秒针系统赵洁：营销生态的演替与共生，需要一个强大的引擎

维舟

最近这一年多来，行业会议里被讨论最多的三个话题是：新锐品牌、私域、Z世代。透过这些现象可以感受到弥漫于整个行业的焦虑感：对陈旧的焦虑、对流量的焦虑，以及对未来的焦虑。这意味着，决策者现在关注的焦点在于挖掘新的增长点、应对新的竞争者、了解新的消费者，并通过构筑起自有的资源，来应对难以预料的市场冲击。

市场是什么？对此，每个人可能有完全不同的答案，但经历了这些年的激烈竞争，许多人心目中的“市场”，恐怕更接近于“战场”——那是企业通过自身的努力、搏杀、结盟等方式竭尽全力去“征服”的一块“地盘”。这有时也不无道理，但在秒针系统总裁赵洁看来，市场首先是一个不同力量彼此相互影响的“场”（field），其真正的本质特征应当是一个可持续发展的“生态系统”。

当然，与自然界的生态系统不同，营销生态的演替、共生、进化，需要有一个强大的引擎来驱动，促使市场体系更高效地运转，使其中的各方都能获益，实现共赢，这样才能使资源得到高效的配置，同时催生出更多的市场机会。

- 01 -营销生态需要一个强大的引擎

和我们的社会一样，市场也是一个超复杂的巨系统，因而考察其演变、兴替，需要一种系统性的新思维。以洞见未来著称的日本评论家堺屋太一在《知识价值革命》一书中早就说过：“社会性、经济性现象最突出的特点就是，‘所有的一切都是相互影响的。因此，所谓未来预测，说到底无非是系统地考察整个社会的变化。”秒针作为基于数据和人工智能提供企业营销增长服务的第三方技术公司，正是最能理解这种复杂性并预见未来的专业机构。

确实，市场本应如此：它是汇聚、容纳丰富多元的各种事物存在，并在此交易的场所，而不是仅从自身角度出发，把这里仅仅看作是一个谋取自身利益的地方。企业当然有逐利的基本动机，但在一个生态中，如果只追求一个人好，那么熵定律早晚会发生作用，到头来自身也无法获利。通俗地说，只有彼此合作、联结，把蛋糕做大，才能让包括自己在内的所有人都获益。

在当下这个数字时代，人人都在谈论“互动”，但很少人真切地意识到“互动”有赖于一个基本前提，那就是使这种互动赖以成立的系统本身。美国学者罗伯特·杰维斯在《系统效应：政治与社会生活中的复杂性》一书中开门见山地指出，战略性行为与生物学和物理学的自然模式之间存在相似之处，“将生命视为系统也会使我们看到这样的好处，即集中关注的不是个体而是互动”，最终，“对系统机制和动态的理解往往会使我们的行动更加有效，或者至少能为限制我们所造成的损害进行准备”。

任何生态系统只要增添一个新的物种，整个系统便会产生惊人的连锁反应，市场也像生物群落一样，不是一个静止的生态系统，而是在不断动态演替的。正如珊瑚礁是成熟、稳定的生态系统，但每隔两三百年，這一系统就可能遭热带风暴摧毁，不得不重建。近年来的国内市场也是如此，它始终处于不断接收新信息、新冲击的变动之中，真正可取的既不是闭关自守，更不是试图阻止生态演替，而是如何顺势而为，捕捉和创造新的机会点。

赵洁本人这些年的经历也印证了这一点。像秒针以第三方监测服务起家，最初都是市场需求，尤其是广告客户测量营销效果的需求所催生的，但她在加入秒针之后就意识到，如何在市场上作为中立的第三方，与广告主、媒体、代理公司等各方保持充分协作关系，既能满足各方的需求，又能确保第三方的中立性，这就势必有一个市场生态的问题，需要秒针在生态中承担更多责任。

在这样演替共生的市场态势下，秒针的基本立场是“安全中立，生态打开”。这尤其需要以一种开放的心态来看待未来的风险和机会，因为在一个庞大复杂的生态中，任何一个玩家试图掌控整个系统都是不现实的。作为第三方，秒针所能做的，就是尽自己所能地维系这种开放性，进而推动整体结构的合理，因为当要素数量十分庞大时，整体结构的合理与否，将对系统效应产生深远的影响。

最重要的是化压力为动力，洞见未来，同时‘想清楚管的时候你应该管什么，从管事转向管人，唯有释放人、解放人，组织才有活力，因为自组织涌现的就是人的活力。

赵洁强调，秒针“应该是做成一个引擎”，要知道自己能干什么、不能干什么，“什么都由秒针干，秒针干不了，我应该把这些做好了，赋能给这个行业，给创作者和交易者”。用中国传统的智慧来说，知道何时“无为”，可能比不分青红皂白地过度“有为”更重要，因为这样才能将资源和力量放在真正重要的地方，创造联结，而不是只管自己闷头苦干。

