从消费者角度看奢侈品消费的动机

●解玉莹

一、奢侈品消费是消费结构的重要组成部分之一

奢侈品并不是基本消费品，消费弹性较大。在经济低迷、消费者额外消费预算大幅减少的情况下，引领时尚、促进经济快速增长的奢侈品行业受到了严重打击（Yeoman，2011）。世界奢侈品市场预计将在短期内下跌，这远远大于最初的预期跌幅（Savelli，2011）。然而，在低迷的奢侈品市场中，中国市场始终保持着上升趋势。截至2010年底，中国大陆的奢侈品消费总额达到1.07亿美元，占全球市场的25%。2009年至2016年，中国奢侈品市场的年增长率为19%（中国行业信息，2017年）。毫无疑问，中国在全球奢侈品市场上具有举足轻重的地位。

二、近年来，中国奢侈品市场在市场和消费者两方面都存在着明显的地域差异和观念差异等特征

对于大型奢侈品品牌来说，他们必须对中国市场和中国消费者有更深入的了解，才能在这个复杂的市场中占据领先地位。此外，了解中国奢侈品消费者的行为特征是各大奢侈品品牌在中国开展业务的基石。只有深入了解中国奢侈品消费行为的特点，大型奢侈品公司才能做出准确有效的营销策略、零售策略和产品策略等重要战略决策。由于文化、观念、习俗等诸多方面的差异，中国消费者的消费行为与西方消费者并不完全相同，中国人的奢侈品消费行为也与西方消费者不同。在这方面，本文指出，在不同文化价值观的影响下，消费者的购买行为具有典型的不同倾向。例如，受儒家文化影响较大的人倾向于购买奢侈品，而受道教文化影响较大的人倾向于购买绿色产品。在这方面，消费者的购物动机在不同的文化中可能存在偏见。社会上根深蒂固的文化价值观将对消费者个人或群体产生深远影响，影响他们的消费和购买动机。由于消费者动机的差异，消费者的购买行为和购买的产品类别之间也会有很大差异（De&Schsler，2016）。

三、奢侈品的定义和特征奢侈品之所以受到人们的青睐，主要是因为它具有其他商品所不具备的独特品质（Vigneron&Johnson，2004）

奢侈品牌创造了优于普通商品的价值，从而让人们感觉到商品不仅具有使用价值，还具有消费者无法从普通产品中获得的奢侈享受和交易价值。因此，奢侈品被视为一个内容项（仅奢侈品拥有的商品属性）、象征性产品的重叠和混合（奢侈品享受是奢侈品独有的），以及历史文化的代表性、继承性和其他属性（所罗门，1983）。奢侈品的内容项目属性是指体现个人在社会中地位和财富的项目，如高端汽车或昂贵的珠宝。它们通常是不必要的，如果没有足够的钱，消费者可能会购买更便宜的等价物。为了探讨中国消费者奢侈品的消费特点，有必要了解消费者的一般消费习惯。消费者行为学是研究在获取、使用、消费和处置产品和服务的过程中发生的心理活动的特征和行为模式的科学（Kardes等人，2010）。消费者行为的研究领域涵盖心理学、经济学、社会学、文化人类学、历史学和市场营销等多个领域。消费者行为研究的主要目的是研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务、概念或体验的过程，以满足他们的需求和愿望（Hoyer等人，2013）。消费者行为研究在营销管理领域取得了许多成果。在这项研究中，主要阐述了一个主要的消费者行为模型，即霍华德-谢斯模型。

四、该模型最初由学者霍华德在1963年提出，1969年霍华德与谢思合作后正式成立（Lunn，2001）

该模型的目的是详细描述采购决策过程。重点是从四个因素，即刺激或输入因素、外在因素、内在因素和输出因素，分别考虑消费者购买行为：刺激或输入因子（也称为输入变量）。刺激或输入因素是指由销售部门控制的因素，包括三个刺激因素：产品刺激因素、符号刺激因素和社会刺激因素（Farley&R ing，1970）。这还包括产品的基本刺激，如产品质量、价格、特性、可用性和服务等。产品象征性刺激是通过销售人员、广告、媒体等向消费者传递产品特征。社会激励是指家庭、相关群体、社会阶层等社会群体。外在因素（也称为外在变量）。外部因素是指采购决策过程中的外部影响因素，如文化和财务资源等。外在因素还包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和产品选择性。内在因素（也称为内部过程）。内在因素是指在刺激和反应之间起作用的因素。这是霍华德—谢斯模型（Farley&Ring，1970）中最基本、最重要的因素。它主要解释了输入因素和外部因素如何在心理活动中发挥作用，从而导致结果。该模型认为，消费者内心对输入因素的接受程度受需求动机和信息响应敏感性的影响，而对信息响应的敏感性则取决于消费者购买意愿的强度和“学习”的效果。消费者往往对他们感兴趣的产品表现出“认知觉醒”，对他们不感兴趣的产品信息表现出“认知防御”。

