构建中国营销科学框架体系

维舟

不久前的“双11”仍一如既往地热闹，但与往年不同的是，有多达30万消费者在网上公开宣称“拒绝盲目消费”，而仍在消费的那些人也自嘲：“剁手依旧，但羊毛越来越难薅。”这是一个值得引起警惕的新动向：尽管品牌主费尽了力气，营销手段和促销规则也更复杂精细了，但市场上的消费意愿却在下降。

冰冻三尺，非一日之寒，像这样的趋势性变动绝非偶然。这意味着，自从五六年前产能过剩现象普遍出现以来，国内市场主要的问题已不再像以前那样是生产（供给不足），而是消费——产能过剩与消费不足的叠加。再不能简单认为只要打打广告、降点价，产品就都能轻易卖出去了。可以说，这是市场在倒逼改革：只有全新的营销理论和营销手段，才能打通眼下遭遇的市场瓶颈。

数字时代的加速到来，也提出了全新的挑战：它既使消费者有了更丰富的自主选择，又催生了大量全新的营销手段，电商、短视频营销、品销合一等等都是数字时代的新产物，这意味着很多传统的营销理论都需要升级。那么，新的营销科学研究框架体系，究竟应该是什么样？

- 01 -营销进化论

以往的很多国内品牌主，其实有一种普遍的心态：别管什么理论，能卖货就行，所谓“白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”，因而品牌主的实践也不断在变化，不仅没有一以贯之的理论，有时甚至完全没有任何理论，而是采取一种极端灵活务实的态度。那么问题来了：现在他们为什么需要一套营销理论？没有的话，会有什么麻烦吗？

在秒针营销科学院院长谭北平看来，这是当下尤为需要重新认识的一大课题。营销理论首当其冲的功用不可否认是为了卖货，为何需要？因为卖货不是那么容易的事。尤其到了如今这么复杂的市场环境下，早已不像以前物资匮乏时代那样，只要生产出来就能卖出去。即便你产品质量还不错，但你可能缺品牌，市场上又有不同的平台，所谓“酒香还怕巷子深”，不够支撑消费者选择你，数据、渠道拓展方向不明晰，都会造成库存积压。

就此而言，“卖货”看似简单，其实也很复杂，如果没有根据数据不断总结改进，是卖不好的。不仅如此，“卖货”所谋求的不应该只是一波促销活动的短期效应，“怎样把货长期卖好”，同样考验营销决策者的判断力，怎样基于品牌投资回报的精确计算来间接卖货，最终优化投资，这也离不开一个不断优化反馈的营销科学体系。

到了网络时代，虽然人们也大致达成共识，认为市场已发生了深刻且不可逆的巨大变化，也隐约觉得传统营销理论需要更新换代了，却很少有人能说得清楚那是什么样的变化，营销理论又需要如何进化。

对此，谭北平强调，营销理论的进化，最终还是为了适应复杂的环境，也只有这样才能在激烈的市场竞争中不断得到检验、完善，最终变成广告传播的新理论。以往我们习以为常的概念、信条、规则，在数字时代全新的市场生态下，或需要丰富其内涵，或需要反思其前提，有时甚至必须大胆颠覆其做法。

以历来惯用的“品牌”来说，品牌的定义是什么？以往企业主和代理公司更多聚焦于其知名度和美誉度，但现在必须留意基于品牌体验的“品牌心智”：在数字化的环境下，“品牌”带给人的可能就是一个瞬间的体验。其次，品牌的管理需要长期追踪和不断维护——简单卖还不行，品牌本身的测量也是很大的挑战，需要更深入地理解消费者的行为、情感，通过有效的测量方式方法，才能避免拍脑袋的决策。不仅如此，品牌增长的点也发生了变化：触达驱动增长，以往都依赖声量（volume）驱动，意味着需要在市场上大量投放广告，但随着电商平台的崛起，小品牌也可能有曝光机会，大品牌越来越强的马太效应就可能遭遇挑战。

今天的品牌更多是个人化、场景化、社区化的，不再像传统媒体时代那样是“一对多”式的传播，而变成了在无数不同场景下的展现。数字技术已经能够实现“千人千面”，不同的人即便在同一个平台上，看到的也可能是不同的广告，究竟是应该回归统一的形象，还是更进一步场景化，一直都有争议。

无论如何，变化已经发生，也因此有人怀疑传统的市场细分（segmentation）命题可能会被推翻，整个营销应该从场景去走，也只有场景更贴近消费者的需求，产生新的增长点。在这种情况下，传统广告的3+有效频次理论，可能也得跟着发生改变：以往的媒介策划都据此频控，但如今不同场景、不同创意的频次要求可能也不同，有些场景或许需要9次、10次，这需要跟着消费者的生活方式走。