在担任秒针系统首席营销官（CMO）的时候，她就意识到，最重要的是化压力为动力，洞见未来，同时“想清楚管的时候你应该管什么，从管事转向管人”，唯有释放人、解放人，组织才有活力，因为自组织涌现的就是人的活力。这一点，在外部协作时同样重要，甚至更加重要，因为只有能满足双方需求的合作才能长久：“顺应相互作用力，那你就一定能找到合作机会，这应该是非常自然的关系。”

对秒针来说，这也是企业成长的过程：原本视频测量的数据相对单一地依靠广告主，但在业务发展的过程中，她开始意识到媒体也是市场上重要的一方，再后来又意识到代理公司的渠道也扮演着重要一环，专门为此设立了对接窗口。现在，秒针成立了生态中心，要求团队适应多任务、复杂化的市场环境，先建立好生态，再做生意。这不仅意味着秒针成为市场上真正具有公信力、独立性的第三方，也能更好地互联互通，扮演好引擎的角色，为各方赋能。

- 02 -共生与新机

在认识、理解并尊重市场复杂性的前提下，我们可以发现，市场也像任何特定的人类生态系统一样，身在其中的不同行动者依赖于这个系统本身，没有谁能完全操控自己的命运，但与此同时，作为生态系统一部分，他们也可以是系统的调控者、操纵者、管理者，乃至消费者。从整体上来说，只有共生才能达成整体利益和各方利益的最大化。

如果共生是生态演进的方向，那么政府、企业主、代理公司、平台、调研公司等各方应当如何协同？

维护整个生态系统的开放性和繁荣，符合所有各方利益，但要保持有序，当然也需要制定规则。在《中华人民共和国个人信息保护法》推出后，很多业内同行都感受到了冲击，但赵洁认为，对专业公司来说，这或许是好事，因为这确保了监测路径合规合法。当遭遇大的环境突变时，合规性是一家营销技术公司公信力的根本和迎接变化的立身之本。

秒针很早就接受了MRC（Media Rating Council， 媒体评级委员会，美国非营利性独立组织）对数字媒体测量项目的审计工作，而当时还没几个客户做，为什么？因为对秒针来说，最大的价值就是那套管理、审计要求，可以帮助自身的生产流程规范，验证每一个环节的流程，确保合规性。在这种情况下，才能为市场各方提供一个可信的平台。

一个开放的生态系统，才能最大限度地发挥出各方的力量，避免重复，打通环节，创造机会。基于此，秒针提出了“云台一体”的概念：“云”指的是秒针的云，“台”则是客户的中台，不论是秒针还是客户那边做的，都可以实现跨云端的协同一体，这样就可以解决客户不同云端的数据和调研方面的一系列问题。之所以要这么做，就是因为秒针发现，之前讲数据安全，但导致和外部的生态协同性就会比较差，现在“云台一体”，就能兼顾安全性和开放性。

当不同各方数据共享、高效协同时，有很多原本没办法做的事，就有了新的可能。赵洁本人早期做市场调研、收视率调查时就发现，当时的传播效果测量都是讲效率、触点，这就很容易让人低估社交媒体数据的价值，因为如果用到达率（reach%）来衡量，社交媒体的数据非常之低；然而现在越来越明显的一点是：社交媒体的数据看似大部分都是非结构性的，但它是在制造、传播内容，对挖掘用户洞察、理解市场行为动态及其变化趋势，几乎是无穷无尽的，像小红书的日活用户（DAU）就可说是一个巨大的“座谈小组”（panel）。

为什么现在有D2C（Direct to Consumer，直接面对消费者）的电商模式？因为互联网改变了消费路径，改变了决策链，这就迫使企业主必须更多关注消费者洞察，运用各种手段，来解答对消费者消费历程（consumer journey）中不清晰的点，以此用数据来营造出敏捷的快决策。有人说“世间没有新消费”，原因就在于“新消费”的原理其实说到底仍是基于消费者洞察的，是消费者的需求新了不是消费新了，了解消费者需求的技术手段、对数据的运用，也发生了翻天覆地的变化。

从自己这些年的职场经历中，赵洁也更深切地认识到，以前用到达率来评估，其实是规模效应，是“大快消”的方式，然而现在的市场环境已经发生变化，涌现的“新物种”是多元素的组合，品牌内涵、形象和评估也发生了变化——整个品牌的健康度，不仅仅需要曝光带来的知名度、美誉度，还需要嵌入种草指数和主动认同。与此同时，原先不同媒体分别承担曝光属性、转化属性、品牌喜好的功能，但现在任何一个媒体都具有这三种属性，且都是同时发生的。