五、奢侈品消费者行为和动机从上面的分析可以看出，消费者行为可以分解为不同的元素进行详细分析

消费者行为是一个复杂的过程，奢侈品消费者的行为和动机也是如此。因此，本部分重点研究奢侈品消费者的行为和动机，以了解奢侈品消费者的具体特征。

六、欧美奢侈品消费理论研究课程霍华德—谢斯模型是西方消费理论研究成果的一个例子

除了这个适用于所有消费者通用模型外，西方学者在奢侈品消费方面也取得了大量的研究和理论成果。奢侈品消费行为的影响因素研究始于19世纪末。经过100多年的发展历史，已经形成了一个比较完整的研究框架。现有文献主要从两个层面进行研究——个人导向动机和社会导向动机，从而得出更丰富的研究结论。

七、Veblen（1899，引用于 Wan，2016）提出了奢侈品的炫耀性消费理论，认为满足自己炫耀的需求是消费者购买奢侈品的主要动机，从而使消费者在财产和身份上显示出独特的优势

Leibenstein（1950）基于引人注目的理论进一步提出了三种效应：势利效应（商品需求随着购买者数量的增加而减少）、羊群效应（一些人对商品的消费会被动地增加对商品的需求）和对抗效应（商品价格越高，需求越大）。这三个效应的引入不仅丰富了引人注目理论，而且拓展了奢侈品消费者动机维度的研究。从这三个维度出发，有三大奢侈品消费动机，即：独特动机（人们希望自己拥有并购买他人没有的商品或服务）、从众动机（人们希望得到社会其他成员的肯定）和显著动机（即人们希望通过奢侈品来表达自己的地位、财富或成功）（2014）。社会角色和地位对奢侈品消费行为的重要影响，加上社会互动、社会地位等方面的独特性、羊群效应和显著性，统称为奢侈品消费的社会导向动机。

八、在确定了奢侈品消费的社会导向动机后，Dubois 和 Laurent（1994）开创了与社会导向动机截然不同的个人导向动机；这包括个人享受（追求个人的快乐享受）和完美主义（追求卓越品质以实现自我完善的使用体验）两大动机

这两种动机的出现引导了学术界对奢侈品个人角色的研究。从那时起，Dubois和 Laurent（1996）在奢侈品购买和消费过程中加入了自我赠予动机（为了获得自我幸福）。个人享受动机和自我赠予动机的区别在于前者强调购买和使用奢侈品时的幸福感，而后者强调奢侈品消费的自我动机。根据来自20个欧洲国家的消费者，Dubois、Cezllar和Lauren（t2009）对这些消费者对奢侈品购买的态度进行了研究，总结了三种不同文化背景下的奢侈品消费态度。它们分别是：公众意见（每个人都可以进行奢侈消费，这与个人购买力关系不大，与生活方式无关），精英观点（只有一些成功人士可以购买，代表精英和成功）和异化观点（他们认为使用奢侈品会让他们感到不舒服）。

九、除了心理因素外，奢侈品购买行为还受到其他因素的影响，如性别、收入、爱好、营销和广告影响

一般来说，收入较高的个人倾向于购买奢侈品，而收入较低的消费者则不倾向于购买奢侈品（Rani，2014）。

十、中国奢侈品消费行为理论在不同的文化背景下，消费者行为会受到文化、社会、经济和环境等不同因素的影响

由于不同文化背景的影响，人们的价值观和消费观也会有所不同。中国是一个儒家文化导向的国家（Lynn等人，2014年）。因此，中国消费者的行为也受到儒家行为的影响。所谓儒家文化是一种以儒家思想为指导的文化取向（Lynn等人，2014）。儒家思想是孔子（公元前551年至公元前479年）创立的，它提倡血缘关系、世俗行为、修身养性、道德理性，注重创造当下的事业，通过修身自省和道德推理来实现身心的完美（Littlejohn，2011）。它的核心理念是宽恕、忠诚和孝顺，尊重老人、勇气、仁爱和正义、礼貌、智慧、信仰，而它的核心是“仁”（Goldin，2014）。儒家学说和孔子学术思想的发展与继承受到历代统治者的推崇，对中国文化的发展起到了决定性的作用。在中国文化的深层观念中，它一直打着儒家思想的烙印。消费者通常将奢侈品理解为进入工作和生活以及社会互动不可或缺的关键。他们把奢侈品作为与其他人进行经济和社会地位比较的工具。他们经常错误地认为奢侈品的价值越高，他们就越容易进入社会互动的中心。随着中国经济的快速发展，奢侈品消费市场潜力无限，消费需求将进一步增长。随着奢侈品的涌入，中国消费者的消费将随着时间的推移逐渐发生变化。对奢侈品也会有更正确的理解，奢侈品将逐渐从财富地位的象征转变为个人地位的差异，从而最终成为不同文化水平的人追求的成熟消费心理。