。我很想知道，到底发生了什么，如今究竟又该怎么做？”

这是肺腑之言，也是极具代表性的心态，在某种程度上可以说，近些年来整个营销传播领域，其实都是在“摸着石头过河”。的确，如果没有一个有效的品牌测量体系，那就很难准确把握方向，设定新的战略。如今，是时候让我们重新审视一番这些年的变化，重新定义品牌价值了。

- 01 -追问品牌的本质

很多广告主之所以感到迷茫，一个很关键的原因恐怕在于：他们虽然身在其中经历了种种变化，却很难说清楚这种变化到底是什么，对品牌本身又究竟意味着什么。

一直以来，品牌对企业来说是核心资产，所有营销活动也是围绕“品牌”本身展开的，但到了数字时代却出现了“品效之争”，越来越多的广告主发现，品牌不能直接转化为销售产出，变成了“只赚吆喝不赚钱”，而如果只注重效果产出，那这么一来，“品牌”本身的价值也随之发生了变化，它还是营销活动的核心吗？对营销又能起到什么样的作用？品效能否合一？

秒针营销科学院院长谭北平认为，品牌原本是企业最大的无形资产，但是如何指导营销活动，一直有着很大的争议，而数字时代的“品效之争”又放大了这一争议，变成当下一个很大的挑战。如今有非常多的新锐品牌，如果按传统品牌定义，知名度并不算高，但在数字营销中不仅省下了品牌推广的费用，还能在市场上立足，赚得盆满钵满。在现实中，尽管有许多企业高层仍一如既往地看重品牌，但底下的执行者却不知道如何看待品牌，这是当下一个巨大的挑战。

东华大学营销学副教授宋琨则从学术的层面回应了这个问题，在他看来，虽然在实操层面难以反映品牌对业绩的贡献，但“品牌”的内涵并不一定发生了本质的变化，关键是测量——换句话说，消费者仍然会为了品牌而去购买，但问题是如何测定消费者在多大程度上愿意为此而掏钱。

如果是这样，那我们最好回头重新认识一下“品牌”是如何诞生的。像米拉·威尔金斯（Mira Wilkins）这样的商业史家都主张，商标和法人公司的出现是紧密相关的，名称本身才是应予捍卫的法定资产。之所以如此，是因为工业革命发展到19世纪中叶时，不仅物质生产已极大丰富，更关键的是生产者和消费者之间已不再是相互熟识的私人关系，且随着包装的日益普及，消费者也越来越经常购买基本上看不见内容物的产品，此时他们不得不信赖包装上的信息。美国经济史家彭慕兰等在《贸易打造的世界》中强调，品牌/商标的出现和重要性，正是基于这种“不具人格性的商业关系”，“法人公司的兴起，意味着真正生产者的名字变得极不受重视，公司名称则变得至高无上”，此时，为了促进消费者对品牌的认可和信任，就“得动用庞大的广告开销”。

虽然数字时代出现了很多新技术，消费群体也极大地碎片化了，导致做市场营销的人很痛苦，但根本性的问题是：能否准确测量品牌对营销的贡献？当下的问题就是市场营销人员也普遍对此不清楚，很多时候其实就只是拍脑袋。

应该说，数字时代改变了品牌和消费者的互动模式，品牌得到认同也不再仅仅是因为其作为“品质保证”，最好还得具备一种人格化的象征，因而品牌和消费者的关系变得更像是“粉丝经济”；尽管如此，这的确仍然意味着品牌最重要的内涵是为产品赋值——它能给产品带来什么样的区隔化和附加值？换句话说，你会为了品牌就去买吗？愿意为此多花多少钱？消费者在决策中究竟有没有把品牌当作一个关键因素？

宋琨强调，虽然数字时代出现了很多新技术，消费群体也极大地碎片化了，导致做市场营销的人很痛苦，但根本性的问题是：能否准确测量品牌对营销的贡献？当下的问题就是市场营销人员也普遍对此不清楚，很多时候其实就只是拍脑袋。

他认为，品牌在消费者决策的两个关键环节都起到了重要作用，那就是利益点（benefit）和风险（risk），当然，在当下还提供了认同（identity）。品牌带来了品质、效益上的承诺，只是到了网络时代，消费者获取信息的成本大大降低，品牌带来的光环效应有所降低，很多网红产品突然冒出来，其实并没有多大的品牌资产，也未必能保证有效的承诺，有时更多是短期的情绪性波动，但以情绪为卖点的品牌往往兴衰起伏很大，这也使得品牌在决策过程中的效应出现了变化，比以往更微妙难测。

东风日产乘用车市场调研部副部长张振华也强调，品牌允许消费者做一个自我形象的投射，尤其是数字时代的“粉丝经济”之下，品牌的差异化形象必须有亲和力，能让消费者代入进来，认可它代表自己的情感特质，这种形象（image）是非常重要的，以往很多品牌注重的是“功能”和“品质”，但现在则对“情感”因素有所注重。在最理想的情况下，品牌和消费者的价值观相互契合，形成互动和共鸣，这就是当下所谓“品牌的网红化”，但这也使品牌价值的测量变得更为紧迫和棘手，因为它现在是处于一种不断变动的态势之中。