这样一来，又会产生一个新问题：创意性的东西如何积累？因为场景化势必使得同一品牌下的主题分散程度更大，一个品牌一年下来要做几百个主题。以前强调沟通的管制、中心思想的一致，现在放弃USP等品牌理论，而变成多种表达，那又靠什么东西来驱动品牌增长？

电商的发展，也使得铺货不那么重要了，消费者只要想买就能买得到，物理的可得性变得简单多了，反而有三件事变重要了：声量仍然很重要；内容的丰富性需要大量创意來填补——例如轮胎，可能需要雪地、迎亲等不同场景的创意展现；品牌在数字体验里的份额，特别是在短视频、社交电商等诸多数字媒体的各种触点里的存在。能够系统具备这些能力的品牌团队就更有可能在市场上胜出，这意味着，企业内部的协商能力、数字化能力已变成企业的核心竞争力。

- 02 -测量是营销之本

有一种流行观点认为，广告是“科学+艺术”，但近年来的趋势，看来是“艺术”的一面仍脱胎自原有的创意，而“科学”得到了巨大的发展，数字技术可以清楚地追踪人们在网上留下的消费行为轨迹。如果说消费者的决策都可以由此判断，那这里面其实隐含着一个基本假设，即消费者是一个“理性经济人”，但现实中冲动消费不仅存在，甚至可能比以往更普遍了——因为当人们越来越不在意产品的功能性时，“我就喜欢”的主观性将更加突出。

这无疑也为企业决策和调研机构带来了挑战：数据能否解释人们的非理性消费决策？完全理性化的营销理论，还有“艺术”的余地吗？怎样才能真正调动消费者的情绪，满足他们的需求？

在谭北平看来，这并不是非此即彼的，因为消费者既是理性的，又是感性的，有理论并不意味着消费者是完全理性的——“面对普通销售员和美女销售，你的决策会不一样的。”虽然感性的这一面看起来难以测量，但如果说以前只能依靠模糊的“感觉”，那么现在至少可以通过一定的测量方式达到有据可凭，只不过营销理论也随之发生了变化：以前是古典力学（知道A，就推出B），现在则是量子力学，需要基于更多不确定性探索规律。

以鸿星尔克的案例来说，恐怕品牌方自己也没想到，捐款之举在网上点燃了无数人的情绪爆点，一时之间订单暴涨；但如果这是一次成功的营销，那么问题在于如何才能复制这样的成功，在成功之后又怎样确保品牌的可持续发展。

如果没有精确的测量和团队的数字化能力，那这样的成功有可能就只是昙花一现：碰运气红了，但自己也不清楚是怎么红的、究竟做对了什么。对企业来说，可以从微观上入手，通过社交媒体投资回报率的测算，把社交和电商的转化联系起来，追寻热点来实现二次传播，也只有通过这样的测算，才能识别出哪些创意点起了作用、起了多大的作用，更好地促进创作，这本身也是科学与艺术的结合。

谭北平强调，这样一套打法，关键是快速测量和闭环，但更重要的是敏捷——市场机会稍纵即逝，如果不能敏捷判断，那可能还没反应过来，就已经错过了。当形势瞬息万变、争分夺秒时，再有经验的营销人员也无法判断哪个创意的效果会100%的好，因此可取的办法是先出街，通过真实的市场来测试，成功就延续，失败就及时更换。不难看出，这样一个流程不依赖于所谓“伟大创意”（big idea）和完美決策，也不需要长周期，而是更多基于准确测量之上的快速反应能力。

确实，现在一般都认为，营销理论必须基于有效的信息之上，而这首先就离不开可测量的数据和可验证、可预测的营销科学方法论。但作为一家中立的第三方公司，秒针也注意到，算法是有立场的：所有的营销都要从结果倒推，此时如何归因就尤为重要，往往取决于算法的细节。举例来说，谷歌和苹果的归因算法是有差别的，谷歌更强调last click，而苹果却基于last view，结果千差万别。这其中自然隐含着偏见和立场，谁和我合作，效果就能体现出来。

同样，点赞的规则和诱导也都会很不一样，因而数据和算法并不全然是客观的，至少不同的算法背后隐含着不同的立场和逻辑，科学的营销理论是要甄别出可辨别的因素，找出不同算法背后的倾向性和影响在哪里，如何才能顺应这些算法为广告主更好地销售提供支撑。

所有这些消费行为，眼下都是可追踪、可测量、可优化的，但对调研公司来说，还不仅是提供一点数据，因为所有数据都有待解读，而第三方公司也还有更重要的一个价值：为跨域转化的消费行为提供中立的测量。一个人可能是在小红书上看到广告，在微信上分享，随后在淘宝下单买了。如何评估前端投入的有效性，作跨域的转化分析，是当下的一大挑战，这样才能帮助客户找到优化路径，促进营销计划的整体优化。