伴随着中国营销生态的演替发展，秒针对社交媒体和内容数据的挖掘得到了强化。赵洁说，内容是很好的赛道，行业很大，也非常有意思，从内容生产、分发、审查，都有很多结点可以深入挖掘。秒针有足够丰富的客户群，可以做食品行业的口味探索，还可以抓取社交网络的评论和内容，更好地理解消费者。

现在有很多快消客户的新品，其实都是在市场洞察的基础上卖概念，这就尤其需要通过多方协作，准确捕捉和判断消费者的心态变化。到了数字时代，人们对这类产品的消费已经不再像以前那样是偏重功能性的物质消费，而变成了意义消费，这就需要对市场最前沿的心态有更敏锐的感知，而这仅仅通过传统的触点等数据是无法深入理解的，必须从海量的社交内容去挖掘市场洞察。

这样，品牌、创意都能由此生发，而它们的市场活动，又为进一步的调研提供了基础，在这样的循环中不断加以完善。最终，各方都可以在互通、交合中产生出新的市场机会。

- 03 -市场演进的方向

就像任何新事物的产生一样，这样一个新生态的演替注定是一个艰难长期的过程。赵洁也并不讳言，即便看到了市场演进的方向，但障碍仍然有很多：怎么找到那个发展点？看到难点时又如何面对？她说：“我的所有选择是怎么去解决发展的问题。”

近五年来，从宏观层面来看，国内的营销环境发生了巨大的变化。借用生态学的术语，现代的市场生态发生了一种迭代过程，新品牌、新的媒介形式和新的营销方法等“新物种”可能势头很猛，而但凡带“传统”字样的“旧物种”则岌岌可危。虽然行业中的每个人都在“求新、求变、求突破”，整个市场仍然一如既往地是在关注“增长”，但总的来说，它的关注点其实已落在“安全”上，至少是某种“可持续增长”上。人们之所以看起来还在不断奔跑，与其说是因为诱人的目标就在前方，倒不如说是一个更让人焦躁的原因：虽然前方不明朗，但在这个不进则退的变动市场上，即便要留在原地，也得不断奔跑。

市场上永远都会有新的问题冒出来，但关键是如何应对：当问题出现时，秒针需要找到一个新的解决方案，和行业合作，做内容生产高效的团队，做产品和技术的整合，愿意输出技术和资源能力，尽其所能地实现共赢。

赵洁在2019年就提出了“品牌势能”：品牌力是一个能量，品牌要想业绩长青，一定得是品牌力驱动。媒体也是一个“场”，它是有能量的，问题是怎么表达出来。从这一点上来说，的确“万物皆是数学”，都可以用数字来予以精确测定、评估。

当然，虽然秒针并不只想做测量，但测量仍是不可或缺的，这涉及指标体系和标准的设定。只不过，以前是用产品线的思维看，现在则是要关注解决方案。客户给到需求，秒针提供指标、算法，用数据建立信任，这种信任才是最重要的。对秒针来说，核心竞争力还是回到建立评估体系，帮助媒体库存精细化管理或广告主达成ROI，这是最核心的宗旨。

作为一家营销技术公司，秒针在市场上可以凭借自己的专业性，率先捕捉到最新的消费心态变动、洞察千变万化的流行趋势，并看清广告主、消费者、媒介、代理公司等各方之间的复杂互动，将这样的信息提供给决策者，这本身就有助于减少主观判断，提高实效管理，进而催生出市场新机会。

尽管近年来的产能过剩、数字营销和疫情的合力深深地冲击了市场这个生态，疫情后的反全球化倾向甚至有可能强化国际市场生态的封闭性，但中国市场足够大，新的机会点和营销方法也在不断涌现，此时，最重要的是如何保持整个生态的“生物多样性”，让所有物种相互依存——虽然新锐螞蚁雄兵挑战替代传统的庞然大物，但大象依然可以起舞，蚂蚁也可以与大象共舞。

当市场发生变化时，这样的战略选择就变得很重要。即便十年战略或许不可行，但三到五年的规划是必要的，因为这样才能预先做好资源分配。赵洁强调：有些人是为未来工作的，下一步需要做什么，可以跳出去想。此时，唯有不停地沟通交流、创造联结，抓住在交流、交融中涌现的机会，才能发现在哪里可以生根发芽。

在此过程中，单单追逐个体的商业利益未必能发现新商机和新模式，而是需要站在行业利益的高度——或者可以说，要想更好地满足自身的局部利益，就需要先促进生态繁荣这一全局利益。这需要一种全新的视角：唯有跳出自身，从行业生态的高度，我们才能看清自身所处的困境，找对方向，发现新机会。对市场上任何一个愿意这样开放合作的行动者来说，秒针都将是与之同行的最佳伙伴。

当问题出现时，秒针需要找到一个新的解决方案，和行业合作，做内容生产高效的团队，做产品和技术的整合，愿意输出技术和资源能力，尽其所能地实现共赢。