- 02 -变革需要测量，测量推动变革

确实，这已经是不可回避的问题，而最终都指向如何测量品牌价值。简言之，品牌作为“心智”原本是“虚”的无形资产，包含着信任感、附加值，到如今再加上认同感，但它却一直难以准确测定。

在每一家企业中，前端可能更追求短期效果，但后端则通常更强调品牌是长期的歸因和认可，稳定的价值才能沉淀、持久。这是当下市场营销变革的一个关键点，中欧国际工商学院在进行市场观察时也发现：企业在追求短期和长期效益时可能是矛盾的，有时甚至出现了这样一种情况，即“效果做上去了，但品牌却做坏了”。在产能过剩、几乎所有企业都面临巨大销售压力的当下，这一点尤其考验决策者。这不仅仅是“品牌有多重要”的问题，归根到底还得先弄清楚品牌的贡献率，否则争论很多，却仍会因为缺乏信息而难以作出决策。

公平地说，这一点以往也从来没测量清楚过，传统的调研也只能借助对消费者的追踪来大致评估，因而品牌的价值其实是个评估的“黑箱”。张振华曾在著名调研机构尼尔森有长达20年的品牌追踪调研（brand tracking）经验，在她看来，当务之急是界定清楚“品牌”作为存在于消费者心智中的无形资产，对品牌方有无意义。尤其是业务部门，非常需要得到一个清晰的指导意见：长期积累的品牌建设需要做什么、怎么做、对品牌又有何帮助。

谭北平强调，当下的市场变化迫使传统的调研方法必须发生变革。以往对品牌价值是用问卷的方式，更新慢，还有缺陷，现在需要通过实时更新的大数据来重新测量品牌资产，尽可能地捕捉市场的变动。这首先就得解决测量的一个问题：每周、每天都有数据，如何才能确定品牌声量有多大，这些和品牌之间又有什么样的关联度，品牌和哪些关键形象产生关联。不仅如此，还需要界定数字营销产生的销量究竟应该归因到品牌的贡献还是效果营销。

张振华也认为，传统的问卷调研方法已无法适应当下的需要，特别是问卷本身就限定了问题，而其答复也都是消费者自己声称的，本身就是合理化的表述，但这是否客观反映了品牌在他们心目中的形象，其实需要打个问号。以往的品牌跟踪，最后的呈现形式基本上是品牌漏斗，但到了如今，消费者的决策路径（consumer journey）其实也发生了变化，这就需要把搜集到的市场声量、实际到店率等行为相关的数据纳入衡量的指标。不过，行为相关的还是短期效果，关键还需要考虑它能否、以及多大程度上贡献到中长期的品牌资产。

传统的问卷调研方法已无法适应当下的需要，特别是问卷本身就限定了问题，而其答复也都是消费者自己声称的，本身就是合理化的表述，但这是否客观反映了品牌在他们心目中的形象，其实需要打个问号。

谭北平认为，这方面调研行业都在探索，有些企业很看重心智漏斗，它们想做品牌的曝光，尽可能地平衡长线与短线；但另一方面，像社交舆情等更敏捷的指标，可以反映品牌资产的波动起伏，也是必须考量的问题。特别是当下许多品牌都面临着年轻化、高端化的问题，此时认知形象和关联性要得到准确及时的评估，就需要在评估的数据和权重上得到反映。如何基于消费者的分类，运用更敏捷、更大数据化的方法，调整消费者行为数据，更深度探索品牌跟人的形象的强关联，这是业界当下重大的挑战和探索。

但这并不仅仅只是搜集一些数据、做一些算术的问题，因为当一个全新的测量体系成形后，将反过来推动市场变革。可以想见，随着不同的数据、指标纳入测量，权重的设定不同，都会使品牌得到的评价发生改变——如果说传统的测量方法偏向那些名气响亮的大公司，那现在可能就会使灵活应变的小公司得到凸显。

在数字时代，产品的功能性越来越被淡化，很多年轻人的态度正如那句广告语所说的，是“我就喜欢”，只要在情感上认同，就能推动这一品牌在市场环境中胜出。谭北平强调，在这种情况下，消费者在选择时，并不一定倾向于选择大品牌，而是在自己的圈层里有独特特性的、差异化的形象——很多品牌在你去电商平台之前可能都不知道，但是数字化环境中却有曝光机会，这就像你去一个陌生城市住酒店，可能随机地选择一家。这不仅意味着市场环境比以往更加复杂多元，而且那些懂得在数字化环境下如何自我呈现的企业，将更有可能脱颖而出，生存得更好。

- 03 -品牌如何成长

对不同企业来说，在数字时代所面临的挑战很可能也是不一样的。那些卷入度低的品类（特别是快消品）所受的冲击更大，因为那些原本消费者在作决策时就不需要多考虑，一高兴就买了；而那些卷入度高的品类（诸如房产、汽车、珠宝），尽管也有情感认同，但毕竟人们一般都会考虑再三再作出理性决策。当然，这些品类并非固定不变，例如手机是一度被看作“高端商务”的产品，但现在早就成了卖菜大妈都必备的廉价普及物品，从高卷入度品类跌到了低卷入度品类中。