- 03 -超越营销

从根本上来说，营销理论最终是为了实现市场的最优化配置，而这只有在充分研究、理解消费者及其需求的情况下才有可能：不是把产品生产出来才想着如何去卖掉它，而是需要了解消费者真正需要什么，尽可能地减少资源的错配和生产/消费的错位。

就此而言，营销理论到现在可以说变得更加重要了，因为只有一套科学的营销科学研究框架体系，才能有效地推动市场顺利运转。到了数字时代，研究消费者在技术上似乎也变得空前便利：现在作为消费主力的80后、90后都是网络原住民，其消费行为轨迹可被追踪的程度前所未有，每一步的转化都有迹可循，可以说这是被研究得最为深入的一代消费者。然而与此同时，人们对个人隐私的重视也达到了空前的程度，如何才能在保障其隐私的情况下更好地理解其真实需求？

谭北平也发现，在这个市场上，所有人都在“摸着石头过河”：消费者也在适应这样的环境，尤为重要的议题是“隐私边界是什么”，有些人格外严格，任何信息都不愿意被人知道；有些人则无所谓，甚至主动曝光隐私。因此，消费者对于数据的态度不是一致的，但这最终需要营销者守住自己的基本底线，警惕对算法和技术的滥用。

营销者不能把消费者当傻瓜，只想通过操控消费者心理来让他们看自己并不想看的广告、买入自己实际并不需要的东西，那最终会失去消费者。消费者并不排斥广告，但排斥把他们当傻瓜的广告。在他们喜爱的KOL那里，为了表达自己的支持甚至会主动说起：“你怎么没有广告？有我就买。”

正是在这一意义上，好的营销应当“以人为本”——如果广告正是你所需要的有用信息，那消费者是不会排斥的，因为那正是你想要找的，也只有尊重、理解消费者，他们才更愿意支持品牌。在一个现代社会，完全排斥广告也是不现实的，因为那是理性的消费决策所不可或缺的；不过，从调研上来说，消费者为何反感，也需要了解其背后的原因。在这里，重点是消费者的体验、感受、期望、场景都是变动的，去年不反感，今年可能就反感了，但只有在我们充分了解消费心理的基础上，我们才能作出实时调整。

到了如今这个产能过剩的时代，生产本身其实已不成问题，问题是生产出来后如何才能卖出去、卖得好，甚至预先就了解清楚消费者究竟想要什么再去生产。从这一意义上说，营销理论并不应当只是“帮忙卖东西”，而是应当指导整个生产-销售流程，否则如果你生产出来的东西根本不是消费者想要的，那再怎么吆喝也事倍功半，很难找到消费者把这些都买下来。阻碍这一市场顺利运行的，其实往往并不是消费者的购买意愿和消费能力，而是这种“为消费而生产”的新理念尚未真正被理解接受。

谭北平强调，一个企业生存的基本价值是innovation（创新）和marketing——后者我们通常翻译为“营销”，但其实是“市场”。一家好的企业并不是以“卖东西”为中心的，而是时刻围绕着客户的需求，要理解、反馈客户的需求，匹配上去，后续的才能打通。

也就是说，品牌主不能只是自己埋头生产，而要时刻把眼睛盯着市场：客户的需求、趋势的挖掘、研发满足新需求的产品、追踪产品使用中的问题、理解文化要素的偏好，再通过数据和技术的手段，把前端的市场信息及时反馈传递给后端。除了宏观管理，在微观上也需要用需求来驱动研发、配送、仓储管理，生产出来后，通过店面服务、配送链条，形成一整套供应链的管理。

过去的营销更多是企业和市场的对接，但现在还需要考虑放大到内外部的联结——不仅仅是生产产品、提供服务，员工本身也是对外的窗口，能重塑企业的公众形象，甚至形成新的热点话题，跳抖肩舞带火B站舞蹈区又在抖音出圈的联通小姐姐就是成功一例。

如今，消费者接触的已经不只是产品了，而是内外部的品牌体验，当边界消失后，决定消费者品牌印象的已经不再只是前端的接触了。反过来，这又要求品牌方必须呈现个性化的形象，对消费者使用产品和服务之后的体验进行管理。秒针近年来也参与了KFC等大品牌的需求和反馈系统，这样，研发端也能及时捕捉到前端的最新动向，由此产生新的创意，构成一个大循环。

做市场，最难的是如何预测需求，这就需要企业决策者有相当的前瞻性。今天的管理者大多都已认识到这一点，但在实践中，内部的组织运营人员经常做不到，很多数字化转型都是老板在推动，但应用要落地，需要的是整个团队的理念转变，从根本上重新认识和理解什么是当下真正需要的营销——这正是秒针营销科学院希望和各方一起做的事。

营销理论并不应当只是‘帮忙卖东西，而是应当指导整个生产-销售流程，否则如果你生产出来的东西根本不是消费者想要的，那再怎么吆喝也事倍功半，很难找到消费者把这些都买下来。