张振华对此也有疑问：数字时代消费者的决策快了，信息获取快了，品牌多了，传统的心智是否还起作用？但不论如何，能在消费者心目中占据一个特定的定位，仍是品牌的关键使命，尤其像汽车这样的大件，通常要在消费者心目中进入前三，才能被纳入决策范畴，而它们通常也更注重品牌长期建设。在很多领域，新的品牌有时一波广告做完，短期内却未必能见效，此时很多决策者就会犹豫是不是还要做品牌建设，担心还没到品牌发挥作用的时候，企业就死了。尤其像餐饮这样的“开关行业”，就火个三五年，一个品牌死了，又推出新的品牌，但即便这样的兴衰反复很常见，重新再来毕竟非常可惜，也需要再度投入。

谭北平认为，这涉及一个更加根本性的问题：投资者为何投一个品牌？企业主如何增长、维护这个资产？毕竟，品牌的定位（“我是谁”）被很多投资人所看重，内核走到哪里去，关系到企业的生死存亡。从长期资产来说，体系是品牌的核心，品牌内在的信息管理、渠道管理，能使大企业在转型过程中增强数字化能力，更敏捷地应对；相比起来，像“完美日记”这样的品牌一开始就是从数字化出发的，后续再建立产品研发能力、沟通能力，但关键仍是体系：有了体系，厂家重新孵化品牌也很容易。

如果是这样，那么品牌方、代理公司和媒体应当做什么来助推数字时代的品牌成长？应当多做哪些，少做哪些？

宋琨认为，所有商业决策都是要做一个预测，是艺术和科学的结合。合理的决策需要综合各方观点，最终能成功达成整合的那些组织机构，将具备更强的竞争力。在这个整合的过程中，决策依据还是得依靠大量的信息，在此基础上才能有效评估各方意见，尽可能地形成科学合理的决策。这些以往需要很长的周期，有些信息甚至无法获取，只能主观判断，但当代社会的数据获取成本低了很多，这使得准确测量提供决策依据成为可能。

从这些年业界的状况来看，其实很多企业已经认识到“品牌”仍是极为关键的，谭北平甚至观察到一种他称之为“往品牌回归”的趋势：以往偏向效果型的BAT（百度、阿里、腾讯）这些巨头，现在都在转而强调品牌的力量，字节系也在研究品牌和效果的媒介投放有何不同。至于如何才能助推品牌，他认为最简单的办法就是第三方把品牌衡量的指标放到日常品牌管理中去。决策者也开始意识到，过分追求热点，可能使品牌沟通的重点模糊了，这会潜移默化地影响到企业各方面的行为，因而需要重新贯彻品牌管理来推进品牌建设。

张振华也认为，品牌形象需要保持一致性，而这势必是一个相对长期的过程，如果一味追逐热点跟着走，有時甚至同一个品牌用不同的代言人，“谁火用谁”，这样传达的信息就会出现前后不统一，对消费者的心智有干扰。虽然现在产品往往也有一个快速迭代、试错的过程，但如果产品与产品之间缺乏区分度，可能每年都在忙，但缺乏积累（“啥事都做了，啥都没留下”），这最终是非常不利于品牌长远发展的。特别是现在疫情之下，业绩不如预期时，品牌建设就特别容易走形。在理想的情况下，有必要把品牌的指标作为公司管理的重要参照，统一衡量标准并长期坚持下去。

这其实也意味着，新的品牌定义和测量需要在组织管理上予以回应，这也是最棘手的地方：要在数字时代的市场上胜出，并不只是改变营销策略而已，而最终要召唤组织架构的变革。宋琨认为，当下很多KPI造成的局面就是追求短期效果，为此需要根本性地思考：品牌能给我们带来什么，需要围绕着核心来组织，否则短期目标就可能找不到方向，只有合理的组织架构，才能健康发展。其实现在行业的痛点非常明显，但需要有清晰的维度，告诉企业主应该怎么走。

为此，谭北平建议，企业内部应有相对独立的品牌资产管理的部门。很多新锐品牌之所以能做得好，是因为创始人有清晰的理念，并自始至终贯彻下去。要坚定地做到这一点，就需要有战略部门级的核心，可以把品牌体验管理、品牌内容管理当作重要的职责；其次是品牌预算的分配，要有非常重的比重，在准确评估的基础上，确定“品效”之中品牌是占40%还是60%。

这样是否足够？其实仍需要我们在市场上“摸着石头过河”，因为即便是同一家企业，可能在不同的阶段重点也是有所不同的：初期为了生存，可能更注重销售和短期效果，但越到后来就可能越是重视品牌，然而到那时才重视，可能就已经错过了品牌建设最好的契机。这些时机的把握，仍将不断考验决策者的判断力，而这一切的根本，应当首先是准确的测量、充分的信息，以及对新形势下品牌价值的重新认识。